Es probable que hace apenas diez años sólo un puñado de grandes marcas comerciales del mundo tuvieran el atrevimiento de defender los derechos LGBT en público. Hoy sucede lo contrario: posicionarse en contra de la homofobia no sólo no penaliza, sino que se observa como una estupenda estrategia de márketing. En su último Día de San Valentín, Adidas lo ha comprendido perfectamente: tras subir una foto de dos mujeres y recibir el insulto o las quejas de diversos homófobos, la marca respondió a varios mensajes recordando que el amor no está reñido con la orientación sexual.
La visibilización del colectivo LGBT es cada vez más frecuente. Para una marca deportiva global como Adidas, cuya imagen depende en gran medida del conjunto de valores y de ideas que pretende transmitir, hacerlo ya no representa un problema. Pero el fenómeno se extiende bastante más allá: la normalización de las relaciones homosexuales se puede apreciar, de forma un tanto especial, en días tan dedicados a glorificar el amor (heteronormativo) como San Valentín. Una pareja gay ya es una forma de asentar una imagen de marca.
El caso de Adidas sucedió del siguiente modo. Primero, su cuenta oficial de Instagram subió la siguiente foto:
En ella observamos a dos mujeres, y no a un hombre y a una mujer, besarse (o abrazarse, la acción transcurre fuera de plano porque se centra en las zapatillas). Lo segundo es irrelevante, porque lo importante son los protagonistas: una pareja no heterosexual. Algunos comentaristas homófobos se lo tomaron bastante mal. Uno de ellos espetó: "Verguenza para vosotros, Adidas. Me voy a Nike". Otro, poco después, escribió, en letras mayúsculas: "¿Pero qué cojones, Adidas? Este es un día para un hombre y una mujer, cuando son una pareja. No para lesbianas, estúpido Adidas". Ambos añadían emojis variados.
Aunque la mayoría de comentarios eran positivos, hubo muchos, muchos negativos.
¿Cómo reaccionó la marca?
Al primero con un emoji diciendo adiós. Al segundo, tecleando: "No, hoy es un día para el AMOR. Feliz Día de San Valentín". Y un beso de regalo.
Por fin un Community Manager era noticia no por sus errores, sino por sus aciertos. La imagen se volvió viral, arrasó en Twitter y llegó a la mayor parte de medios digitales estadounidenses.
adidas is so amazing for this pic.twitter.com/VO4x4CHYRC
— FREDDY (@FreddyAmazin) febrero 15, 2016
El arcoiris como márketing internacional
Aunque no todas las marcas responden de un modo tan brillante como Adidas, muchas otras han sido atacadas de igual modo en redes sociales por sus campañas en favor de los derechos LGBT o en contra de la discriminación por género. PinkNews ha recopilado durante cierto tiempo las brillantes respuestas de cuentas anónimas que, haciéndose pasar por la propia marca, ponían en ridículo los argumentos homófobos que llegaban al tablón de Cambell (las célebres sopas de Warhol), Target o Doritos. La homofobia ya no es permisible.
O si lo es, las marcas no miran hacia otro lado. El último caso, el de Doritos, una de las marcas de snacks más célebres, es de lo más significativo: el pasado mes de septiembre, con motivo del Día del Orgullo Gay, lanzaron una edición especial de nachos. En esencia, los pintaron con los colores de la bandera arcoiris:
Algo parecido hizo Absolut Vodka. Sus botellas con la bandera del arcoiris se vendieron en España durante varias semanas:
Aunque ya está borrado, Oreo hizo algo parecido hace más de tres años. En 2012, también con motivo del Orgullo, la marca de galletas (posiblemente la más internacional del mundo), una oreo con los colores del arcoiris apareció en su cuenta de Facebook. Al igual que las marcas anteriormente citadas, recibió numerosos ataques por parte de homófobos que consideraron la acción inapropiada para una empresa pública.
Los ejemplos son cada vez más numerosos. Afecta también a instituciones públicas y a los medios de comunicación. Durante el último Día del Orgullo, centenares de apps y de medios colorearon su imagen corporativa con la bandera del arcoiris. Desde Uber hasta The Washington Post, pasando por la Casa Blanca, en un ejercicio de comunicación política por parte de la administración Obama que rompió cualquier parámetro de lo viral.
Parejas homosexuales: la norma en publicidad
No sólo de ejercicios simbólicos viven las luchas sociales. En el cambio de mentalidad de una sociedad juega también un papel relevante la normalización, y ahí la publicidad tiene un protagonismo esencial. Las parejas homosexuales cada vez están más presentes en las campañas publicitarias, porque no sólo representan una realidad asentada y progresivamente aceptada por toda la sociedad, sino porque también se asocia a una serie de ideas positivas (tolerancia, respeto, mentalidad abierta) y no estigmatizantes.
En Estados Unidos, por ejemplo, las campañas con parejas LGBT son cada vez más habituales.
Desde Spotify:
Hasta AirBnb:
Pasando por Renault:
O McDonalds:
En España, la marca comercial por antonomasia, El Corte Inglés, ha hecho lo propio:
