Azucena Martín
Editora¿Quién no ha terminado un día de trabajo estresado y ha decidido pedir comida a domicilio? Sin duda, es una buena opción cuando no tenemos ganas de cocinar. Pero no es la única razón por la que solemos tener el impulso. El pedido, igual que cuando compramos ropa o cualquier otro producto online, desencadena la liberación de dopamina en el cerebro. Esa es la razón por la que en Corea del Sur han puesto de moda las apps de dopamina, una serie de aplicaciones en las que buscas entre una lista de productos y eliges el que más te apetezca, pero nunca te llega a casa. Para tener el chute de placer, parece ser más que suficiente.
De Corea del Sur, al mundo. Una de las primeras apps de dopamina que se lanzaron fue Food Never Comes. Básicamente, da lo que promete. Puedes elegir comida entre una gran variedad de cartas especializadas por países. ¿Te apetece comida italiana? ¿Hoy el cuerpo te pide tacos mexicanos? ¿O quizás prefieres una buena hamburguesa? Tienes de todo. Tu cerebro se prepara para saborear. Se anticipa. Pero nunca lo llegas a recibir. Esta aplicación es coreana, como la mayoría de apps de este tipo. No obstante, ya hay algunas en otros países. Es el caso de la estadounidense Dopamine Shop, en la que se presenta una amplísima gama de productos. Lo bueno de no tener que gastarte el dinero es que se oferta incluso la Luna, por el módico precio de 99 millones de dólares.
Este tipo de aplicaciones se han puesto de moda recientemente. Sin embargo, en un artículo para The Conversation, el experto en comportamiento del consumidor australiano Gary Mortimer predice que, posiblemente, seguirán extendiéndose por todo el mundo con el paso del tiempo.
La hormona que engancha. La dopamina es la hormona central de los sistemas de recompensa. Estos son unos mecanismos cerebrales que, a muy grandes rasgos, buscan garantizar que repitamos ciertos comportamientos que son beneficiosos para nosotros como especie. Por ejemplo, el sexo genera placer a través de la liberación de dopamina, porque nos ayuda a perpetuar la especie. Cuanto más sexo tengamos, más probable será que nos reproduzcamos. Comer chocolate también es placentero, porque nos aporta mucha energía. El cerebro no distingue entre energético y saludable. Todo esto resulta tan placentero que nos quedamos con ganas de repetir. Ahí está el beneficio evolutivo.
Por desgracia, no todo lo que activa los sistemas de recompensa es positivo para nosotros. Las drogas, por ejemplo, tienen el mismo efecto. Y, en general, todo aquello que engancha también. Desde los juegos de azar hasta las compras. En ambos casos, la dopamina se libera anticipando una recompensa; que, en el caso de las compras, es el producto que vamos a comprar o el plato que vamos a saborear. La cuestión es que se ha observado que la anticipación se da igualmente aunque nunca recibamos el pedido. Por eso están causando sensación las apps de dopamina. En ellas, se producen casi todos los pasos de la compra: anticipación, selección y sensación de confirmación. Nunca llega nada, pero engañamos igualmente a nuestro cerebro.
La cara B de las apps de dopamina. En su artículo, Mortimer alerta que todo lo que genera esta liberación de dopamina puede provocar el efecto puerta de entrada. Es decir, se convierte en la puerta de entrada a algo peor. Se ha estudiado mucho con los juegos de azar. En 2014, se publicó un estudio con 409 personas jugando a juegos de azar sin recompensa. Se vio que, 6 meses después, el 26% de los participantes se pasaron a las apuestas. En 2016 se realizó un estudio similar con 521 personas y se vio el efecto puerta de entrada en un 19%. Incluso es algo que se ha visto con los cigarrillos electrónicos. Son perjudiciales por sí mismos, pero además se ha observado que sirven como puerta de entrada al consumo del tabaco convencional.
Por todo ello, no podemos descartar que este tipo de apps acaben dando lugar a compras compulsivas en busca de un chute de dopamina que nos haga sentir bien.
El algoritmo te caza igual. Por otro lado, Mortimer recuerda que las elecciones falsas también alimentan al algoritmo. Aunque no compres nada, igualmente estás personalizando tus preferencias a través de las cookies y recibirás la respuesta en forma de publicidad personalizada. Hay personas a las que esto le da igual, pero otras prefieren evitarlo, así que está bien que tengan claro que no es necesario comprar nada. Con la búsqueda es más que suficiente.
Imagen | Imagen de Magnific, no es la app del artículo
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