Carlos Prego
Editor - MagnetEn teoría la Navidad empieza el 24 de diciembre. O el 22 como muy pronto, si decidimos que su pistoletazo de salida es el sorteo extraordinario de la Lotería. Esa es la teoría, claro. En España las ciudades inician cada vez antes el montaje del alumbrado y de la decoración de las fiestas y ya no es extraño que el encendido de las luces se celebre (con macrofiesta incluida) a mediados de noviembre. Sin embargo, hay un sector que se pone en ‘modo fiestas’ mucho antes: los supermercados, donde desde hace semanas hay estanterías repletas de turrones, mazapanes, polvorones y panettones.
Tanto es así que en sus lineales ya no es extraño que se solapen los artículos de la vuelta al colegio, Halloween y Navidad, una estrategia que tiene todo el sentido.
¿Estamos ya en Navidad? No. Aunque si te pasas por el supermercado de tu barrio probablemente ya no lo veas tan claro. Desde hace semanas los lineales de las grandes cadenas incorporan turrones, panettones, mazapanes y un amplio surtido de postres típicos de las fiestas. No es nada extraordinario. Las firmas de distribución alimentaria como Carrefour, Mercadona o Alcampo llevan años adelantando las ventas de Navidad, pero aun así es difícil no tener la sensación de que los dulces llegan antes a sus lineales.
¿Y es así? La agencia EFE cree que sí. Y aporta un dato revelador: aunque estamos todavía a comienzos de noviembre, faltan casi dos meses para Nochebuena y hace solo unos días de Halloween, el sector tiene ya estudios sobre cómo están avanzando las compras de Navidad en 2026. La agencia cita en concreto un informe de la consultora Circana que contiene conclusiones sobre el consumo de dulces navideños en septiembre, antes incluso de que comenzase el otoño.
¿Qué dicen los datos? Lo más sorprendente no es que la industria empezase a monitorizar las ventas en verano, con el termómetro cerca de los 30ºC en buena parte del país y muchas familias aún de vacaciones. Lo realmente curioso es que los datos de Circana muestran que, efectivamente, nos estamos gastando más dinero en dulces que el año pasado.
La consultora estima que en septiembre el mercado de los turrones, panettones, mazapanes y demás postres asociados al invierno creció un 6,2% hasta alcanzar los 506,5 millones de euros. Eso sí, hay un ‘pero’: el aumento del negocio se explica por el encarecimiento de la mercancía (+10%). En realidad, la demanda retrocedió un 3,8% en volumen. En general hemos comprado menos tabletas de turrón tradicional, pero se han disparado las ventas de “otras especialidades” del sector, que en septiembre crecieron un 34,3% en facturación y un 27% en volumen de demanda.
¿Qué podemos esperar? En general, que la gente se gaste estas Navidades más dinero que en las de 2025. Así lo avanza al menos un informe reciente de Sensormatic Solutions, que pronostica que el gasto medio de los hogares españoles durante estas fiestas crecerá un 4,5% hasta alcanzar los 482,9 euros. El estudio habla solo de ‘regalos’, pero nos da una pista sobre el comportamiento que tendrá el gasto en alimentación. Hace justo un año otro análisis de Eroski anticipaba que el presupuesto de los hogares en comidas navideñas aumentaría esa campaña un 30%, unos 120 euros.
¿Por qué adelantar las ventas? Por varias razones. Una de ellas es puramente logística. La venta de dulces de Navidad no solo se ha adelantado, también (y sobre todo) se ha diversificado. Es algo que se aprecia claramente en el sector de los turrones. Mientras que hace una década escasa los lineales de los super incluían apenas un puñado de marcas y unas cuantas variedades, ahora el catálogo se ha ampliado de forma extraordinaria, con nuevos fabricantes y sabores.
Ya no solo hay tabletas de chocolate y almendras, ahora puedes encontrar turrones de jamón, donuts, patatas fritas o incluso para mascotas. Y eso por citar solo unos cuantos ejemplos. Mayor variedad se traduce en mayor volumen de mercancía y, en consecuencia, mayor esfuerzo logístico. Efe precisa que para los súper la Navidad implica de la incorporación de “hasta 300 referencias adicionales” en sus establecimientos. Probablemente ningún evento altere tanto el día a día del sector del retail español como la Navidad.
¿Es una cuestión de operativa entonces? No. Ser más previsores quizás le facilite el trabajo a los súper, pero ese no es el único motivo por el que llevan años adelantando la venta de artículos de Navidad. Que empiecen a montar estanterías con turrones y panettones ya en otoño, decoren sus tiendas con luces y guirnaldas y emitan villancicos genera también una atmósfera que facilita las ventas. No es nada nuevo. En el sector se maneja un concepto, el dayketing (day + marketing), que consiste precisamente en aprovechar fechas concretas para articular campañas de ventas.
¿Funciona? Si se empieza a vender antes, probablemente también se venda más. Y eso es una ventaja valiosa para un sector (el de los dulces de Navidad) cada vez más ambicioso y obligado a centrar gran parte de su actividad en solo unos meses del año. A medida que las ciudades apuestan por las decoraciones callejeras se enfrentan además a otros dos hándicaps. Primero, los tempos se los marca el ayuntamiento que decide encender las luces ya en noviembre. Segundo, se están popularizando los mercadillos callejeros que venden muchos de los artículos que ofrecen los súper.
¿Hay más factores? Sí. Aunque cada vez más familias optan por simplificar las cenas de Navidad o directamente encargarlas en mercaurantes y servicios de cáterin, la patronal del sector reconoce también que las familias están adelantando sus compras. Ya no esperan a diciembre para comprar dulces, carnes, pescados y mariscos. Planifican el gasto y lo dosifican a lo largo de las semanas para aligerar el impacto en la economía doméstica. Es una estrategia que organizaciones como la OCU llevan tiempo animando a seguir, lo que explica también que los supermercados tengan cada vez más prisa por llenar sus lineales de productos navideños con un largo período de caducidad, como los turrones.
Imágenes | Angie Six (Flickr) y Grupo Eroski S.Coop (Flickr)
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