He aquí una escena cada día más habitual en España: un cliente abre la puerta de un bar, toma asiento y solicita a su camarero una caña; este, con toda la diligencia del mundo, le sirve una Estrella Galicia. La marca cervecera se ha convertido en la compañera habitual de millones de españoles gracias a una estrategia de crecimiento muy exitosa durante la última década. Antaño circunscrita a las provincias galaicas, hoy es habitual encontrarla en los establecimientos de media península. Sus cifras avalan su triunfo; y una encuesta, su conquista emocional de España.
El mapa. Durante los últimos días se ha viralizado una cartografía sobre las marcas de cerveza más populares del país. Estrella Galicia, al modo de un ejército determinado en su toma de Iberia, ocupa ya media península. Es la marca dominante en toda la cornisa cantábrica, en La Rioja y Castilla y León, en Extremadura, en la Comunidad Valenciana y en las Islas Baleares. El resto de las comunidades se las reparten Estrella Damm, Mahou, Estrella Levante, Cruzcampo y Dorada. Elaborado por DataCentric, el mapa contrasta con otro publicado tres años atrás.
En aquel, Estrella Galicia sólo era la "favorita" de los gallegos. San Miguel ocupaba su lugar en el norte, y Mahou en el corazón de la península. ¿Qué ha cambiado?
Matiz. Lo primero que hay que tener en cuenta es que la cartografía, por más espectacular que resulte, es engañosa. DataCentric lo ha elaborado en base a una encuesta de 2.000 consumidores que han declarado su amor por una u otra marca de cerveza. Es decir, se trata de un mero ejercicio de identificación personal, no de un estudio en base al volumen de ventas, a los patrones de consumo o a la penetración de mercado. Estrella Galicia es la cerveza "favorita" desde lo cosmético. Un logro en cualquier caso importante: todas las marcas matarían por un éxito así.
Cifras. Si acudimos a los números, Estrella Galicia queda muy lejos de ser el actor dominante del mercado español. Tal honor corresponde a Mahou-San Miguel, con mucha diferencia, tanto en volumen de negocio como en capacidad de producción. Mahou colocó 12.300.000 de hectolitros de cerveza en 2017, frente a los 2.700.000 de Estrella Galicia (tanto Heineken como Damm superan al grupo gallego). La facturación anual de Mahou en 2018 superó los 1.200 millones de euros, frente a los 500 millones de Estrella Galicia. Su propio CEO reconoce que su cuota de mercado oscila entre el 10% y e 12% "en valor", y en torno al 8% "en volumen".
Números encomiables, pero muy lejos del dominio que le atribuye el mapa.
Éxito. Para entender la sensación que ha causado Estrella Galicia durante el último lustro es mejor acudir a su crecimiento a lo largo de la pasada década. La facturación de Hijos de Rivera, la compañía que fabrica la cerveza desde 1906, creció un 9% en 2018. Los años precedentes fueron aún mejores, con crecimientos del 14% (2017), del 12,7% (2016) y de 18% (2015). En 2016, por citar un año, el volumen de negocio de Mahou-San Miguel sólo se incrementó en un 3,7%, cuatro veces menos que Estrella Galicia. En los últimos nueve años Hijos de Rivera ha crecido un 167%, produciendo un 192% más hoy que en 2010.
Otra referencia: si Estrella Galicia factura más de 500 millones de euros al año, La Zaragozana, la otra compañía cervecera que por volumen podría compararse hace una década, factura hoy 190 millones.
Conquista. Semejantes cifras sólo son concebibles desde una estrategia de expansión geográfica. Hace diez años, Estrella Galicia era una de las muchas marcas de cerveza con fuerte arraigo regional (hoy en España aún perviven Ambar y Estrella Levante; otras, como Turia, Moritz o Calatrava, han regresado a menor escala). Estrella Galicia ha entrado en los bares de Extremadura o Baleares mediante una inteligente campaña de imagen (los barriles de bodega, un buen ejemplo) y con mejores precios. Es una táctica común para adentrarse en un mercado. La suma le ha permitido granjearse un nombre fuera de Galicia.
El siguiente paso, el mercado internacional. Hasta entonces, podrá presumir de amor en casi todas las esquinas de España (aunque las cifras le dejen lejos del primer puesto).
