Si tuviéramos que preguntar al conjunto de los españoles sobre su marca favorita, la respuesta más probable sería "Mercadona". Ninguna otra empresa ha logrado asociar a su éxito comercial y financiero un valor de marca tan nítido y reconocible. Al menos en tiempos recientes. Ahora bien, ¿qué revelan las búsquedas en Google de España y otros países del mundo, un proxy distinto pero quizá más empírico sobre nuestras preferencias de consumo reales? Un resultado distinto, pero quizá previsible.
Más allá de nuestras compras en el supermercado, la compañía que verdaderamente triunfa en el día a día de los españoles es Amazon. Lo hace aquí y en otros puntos del mundo. Este mapa elaborado por Business Financing es ilustrativo: sus autores se han valido de Google Keyword Planner para comparar el volumen de búsquedas en diferentes países del planeta. A partir de ahí han segmentado en seis sectores distintos: general, moda, videojuegos, teléfonos, comida rápida y electrodomésticos. A nivel global, las tecnológicas se imponen sobre todas las demás, prueba del dominio social y económico de Sillicon Valley.
Las marcas más populares (que no favoritas, aquellas con las que tendemos a identificarnos) oscilan entre Amazon, Netflix, Google o Microsoft, si bien hay excepciones y particularidades regionales. La más nítida es la de los países escandinavos. Quien más búsquedas acapara a lo largo del día es Ikea, no un tótem de Sillicon Valley. Al traslado de su actividad comercial al entorno digital, si bien caótico y un tanto imperfecto durante este año de frenesí telemático, le ha correspondido un público tan fiel como solía serlo en sus tiendas físicas, en especial en el entorno que le vio nacer (nada dice "Suecia" como Ikea).
Cambiar de ambientes geográficos nos lleva a marcas distintas. En la Europa occidental, cuya economía está tan centrada en el consumo, predomina Amazon. Hay excepciones singulares. La más evidente la representa Reino Unido, siempre particular en su idiosincrasia, con el triunfo de eBay, la plataforma de reventa y productos de segunda mano que también se impone en Eslovenia, Croacia y Australia. La Europa oriental se fija más en Google y sus servicios; mientras que Grecia, Irlanda, Estonia o Polonia optan por Netflix. La excepción más llamativa, Ciudad del Vaticano.
Su marca favorita es Audi.
América del Norte ofrece contrastes llamativos. Canadá y Estados Unidos se orientan a la compra de productos y al "retail", ya sea Walmart en el primero y Amazon en el segundo; mientras que a partir del Río Grande se abre el imperio de Netflix. Es la marca más popular en casi todos los países latinoamericanos, con las pequeña excepción de Honduras. Lo mismo vale para Turquía y Arabia Saudí, si bien en Oriente Medio es Google quien se lleva la palma (salvo Israel, que va para eBay).
África también es territorio Google, con la divertida excepción de Níger (Microsoft) y el cono sur del continente (Netflix). Mientras que en Asia China pone la nota discordante a un reparto de posiciones relativamente equitativo entre Amazon (que se queda con la India, con todo lo que ello implica); y Google. Lo hace porque ninguna empresa tecnológica occidental tiene permitido su acceso al inmenso mercado chino, acaparado por sus propias grandes tecnológicas. En su caso, el premio a la popularidad va para Baidu, su buscador más utilizado.
¿Significa que la "popularidad" de una marca concreta está relacionada con un mayor número de ventas? No. Solamente que tiene una posición preferente en el debate mediático y en la imaginación de los consumidores. El ejemplo más evidente de esto último es Apple, la marca más repetida en todo el mundo cuando observamos el mapa de telefonía móvil. Da igual que Samsung y otras marcas asiáticas vendan mucho más (pero que mucho más) en España y otros puntos del mundo. La ascendencia de Apple como "referencia", como "patrón oro" de la telefonía móvil es indiscutible al menos desde el punto de vista de la popularidad.
Xiaomi se come parte del mercado latinoamericano y de Europa del Este mientras que Huawei es la marca más potente en África. Otras excepciones llamativas son las de Oppo (Vietnam, Indonesia, Tanzania); o Vivo (que se lleva el premio gigantesco de la India).
En materia de comida rápida la hegemonía está mucho más repartida. McDonald's es la gran, gran dominadora de Europa con una notable excepción: España, cuya mente está en otra parte. Concretamente en Burger King, quién sabe si gracias a sus agresivas y bastante exitosas campañas de publicidad. De forma significativa, ni una ni otra copan el mercado americano. En Estados Unidos la mente del consumidor se va directamente a Pizza Hut; en Canadá a una franquicia local, Tim Hortons; y en Rusia y buena parte de África, Kentucky Fried Chicken. México lidera el minoritario universo copado por Domino's.
Aún más diverso es el abanico de marcas dominantes en moda y electrodomésticos. En la primera, Zara y H&M se reparten las preferencias de la mayor parte de países europeos, con la significativa excepción de Asos en Reino Unido (y también en Australia, en una correlación muy similar a la de eBay en marcas digitales). Estados Unidos se va para Victoria's Secret mientras que Adidas y Nike se disputan el dominio de América del Sur y México, además de buena parte de África y China (todo gracias al streetwear tan en boga durante estos años, y al deporte).
En electrodomésticos, por su parte, el gran triunfador de Australia, China, Rusia, Europa occidental y Canadá es Dyson, el fabricante de los aspiradores más reconocidos del planeta (no entraremos a valorar si son los mejores o no, una cuestión que levanta pasiones). Samsung domina en Argentina, Chile, Estados Unidos y el sudeste asiático, gracias fundamentalmente a sus televisiones, pero también a su largo abanico de productos para el hogar. África parece prendadísima de Bosch; los países de la cordillera andina y México de Paloma; mientras que el norte de Europa es fiel a Elecrolux.
Aquí van el resto de mapas, incluyendo los videojuegos y los mapas generales segregados por cada continente.
