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Netflix tiene 150 millones de razones para saber qué serie producir y a quién le gustará: Insert Coin con Elena Neira
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Netflix tiene 150 millones de razones para saber qué serie producir y a quién le gustará: Insert Coin con Elena Neira

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No hay ninguna duda de que Netflix es un fenómeno cultural a escala global y en esta nueva entrega de Insert Coin, nuestra sección en texto, vídeo y podcast para hablar de temas muy especializados, explicaremos cómo ha revolucionado la compañía de streaming el entretenimiento audiovisual. Además, veremos cómo usa el big data para producir contenidos exitosos, cómo se prepara la competencia para un 2019 que promete mucha guerra y cómo es capaz de ganar dinero.

Para ello, charlamos con Elena Neira, una de las personas que más sabe de Netflix en España, experta en distribución digital y profesora en la UOC.

De alquilar DVDs a liderar la nueva generación del entretenimiento

Netflix Dvd

Elena nos cuenta que todo empezó a finales de los años 90 como un servicio analógico de DVD en el que, por una tarifa mensual, te mandaban DVDs a casa tanto de películas como de series. Cuando acababas de ver una serie, te la recogían gratis en casa gracias a su servicio postal. Al parecer, la obsesión de Reed Hastings, cofundador y CEO de Netflix desde sus inicios y hasta ahora, era adquirir los derechos de las series exitosas de esa época (finales de los 90, principios de los 2000), como 'Friends'.

Era un momento en el que la venta física de DVDs estaba siendo un negocio muy lucrativo para las majors y, por supuesto, la época dorada de Blockbuster (empresa que, curiosamente, Netflix intentó comprar). También eran los días de Megavideo y del contenido no licenciado a golpe de click, así que era todo un reto meterse en el negocio digital de contenidos.

A pesar de ello, según nos señala Neira, Netflix empezó empezó a negociar las licencias de contenido digital: "Las compañías tampoco estaban muy interesadas en ello porque estaban vendiendo muchos DVDs, así que Netflix empezó a comprar DVDs y a licenciar contenido tanto de películas como de series de TV, y fue entonces cuando Ted Sarandos, máximo responsable de contenido de Netflix, empezó a darse cuenta de que la gente devoraba mucho más las series que las películas".

Desde el principio Netflix se centró en analizar lo que le gustaba a los usuarios y apostó por el modelo de suscripción o "buffet libre"

Así las cosas, desarrollaron dos líneas de negocio: "la analógica, que paradójicamente sigue existiendo en EEUU, y la digital, en la que pagabas tu suscripción y accedías a un portal digital en el que tú podías ver los contenidos por streaming". También hay que recordar que era la época de iTunes y en la que las empresas consideraban que el alquiler digital era lo que se iba a imponer el futuro.

Netflix decidió apostar por el buffet libre, la suscripción, y empezaron a analizar a los usuarios: qué contenidos buscaban, en qué momento del año, preferencias de las familias con hijos o sin hijos, de las parejas, de los solteros, etc. Según Elena, "comprendieron muy bien el tipo de entretenimiento que querían los usuarios, emplearon una especie de big data en la época analógica que luego les sirvió como sustento para el negocio que conocemos ahora".

Y es entonces cuando se dieron cuenta del potencial. "Vieron que si eran capaces de ofrecer un servicio triple A (accesible, asequible y atractico) podrían conseguir que la audiencia se pusiera de lado. Eso, combinado con un contenido muy orientado al usuario, barato en proporción de otros servicios, y accesible virtualmente desde cualquier dispositivo aunque tengas una mala conexión, fueron los pilares para que Netflix se haya convertido en lo que es".

¿Lo que Netflix toca se convierte en oro?

La Casa De Papel Netflix

Con dos ejemplos como 'La Casa de Papel' o 'You', nos preguntamos por qué contenidos que pasan sin pena ni gloria por su emisión en televisión (Antena 3 y Lifetime, respectivamente) acaban siendo todo un fenómeno cuando llegan a Netflix.

Elena cree que hay dos explicaciones: tener un gran conocimiento del usuario y el ámbito mundial de su plataforma:

Netflix no da puntada sin hilo. Con todo el conocimiento de hábitos de consumo, almacenó terabytes y terabytes de información. Netflix monitoriza todo. El big data es el pilar estratégico de Netflix: lo que reproduces, lo que no, dónde lo reproduces, en qué hilera de recomendación encuentras el contenido, qué contenido te llama más la atención y con qué interfaz, las miniaturas personalizadas con machine learning, los contenidos que descartas, los que pausas, los que retrocedes, los que consumes entre semana y los que consumes en fin de semana, el día, la hora, cuándo contenido corto y largo, qué desde el móvil, y qué no etc.

