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"Entendemos que la privacidad es fundamental y no ignoramos estas llamadas de atención", Pedro García (Country Manager de Amazon Alexa en España)
Entrevistas

"Entendemos que la privacidad es fundamental y no ignoramos estas llamadas de atención", Pedro García (Country Manager de Amazon Alexa en España)

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En Amazon el discurso está cuidado al detalle. El engranaje gira cada vez más rápido y las ventas siguen creciendo, pero las dudas sobre la privacidad de sus productos no se han disipado. Alexa, su asistente de voz inteligente, está en el centro de todas las miradas por su forma de gestionar los datos y las medidas respuestas que han dado hasta ahora no parecen haber cambiado esta percepción.

Pedro García Franco es el Country Manager de Amazon Alexa en España y la persona encargada de expandir su uso en nuestro país. Repasamos con él qué impacto está teniendo Alexa, qué planes tienen y cuál es su visión sobre el escepticismo que existe sobre los asistentes inteligentes.

Cómo han sido los primeros meses de Alexa en español

Pedro Garcia

Este año ha supuesto la expansión de Alexa en español. ¿Cómo han ido estos meses? ¿Podrías compartir con nosotros algunos números de ventas en España de los productos de la familia Echo?

"Lanzamos a final de octubre, no diría que los inicios fueron en 2019. Nuestra campaña de lanzamiento tuvo una acogida mejor de lo esperado, con descuentos importantes en la campaña del Black Friday. La campaña de Navidad también nos pilló por sorpresa en desborde y demanda. Podemos decir que los clientes de España han acogido los productos Echo de manera muy rápida. Aunque es difícil, no podemos dar cifras de números en España, los guardamos con mucha cautela".

¿Se han estabilizado las ventas entonces desde Navidad?

"Sí, baja un poco después de navidad. Hemos vendido 100 millones de dispositivos a nivel mundial, pero después de la época de navidad baja. La gente destina Echo a regalos. Pero desde principios de año hemos lanzado cuatro dispositivos y dos accesorios. Echo Input en enero, después un empujón con el Echo Show, que desde el principio la gente lo quería aunque tuviera un precio más alto, lo que nos relanzó".

"Estuvimos mucho en medios, lo que ayuda a que la gente conozca la marca. Con Echo Show 5 parece que la cosa está yendo bien y el Prime Day es una época buena para nuevos dispositivos".

Decís que habéis empezado con fuerza pero no tenemos el 'share' de mercado. ¿De qué rango estaríamos hablando?

"En Echo Show 5 hemos introducido muchos de los temas de privacidad que los usuarios querían ver".

"No lo facilitamos porque no lo tenemos directamente. Confiamos en analistas externos y en las estimaciones internas. Con estas parece que vamos un poco por delante de la competencia. De todas maneras no le dedicamos mucho tiempo a pensarlo, estamos enfocados en lanzar nuevos productos y escuchar el feedback. En Echo Show 5 hemos introducido muchos de los temas de privacidad que los usuarios querían ver y no nos da la vida para fijarnos en nuestros competidores".

Alexa

Prime Day es un día clave para Amazon y disponéis de un gran surtido de modelos. ¿Cuál es el producto estrella?

"Sabemos que Navidad es época de regalos al estar recién lanzados los productos. Normalmente los que tienen un precio más bajo suelen vender mejor y entendemos que nuestro cliente que no entiende la tecnología no quiera tomar riesgos, aquí tenemos el Echo Dot. Luego está el Echo Plus, para aquellos que entienden la diferencia en calidad de audio".

En Amazon estáis acostumbrados a rebajar el precio de vuestros productos, pero con frecuencia solo vemos el Amazon Echo Dot rebajado y no el resto. ¿Por qué?

"No creo que nos focalicemos en unos más que otros. Tendría que revisar cifras en Black Friday pero lanzamos un 40% en todos, con ofertas en todos los de la gama. El éxito es con el Echo dot, el producto más vendido a nivel mundial y que en España no es muy diferente. Durante estos 6 meses han habido descuentos puntuales y también en Prime Day".

