Nunca más desterrado al pozo profundo de lo peor de la estética ochentera, el chándal ha gozado durante los últimos años de un proceso de reivindicación y lavado de imagen que le ha llevado de las pasarelas de moda a los famosos, y de ahí, en un proceso tiránico e imparable, a las calles de tu ciudad. Ya no importa cuánto te sangren los ojos cada vez que piensas en ello: el chándal es lo más y no puedes hacer nada por evitarlo.
Si crees que hay gato encerrado, llevas razón. Las modas van y vienen por un motivo: son rentables. Lo novedoso del chándal es quién es el beneficiario último de su repentino reino de terror. No es Zara, no es H&M, no es Mango. Es Adidas.
Yup, bienvenidos al mundo en el que Adidas gana casi tanto dinero vendiendo ropa de calle y accesorios de moda como vistiendo a los runners de todo el planeta, plaga eterna. Sus cifras de los últimos cursos asustan: se ha comido a Nike en su propio terreno, el mercado estadounidense, y al revival casi perpetuo de sus zapatillas clásicas ha sumado la incorporación de las tres rayas* y sus chándales como objetos de deseo.
¿Resultado? Tanto en 2014 como en 2015 sus ventas crecieron alrededor de un 15%. El año pasado la cifra se mantuvo en el 14% (casi 20.000 millones de euros a nivel global), y su éxito no estuvo tan relacionado con la ropa deportiva, tradicionalmente el nicho en el que Adidas ha sido más potente, sino con las prendas y complementos de calle, con un crecimiento en ventas del 45% (comparado al 13% de los relacionados con el deporte).
Si Adidas sólo es una empresa dedicada a la ropa y al calzado deportivo, lo disimula muy mal.
El origen del boom hay que encontrarlo en el regreso del calzado deportivo blanco, de la zapatilla deportiva como sinónimo de prestigio estético en todos los círculos sociales. Pasó del universo Hip Hop a las calles durante los ochenta y los noventa, se convirtió en un no-brainer a principios de siglo XXI y atravesó un bache a inicios de la pasada década. Pero las zapatillas clásicas, blancas, Adidas, volvieron. ¿Para siempre?
Cuando tu producto estrella se pone de moda
Lo hicieran o no, convirtieron al chándal en el complemento necesario. Todas las grandes cadenas de ropa lo acogieron en diversos grados, desde tiendas orientadas a un público más urbano y elitista, como COS, hasta aquellas que disparaban hacia un público menos selecto, como Bershka. El chándal como democratización de la estética, como una falsa sensación de la-moda-no-está-reñida-con-el-dinero, vale tanto para Selena Gómez con tacones como para las hordas de adolescentes que se agolpan en la Apple Store escuchando trap.
Lo tenía todo: era cómodo frente a la aparatosa y pomposa moda de alta gama tradicional y conectaba bien con el estilo urbano, en una época en la que la reivindicación de las tendencias marginales, tanto a nivel cultural como político, corizaba al alza. Y si tenías que llevar un chándal, ¿por qué no llevar El Chándal?
Adidas estaba posicionada de forma preferente en un mercado que había dominado con uso deportivo durante décadas. Siempre había tenido pinitos en el mundo de la moda, pero no a este nivel. En Teen Vogue educan a los adolescentes estadounidenses en el buen uso del chándal y en cualquier revista de Tendencias Adidas goza ya de una posición preferente, suplantando o codeándose con los tradicionales popes del asunto (la caída en desgracia del vaquero es el mejor ejemplo de ello).
Todo eso es, naturalmente, dinero, y Adidas ha sabido aprovecharlo frente a Nike. Nunca más el chándal Adidas como nicho de las extravagantes tendencias estéticas rusas.
De modo que si hay que obrar y vender como un tótem de la moda, ¿por qué no actuar como ellos? Como explican en Quartz, Adidas no sólo ha empezado a vender como Zara, sino que ha empezado a pensar como ella. A través de nuevas factorías que producen tanto en Alemania como en Estados Unidos, la compañía desplaza la producción de los productos más demandados a primera línea de mercado. Así, los puede vender más rápido.
El resultado es una cadena de distribución donde la demanda inmediata del consumidor siempre se ve satisfecha. En vez de esperar durante semanas a que los productos más calientes se coloquen en las tiendas una vez se han agotado, con la posibilidad de que no se vendan en el pico de su demanda, Adidas, como H&M, los repone una y otra vez. Amplia el margen de beneficio y tira menos ropa.
Y así, a dominar el mundo a través de su nuevo e inesperado emperador: el chándal.
