Javier Lacort
Editor Senior - TechLa nueva DéporTienda, la ídem del Deportivo de la Coruña, no es una simple tienda de merchandising con un lavado de cara. Es un caso de estudio de cómo la analítica espacial, la visión por ordenador y los modelos predictivos pueden impactar en el retail deportivo. Y lo ha hecho un club de, por ahora, Segunda División.
El RC Deportivo celebra su 120 aniversario inmerso en una operación de modernización que va más allá de lo que pasa en el césped: museo, hospitality, ciudad deportiva... Pero hay un proyecto que dice más sobre la dirección que quiere tomar el club que cualquier fichaje o reforma de grada. Es su tienda.
La DéporTienda acaba de reabrir en su ubicación histórica junto al estadio Abanca-Riazor tras dos meses de obras. Y ha cambiado algo más que el mobiliario o la decoración. Ha cambiado el sistema nervioso del espacio: ahora está monitorizado, analizado y, según sus responsables, es capaz de anticipar decisiones antes de que se tomen.
Las cámaras observan
El proyecto arrancó con una fase de observación de al menos cuatro meses en la tienda antigua. La empresa responsable de la capa tecnológica es Noumena Group, una empresa barcelonesa fundada en 2011 y especializada en analítica espacial con visión por ordenador y Machine Learning.
Su CEO, Aldo Sollazzo, explica que el sistema que han implantado en Riazor tiene el mismo ADN que el que desarrollaron para el Ayuntamiento de Barcelona en el análisis de las Supermanzanas y los ejes verdes: cámaras que procesan imagen para entender cómo se mueve la gente por un espacio.
Material a la venta, y de fondo, la ola fabricada en PETG. Imagen cedida.
"Funciona a través de cámaras conectadas a un cerebro basado en edge computing", explica Sollazzo. "Cada cámara convierte el input visual en un string de texto que garantiza el anonimato y cumple con el RGPD y la Ley de IA europea. No almacenamos imagen: almacenamos datos espaciales", explica a Xataka por llamada telefónica.
El sistema mapea flujos de movimiento dentro de la tienda, segmenta visitantes por rangos de edad estimada y género, genera mapas de calor y cruza todo ello con la distribución de producto y los datos de ventas. Hasta aquí, analítica descriptiva. Lo que Noumena plantea como diferencial es la capa predictiva.
Predecir antes de mover una estantería
"La diferencia con otros sistemas es que nuestros datos no son números desconectados del espacio", sostiene Sollazzo. "Están vinculados al entorno construido. Y eso nos permite entrenar modelos para predecir qué pasaría si redistribuimos el producto, movemos el mobiliario o recolocamos los puntos de pago".
En la práctica, esto se traduce en decisiones como estimar si una disposición alternativa de los expositores maximiza la exposición de producto. O si reubicar las cajas registradoras en función del tráfico reduce las colas en días de alta afluencia. O calcular cuánto personal necesitará la tienda para un evento concreto. Todo ello sin necesidad de hacer prueba y error sobre el terreno.
Mapas de calor en la planta de la tienda (vista cenital). Representan la distribución de flujos de visitantes en tres escenarios o momentos distintos, probablemente diferentes configuraciones de mobiliario o diferentes momentos temporales (día normal, día de partido, evento especial...). Las zonas más intensas indican mayor concentración de personas, las zonas oscuras son áreas frías por donde pasa poca gente. Se ve claramente cómo cambia la distribución de tráfico según el escenario: en algunas configuraciones hay cuellos de botella evidentes en la entrada y junto a ciertos expositores, mientras que en otras el flujo se reparte de forma más homogénea. Los elementos blancos numerados son los módulos de mobiliario y expositores. Imagen cedida.
Visualización tridimensional de los mismos datos de flujo que en la imagen anterior. En lugar de un mapa de calor plano, los datos de ocupación se representan como columnas volumétricas que "crecen" desde la planta: a mayor altura de la columna, mayor densidad de tráfico en ese punto. La perspectiva isométrica permite ver la tienda como un espacio construido (se intuyen las paredes, los módulos) con los datos espaciales superpuestos. Es la representación que conecta la analítica con la arquitectura, que es el punto que Sollazzo enfatiza como diferencial: los datos no son abstractos, están anclados al entorno físico. Imagen cedida.
Panel con comparativa de indicadores clave: ventas netas, visitantes, objetos vendidos, tasa de conversión, ticket medio... Todo en el marco de un día de evento, con una efemérida concreta que impulsa la asistencia y la compra. Imagen cedida.
Esta pestaña cruza datos espaciales con datos de venta por producto. Los gráficos muestran el ranking de proveedores, donde Kappa lógicamente domina al ser la marca técnica del club; las interacciones por exhibidor o la comparativa de interés frente a ventas por proveedor, donde se ve que Kappa genera mucho interés y muchas ventas, mientras que Soricastel y Texprint (merchandising, no ropa técnica) generan interés pero convierten menos. Ese tipo de dato es lo que permite decidir si un proveedor necesita mejor ubicación, mejor precio o directamente menos espacio. Imagen cedida.
Gracias a esta investigación, el club ha incrementado un 10% los metros cuadrados hábiles y potenciado un 15% la exposición de producto. Para una tienda de club de fútbol junto a un estadio, donde los días de partido la afluencia puede multiplicarse por veinte (cifra declarada por el club), esos márgenes importan mucho.