"El éxito es con el Echo dot, el producto más vendido a nivel mundial y que en España no es muy diferente"

España, una cultura diferente para Alexa

¿En qué se diferencia el mercado de los Echo en España del de EE.UU?

"Son similares, aunque hemos lanzado con diferentes modelos. Cuando lanzamos en España, con el Echo Spot, el balance era más hacia la pantalla. Los 'price point' no tenían tanto valor. El Echo Spot y el Plus tuvieron mucho éxito de ventas al principio, aunque con el tiempo hemos tendido más hacia un mix, donde el Echo Dot es el más exitoso".

¿Qué es lo que más valoran los usuarios españoles de Alexa? ¿Alguna peculiaridad?

"Alexa entiende diferentes acentos, conoce las costumbres de nuestro país y tiene un humor que hemos ido refinando".

"Muchas peculiaridades. Por ejemplo cómo hemos mejorado en entender diferentes acentos. Tanto si se habla en Cantabria o Valencia, de donde soy yo, en Andalucía... hemos introducido hábitos locales, costumbres, el calendario de adviento... Alexa también canta los San Fermines, sabe quien es tu equipo de futbol y te responde con una respuesta apropiada, conoce el Rayo Vallecano o Iniesta y hace comentarios sobre ellos. Alexa tiene un humor que hemos ido refinando".

¿Son los asistentes inteligentes con pantalla el camino a seguir?

"No lo sabemos. Es una buena pregunta. Nosotros de momento seguimos oyendo la voz de nuestros clientes y tratamos de entender lo que el cliente demanda. En 2014, cuando lanzamos en EEUU con un dispositivo cilíndrico sin pantalla tuvimos mucho éxito, cuando lanzamos con Echo Show también la adopción muy alta pese al precio alto de 229 euros. Aquí vimos una demanda por una pantalla más pequeña, en una cocina más pequeña. Nos hemos atrevido con el Echo show 5 y si te digo en base a los primeros días, está teniendo éxito pero queremos ver cómo se estabiliza.

Habrá que ver si el mundo va hacia 'voice first' o 'voice only'. Personalmente lo veo más como la necesidad de tener una pantalla extra que va a ayudar a transicionar del mundo de las pantallas táctiles al de la voz. Pero esta pantalla actúa como un apoyo, más que como lo principal. El mundo va hacia la interacción de voz, pero de la misma manera que las pantallas táctiles no eliminaron el ratón o el teclado, la voz no eliminará las pantallas. Conviviremos con las distintas tecnologías y la voz vemos que cada vez pesa más".

"El mundo va hacia la interacción de voz, pero de la misma manera que las pantallas táctiles no eliminaron al ratón o al teclado, la voz no eliminará las pantallas".

El catálogo de Amazon Echo empieza a ser generoso y diverso. ¿No hay demasiados Echo ya a la venta?

"No lo creemos así. Nosotros no planificamos hace 5 años lanzar X dispositivos. Tenemos siete ahora en España, pero vamos iterando, vamos lanzando y entendiendo las distintas necesidades. El Echo Spot tuvo mucho éxito y vimos la necesidad de un producto más allá de la pantalla redonda. Probamos con la cuadrada y con una de 10", pero luego vimos que quizás no hacía falta una tan grande para casa y lanzamos el Echo Show 5. Son distintas necesidades. En calidad de audio tenemos mucho por mejorar, probar diferentes tamaños, diferentes versiones... no creemos que el portfolio esté sobredimensionado".

¿Un único altavoz con Alexa en casa o es habitual que los usuarios compren más de uno?

"Estamos viendo que compran mas de uno, nuestros clientes todavía tienen uno pero la curva de adopción de un segundo altavoz está siendo muy rápida. El 85% del rating de nuestros Echo tienen entre 4 y 5 estrellas. Los usuarios están repitiendo, probando skills de juegos y por ejemplo utilizan la pantalla en la cocina. Un ejemplo es que de las skills, cookpad es nº1 en España actualmente".

"Sí estamos viendo la adopción de un segundo altavoz, pero no tiene porqué ser de Amazon".

"En el comedor es más de música. Sí estamos viendo la adopción de un segundo altavoz, pero no tiene porqué ser de Amazon. Puede ser cualquier altavoz inteligente con el que te sientas cómodo. Si tienes un altavoz de Sonos o Bose de 600€, no queremos que lo cambies. Nosotros damos el acceso a Alexa y lo incluimos dentro de muchas otras marcas. Con Energy Sistem por ejemplo estamos trabajando muy cerca".

¿Cuál es el tiempo medio de uso de Alexa al día?

"Varía mucho, vemos gente que es usuario de la mañana y establece sus rutinas, pone la alarma..."

Me refiero, ¿barajáis algún tiempo medio de uso?

"No barajamos tiempo medio de uso, de hecho no sabría decírtelo yo".

¿Minutos? ¿Horas?

"De verdad que no lo sé, no medimos en base a horas. Medimos más en base a número de interacciones al día, qué tipo de cosas le pides a Alexa... no medimos directamente en horas. Es una información que ni siquiera te la sabría decir".

¿Cuál es el porcentaje de hogares españoles que dispone de un asistente inteligente con Alexa?

"En EE.UU tenemos entre un 20-30%, pero llevan 5 años lanzados. Nosotros llevamos 6 meses".

"Tenemos muchísimo margen de recorrido. Depende de los analistas que nos creamos, en EE.UU tenemos entre un 20-30%, pero llevan 5 años lanzados. Nosotros llevamos 6 meses. El crecimiento es mucho más de lo esperado, lo que es una sorpresa positiva, pero nos queda mucho recorrido y seguimos invirtiendo. Hemos lanzado tres nuevos productos en seis meses, hemos lanzado algunas funcionalidades nuevas como Skype, que gustaba mucho. Tenemos como objetivo en los próximos tres años llegar a una adopción mucho mas alta. Como decimos en Amazon, "It's day one". Para Alexa es solo el principio".

¿En cuánto tiempo creéis que España se equipará con los EE.UU?

"No tenemos estimaciones. Pero la adopción en los países donde ya se conoce Alexa está siendo más rápida. También es cierto que Alexa se lanzó con un dispositivo y siete skills; nosotros con seis y 450 skills. Ahora tenemos siete dispositivos y por encima de las 1.400 skills. Esperamos que el recorrido sea mucho más rápido, pero no te podría decir lo que tardaremos. Es una tecnología naciente, cualquier especulación sería un canto al sol".

En Xataka hemos hablado en varias ocasiones de la relación entre los asistentes virtuales y los niños, sobre si es importante o no que en lugar de dar órdenes al asistente, le pidan las cosas “por favor”. Amazon introdujo una funcionalidad para ayudar a que los niños den las órdenes de forma más educada con “por favor” y “gracias”.

"Todavía no ha llegado. Es un dispositivo para utilizar en familia. Confiamos en los padres y Alexa entiende el "por favor" y "gracias", pero todavía no ha llegado esa función".

¿Llegará?

"No podemos especular con qué llega o no llega. Todo lo que sea relevante que existe en EE.UU va a acabar llegando. Y seréis de los primeros en saberlo".

Amazon Echo Auto para el coche. ¿Está en marcha trasladar esta función a España?

"No puedo contarte mucho más, nuestra idea es leer los feedbacks y a partir de ahí valorar".

Alexa ha sido anunciado para Android TV. ¿Está disponible en España?

"Sí, la aplicación TV está". [Disponible para Android TV 8.0 o superior]

Vodafone integra el Amazon Echo en su sistema V-Home. Mientras que Movistar ha apostado por su cuenta con Movistar Home. ¿Cuál es la relación de Alexa y Amazon con los operadores españoles?

"Es buena y cada vez más intensa, tenemos contacto directo. Nuestro posicionamiento ha cambiado poco. Queremos ser el 'voice assistant' preferido independientemente de que se utilice un dispositivo Amazon Echo o un Set-top-box de operadores. La relación con operadores es buena. Con Vodafone tenemos un partnership importante; desde el principio con el Black Friday regaló junto a móviles dispositivos Amazon Echo, después una promo con suscripción Prime anual. Con Telefónica estamos en contacto. Hay algunas conversaciones pero son confidenciales. Orange es el tercero y en Francia ya han lanzado su set-top-box con Alexa integrado, algo que desde aquí también valoramos".