El sistema, además, cruza los datos internos con variables externas: previsión meteorológica, eventos en la ciudad o en el estadio, datos de movilidad en las inmediaciones... "En la celebración del 25º aniversario de la Liga tuvimos un 250% más de ocupación respecto a un día normal", recuerda Sollazzo. "Sin esta tecnología sería imposible anticipar cuánto stock necesitas, cuánta fuerza de trabajo, cómo redistribuir los puntos de venta para que la cola no bloquee el flujo de la tienda".
Lo que se mide y lo que hay que demostrar
Los KPIs que el club monitorizará son los esperables en cualquier operación seria de retail: ticket medio, tasa de conversión, tiempo medio de permanencia, número de visitas, distribución de flujos por módulo y perfil de visitante. El retorno de la inversión, según Sollazzo, se prevé en un año. La idea, en teoría, es vender más, claro, pero también tomar mejores decisiones, más informadas, sobre el estocaje y la distribución.
La ambición declarada, en todo caso, va más lejos: que los datos de esta tienda sirvan como modelo para futuras aperturas o espacios comerciales del club. "Se convierte en un método de trabajo", resume Sollazzo. "No es una herramienta para una tienda, es un sistema replicable".
Plataforma de Noumena, la interfaz a la que tiene acceso el club para consultar datos en tiempo real. En la imagen, densidad de visitantes segmentados por edad estimada durante la celebración del 25º aniversario de la Liga (17 de mayo de 2025). Imagen cedida.
Conviene matizar la promesa. El concepto de retail inteligente no es nuevo. Cadenas de moda, grandes superficies y marcas deportivas llevan años experimentando con sensores, mapas de calor y analítica de comportamiento. De hecho, Noumena ha trabajado previamente con cadenas de sneakers en proyectos similares en ciudades como Riad, Dubái o París.
Lo que hace particular este caso es el contexto: un club de fútbol de Segunda División, con los recursos y la escala que eso implica, apostando por una infraestructura tecnológica que no suele asociarse a su categoría. Claro que el Dépor, aunque esté en Segunda, no es un club de Segunda.
Una ola de plástico reciclado y una pintura que absorbe CO2
La tecnología no está solo en el software. El diseño arquitectónico, a cargo del estudio también barcelonés External Reference, ha introducido una estructura escultórica en forma de ola de cinco metros fabricada en PETG reciclado mediante impresión 3D robótica por La Máquina, la división de fabricación digital de Noumena Group. La pieza recorre toda la tienda y funciona como hilo conductor visual que conecta la identidad marítima del club (los colores blanquiazules, la cultura atlántica coruñesa) con el espacio comercial.
El mobiliario es modular, diseñado junto a HMY Group para adaptarse tanto a la operativa diaria como a los picos de los días de partido. Y las paredes están recubiertas con Pure Tech, una pintura cuya composición, según el fabricante, es capaz de capturar CO₂ y óxidos de nitrógeno del ambiente. Pure Tech también forma parte del ecosistema de Noumena Group.
Imagen cedida.
Imagen cedida.
Imagen cedida.
Aquí conviene señalar algo que no aparece en el comunicado oficial del club: Noumena no es solo el proveedor de analítica espacial. Es el grupo que engloba también a La Máquina (la impresión 3D) y a Pure Tech (la pintura). Aldo Sollazzo es CEO de las tres. Esto significa que buena parte de la cadena de valor del proyecto recae en un mismo grupo empresarial. No invalida los resultados, claro, pero sí contextualiza el alcance de la operación y la naturaleza del discurso.
Por qué esto importa más allá de A Coruña
La pregunta más interesante no es si la DéporTienda es bonita o si la ola de PETG queda bien en fotos. La pregunta es si un club con los recursos de un equipo de Segunda División puede convertir el dato en ventaja competitiva real fuera del césped.
El Deportivo, como decíamos, no es un club cualquiera de su categoría: fue campeón de Liga en el 2000, era un habitual de la Champions League a principios de siglo, doblegó a gigantes como Milan, Juventus, Arsenal o Bayern, y lleva años en una travesía por las divisiones inferiores de la que ahora, en plena pelea por el ascenso directo, podría estar saliendo: es tercero tras la jornada 37 en el momento de publicar este artículo.
Su masa social sigue siendo desproporcionada para la categoría. Esa base de aficionados es precisamente lo que convierte la tienda en algo más que un punto de venta: es un canal de relación con una comunidad que ha mantenido su vínculo con el club incluso en los peores años. Un orgullo posiblemente superior al de la Liga del 2000.
Si el sistema funciona (y eso está por demostrar con datos de rendimiento reales, no con porcentajes de mejora previos a la apertura), el Dépor habrá construido algo que la mayoría de clubes de su entorno no tienen: una infraestructura de decisión basada en datos para su negocio comercial. No es poca cosa en una industria donde la gestión del merchandising sigue siendo, en muchos casos, más ojo de buen cubero que ciencia.
Queda, en definitiva, ver si el futuro les da la razón o si, como ocurre con tantos proyectos tecnológicos ambiciosos, la promesa supera a la ejecución. De momento, lo que hay es una tienda en Riazor que sabe cuántas personas la visitan, cómo se mueven dentro de ella, qué miran y durante cuánto tiempo. Y que cree poder anticipar qué pasará si cambia algo. Para un club de fútbol, eso ya es mucho.
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