Hay dispositivos en otros mercados que sí son compatibles con Alexa, pero luego llegan a España y no lo son. Se me viene a la mente el caso de Nest. ¿Por qué? ¿Esto depende de vosotros o del fabricante del producto?

"Principalmente del fabricante. Nosotros tenemos un entorno que estamos encantado de incorporar más fabricantes. Nos da igual que sean competencia directa, lo importante es que utilicen Alexa. En Sonos, Bose, Harman Kardon... pero diferentes países tienen diferente ritmo, cada uno con una certificación local no exportable directamente".

Qué ocurre con la privacidad

Amazon Alexa Echo

Amazon ha admitido que conserva algunos datos de Alexa de forma indefinida, incluso si el usuario elimina la grabación de voz. Bloomberg ha explicado que el backend también mostraba los números de teléfono de los usuarios. Constantemente salen a la luz problemas relacionados con la privacidad. ¿Cómo convencéis así a los más escépticos?

"Vamos a seguir invirtiendo para que la privacidad esté en la arquitectura core de cada función que lancemos. No como algo adicional".

"Es una buena pregunta. No es ningún secreto que han salido polémicas y Amazon va a seguir invirtiendo en privacidad como lo estamos haciendo hasta ahora. En Alexa, la privacidad es uno de nuestros focos de inversión número uno. Puedes ver tus comandos, tenemos un dashboard de privacidad para el cliente con la transparencia de todo lo que se ha dicho, puede eliminar ya por voz, una a una o de golpe, a través de un comando se puede eliminar lo último que se ha dicho. Puedes eliminar todo lo que se ha dicho el último día, revisarlo a través de la aplicación y la web. Hemos incorporado un mecanismo en la cámara, para que se desconecte electrónicamente con el botón mute. Lo mismo para el micrófono. Incluso con el Echo Show 5 hay un cierre físico. Todavía sigue siendo algo delicado y estas inquietudes son normales hasta cierto punto. Entendemos que la privacidad es fundamental y no ignoramos estas llamadas de atención. Vamos a seguir invirtiendo para que la privacidad esté en la arquitectura core de cada función que lancemos. No como algo adicional, sino en todo".

¿Llegará un punto en que se solucione? ¿Este periodo de escepticismo va a desaparecer o es un problema fundamental que se mantendrá en el tiempo?

"No sé si será corto o largo, con la nueva tecnología cuesta adaptarse. Yo soy ingeniero de telecos. En 2004, con el despliegue de las redes de telecomunicaciones en algunos sitios nos llegaban quejas de administradores locales o comunidades de vecinos donde ni siquiera habíamos conectado las redes. Literalmente era un palo de hierro colocado. Es un proceso de cambio, de nuevas tecnologías y tarda tiempo en adaptarse. Ahora nadie dice que nos vayamos a morir de cáncer por la radiación de los móviles. En este proceso lo fundamental es hacer las cosas bien, para dar la confianza a nuestro cliente de que todo lo que se dice es de manera transparente y todo lo estamos explicando como tiene que ser".

Respecto a la privacidad de Amazon también responde a nuestras preguntas Miriam Daniel, VP de Amazon Echo & Alexa Devices. ¿Por qué los trabajadores de Amazon tienen acceso a las conversaciones de Alexa?

MD: "Quiero comenzar diciendo que nos tomamos la privacidad muy en serio, para construirla en todos los niveles, desde el dispositivo en la nube a todas nuestras operaciones. Respecto a la pregunta; es un trabajo necesario para asegurarnos de que mejoramos nuestros algoritmos, pero por nuestra política, siempre nos aseguramos que se mantenga el anonimato. Solo tomamos notas de una pequeña fracción, el 1% de las interacciones de voz y lo hacemos desde un conjunto aleatorio de clientes. El objetivo detrás de esto es mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, con esta información analizada nos ayuda a entrenar nuestros sistemas de reconocimiento de voz, mejorar la comprensión del lenguaje natural y así poder asegurarnos de que Alexa comprenda mejor. Es una fracción muy pequeña y reitero, es siempre anónimo".

"Solo tomamos notas de una pequeña fracción, el 1% de las interacciones de voz y lo hacemos desde un conjunto aleatorio de clientes. Siempre de forma anónima".

¿Qué ocurriría si por ejemplo en una de esas grabaciones se escucha un mensaje que ponga en riesgo la seguridad nacional? ¿Si se detecta un terrorista no se avisaría?

MD: "No observamos estas instancias de esa manera. Como decimos, es anónimo. No sabemos de dónde proviene. Pero sí pensamos acerca de este tema y sobre la seguridad, aunque de forma diferente. Pongámonos en el caso de que, por ejemplo, alguien dijera: "Alexa, estoy deprimido". Si pudiéramos le pondríamos en contacto directo con una línea telefónica de ayuda. Pero no es posible con la persona que está realizando la anotación, porque lo que recibe es una muestra aleatoria. Así no es cómo intentamos solucionar la situación. Pero sí podemos hacer algo más. Si por ejemplo alguien tiene tentaciones suicidas, Alexa intentará ofrecer la respuesta apropiada, redirigiendo en tiempo real hacia el teléfono de emergencias. No por una persona que escuche el mensaje, sino entendiendo lo que el usuario está comunicando. Así es como pensamos acerca de la seguridad de los usuarios que están interactuando con Alexa".

Alexa y su papel dentro de Amazon

Echo

"El uso de la voz crece cada día y vemos cada vez más usuarios acostumbrados a utilizarla", nos explica Miriam Daniel. "Y creemos que va a continuar creciendo durante los próximos años". El optimismo del equipo de Alexa sobre el uso de la voz es claro y para ayudar a esta expansión la clave está en los equipos baratos. "El Echo Dot es nuestro dispositivo más popular, porque como sabes tiene un precio de partida muy atractivo y es un buen dispositivo para aquellos que quieran probar Alexa por primera vez".

Alexa es una de las "voces femeninas" de la tecnología. Háblame del papel que jugáis para luchar contra la discriminación de género. Un tema que en mayo de este año la propia UNESCO recomendó seguir de cerca.

MD: "Quiero comenzar diciendo que, desde el primer día, hemos tratado de asegurarnos de que tenemos un grupo diverso de personas en el equipo de Alexa. Y por tanto, podemos ser conscientes internamente sobre la diversidad en la que Alexa ofrece sus respuestas. Científicos, gerentes de productos, los expertos en lingüística... y así sucesivamente. Las respuestas de personalidad están representadas en una población muy diversa".

"Cuando entrenamos nuestros algoritmos nos aseguramos que lo hacemos con diferentes tipos de géneros y voces, diferentes edades y así sucesivamente para asegurarnos de que el reconocimiento de voz artificial funciona bien. Los atributos de Alexa: inteligente, servicial, imparcial... no se corresponden con ningún género. Queremos que sea una herramienta valiosa para todas las personas".

Desde Webedia disponemos de skills para Alexa especializadas como la de Xataka o Directo al Paladar, pero personalmente encuentro bastante complicado descubrir nuevos skills que puedan serme útil.

MD: "Entendemos que el descubrimiento de nuevas skills es un poco desafiante, cierto. Pero en realidad, por ejemplo cuando trabajas con el móvil es probable que los usuarios solo utilicen unas 10 aplicaciones con mucha frecuencia. Pese a que hay millones por ahí. El problema existe desde hace tiempo y es una de las razones por las que empleados diversos métodos para educar y ayudar al usuario a descubrir más. Todos los meses destacamos skills en correos enviados a usuarios o a través de redes sociales. Desde el propio dispositivo también se envían sugerencias. Seguimos buscando formas. Con el Echo Show 5 creamos un panel de acceso directo donde puedes encontrar algunas. Hemos creado un comando a Alexa que diga "Alexa, muéstrame skills" y el asistente nos recomienda distintas por categorías. Hay múltiples métodos pero continuamos trabajando en ello".

Reino Unido usará Alexa para dar consejo médico. Los asistentes inteligentes como Alexa pueden llegar a ser útiles en sectores como el de la salud, con este tipo de iniciativas tan curiosas. ¿Qué otro tipo de proyectos tenéis en marcha? ¿En qué nuevos sectores el uso de Alexa puede ser disruptivo?

MD: "Encontramos nuevos casos cada día. Has mencionado el tema de la salud. Por ejemplo hay un rastreador del embarazo que fue creado recientemente y hemos recibido buenas críticas. En el sector del negocio eléctrico tenemos más clientes, así como los clientes empresariales están empezando a utilizar Alexa en reuniones o para distribuir las oficinas. "Alexa, dónde está la sala de reuniones?". Cuando empezamos con Alexa el uso de la voz en el smartphone no estaba tan expandido. Creemos firmemente que habrá más cambios disruptivos como este. Sea en el campo de la salud o por ejemplo en el ámbito de la educación. Creemos que hay muchos usos cuando enseñamos a los niños con las skills educativas".

Amazon Echo

Sobre el papel de Alexa en Amazon volvemos a preguntar a Pedro García. ¿Cómo convencería a un cliente de que Alexa y el ecosistema Echo es mejor que el resto? "Es una buena pregunta, pero lo cierto es que no dedicamos mucho tiempo a estudiar a la competencia", nos responde. Lo intentamos de nuevo con otra pregunta.

¿Cuáles son los puntos fuertes de Alexa?

"Alexa te canta el San Fermín con voz propia y tenemos canciones para niños muy típicas de aquí como 'La Vaca Lola'".

"Un sistema de música plenamente integrado como es Amazon Music, la posibilidad de incorporar nuevos proveedores musicales de manera relativamente ágil y las skills, que a nuestros clientes les gusta desarrollar para Alexa. Yo creo que hemos hecho un buen trabajo en los equipos locales, que trabajan con conocimiento local. También la personalidad de Alexa. Cómo cocinar una paella, Joaquín salió con unos chistes que le hicieron gracia, tenemos el calendario local, información de costumbres... Alexa te canta el San Fermín con voz propia, tenemos canciones para niños muy típicas de aquí como 'La Vaca Lola'. Somos enormemente locales y relevantes y eso está gustando mucho".

Google y Amazon han puesto fin a su particular batalla. Pero todavía vemos algunas decisiones como la de no vender competidores directos de Alexa como el Google Home. ¿Qué te parece esta decisión?

"No soy yo la persona indicada para valorarlo. La relación con Google es variante con los años y se gestiona a unos niveles muy por encima de los mios. Son decisiones globales que me pillan lejísimos".

Alexa se está convirtiendo en uno de los proyectos más reconocidos dentro de Amazon. ¿Cuál es el papel que juega? ¿Cuál es su importancia?

"Si escuchas a Jeff Bezos desde luego te dirá que es una de las áreas más importantes. Conforme Amazon se transforma en una empresa de retail y abarca nuevas tecnologías, Alexa y Amazon Echo nos han dado un empuje enorme. Tenemos varios miles de personas trabajando en Alexa, con un desarrollo de equipos locales que tenemos en cada uno de los países que nos da un factor diferenciador. O eso nos están diciendo a nosotros. Si vemos el numero de dispositivos, como los empujamos... creemos que Alexa es un pilar fundamental del crecimiento de Amazon a medio plazo".

¿Alguna promesa para nuestros lectores? ¿Cómo va a cambiar Alexa en los próximos años?

"De aquí a 3 años casi ni reconoceremos a Alexa porque su utilidad será mucho mejor de lo que es ahora".

"La respuesta está en línea con que Alexa sigue creciendo, sigue conociendo más, sigue siendo más inteligente y seguiremos trayendo funciones de fuera y generando las nuestras. Queremos seguir obteniendo los buenos ratings y puntuaciones en nuestros dispositivos. Y Alexa será mucho más útil de aquí a un año y de aquí a tres años casi ni reconoceremos la utilidad porque será mucho mejor de lo que es a día de hoy".

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