Con todo ese conocimiento de los clientes, es lógico que el siguiente paso sea utilizarlo para diseñar programas "a gusto del consumidor". Elena señala que así diseñaron 'House of Cards', el primer gran Originals de Netflix, que estrenaron en 2013 y sobre el que hay más detalles en un artículo del New York Times:

En las reuniones de programación se presentaron los ingenieros de sistemas con un montón de información y les dijeron a los showrunners: "si juntas la premisa de la 'House of Cards' británica con David Fincher y Kevin Spacey, lo vas a petar". Y eso fue lo que les hizo invertir esa cantidad de dinero en 'House of Cards'.

El big data es el pilar estratégico de Netflix: lo que reproduces, lo que no, dónde lo reproduces, los contenidos que descartas, los que pausas, etc.

Neira va más allá: "Ellos tienen la capacidad de colocar el contenido delante del usuario al que saben que le va a gustar. Están intentando constantemente que veas el contenido. Netflix es capaz de hacer una estimación potencial de un contenido que incluyen nuevo en el catálogo. Que es lo que hizo 'La Casa de Papel'. Cuando conoce las características es capaz de llevarlo a cada uno de los espectadores que saben que les puede interesar: el famoso porcentaje de match o afinidad".

En el caso de la serie que antes pasó por la cadena española Antena 3, Netflix detectó varios problemas: "que la serie empezaba y acababa muy tarde que, sumado a las pausas publicitarias, una estructura de 70 minutos y la serialización (tener que esperar una semana para ver el próximo capítulo), reducía la audiencia potencial". "Y todos esos problemas los solventó Netflix", concluye Elena.

Otro factor que la experta señala es que, además de ser muy buenos en distribución y recomendación de contenidos, Netflix sabe construir una buena comunidad en torno a sus contenidos. "Los fenómenos de Netflix son como un tsunami, crean una excitación muy grande por cada episodio, metiendo guiños en las propias series, etc.".

La rentabilidad cuando inviertes miles de millones de dólares en contenido

Netflix Originals

A los 12.000 millones de dólares de inversión en contenido original de 2018 hay que sumarle los 15.000 millones de dólares previstos para el mismo apartado este 2019. El último golpe de Netflix fue unirse a Hollywood junto a las majors (Disney, Paramount, Warner Bros, Universal y Sony)

Sin embargo, ¿es sostenible su modelo? Hay que recordar que es un servicio de suscripción de vídeo bajo demanda y que en sus primeros años basaba su catálogo en contenido de terceros. Con el tiempo y la expansión internacional del servicio, las dueñas de los derechos de los contenidos estaban suponiendo un problema para Netflix, que debía pagar por esos contenidos en cada país.

El contenido original es la única manera de hacer sostenible el modelo de Netflix y de asegurar que producen lo que los usuarios quieren

Es por eso que, "si analizamos desde 2013 con su primer gran Originals, 'House of Cards', el volumen de contenido propio ha ido escalando de manera abrumadora y lo han hecho siguiendo la línea estratégica: no podemos permitirnos pagar licencias en todos los países en los que estamos por contenido de terceros. Si queremos ser una televisión global no podemos tener catálogos tan diferentes", subraya Elena.

En el momento en el que se ponen a producir contenido había dos salidas, según ella: "o cobras más o cobras por contenido". Y Netflix decidió seguir sujeto a la tarifa plana, es decir, que un contenido de hace 20 años tiene el mismo peso que uno nuevo y propio.

El beneficio de Netflix es proporcional al número de suscriptores. Netflix gana dinero por cada alta y pierde dinero con cada baja. El objetivo de Netflix es mantener fidelizado al usuario, que es cuando consigue que el usuario siempre quiera conectarse a Netflix. Su fuente de ingresos es el crecimiento. Por eso cada vez que salen resultados financieros y la proyección de suscriptores no es la esperada, caen en bolsa.

Neira apunta que el usuario está consumiendo mucho más contenido que antes y que 2 de cada 3 usuarios ven contenidos en movilidad, lo que "crea un nuevo contexto de ocio", el de ver series o películas en nuestros smartphones o tablets: Eso explica que Netflix siempre diga que sus competidores son el sueño o Fortnite.

Necesitan horas y horas de contenido para satisfacer a los usuarios y recomendar muy bien. Eso se está traduciendo en una reducción de catálogo, aunque haya contenidos estrella como "Friends", por el que han pagado 100 millones por los derechos, y luego contenido Original diseñado específicamente para sus clusters de audiencia.

Y Neira advierte: la subida de precio en Estados Unidos se acabará implementando en el resto del mundo.

Cada vez más competencia... y vienen Disney y Apple

Apple TV

Elena no solo es experta en Netflix, si no en distribución digital en general, así que aprovechamos para preguntarle cómo ve a la competencia.

Movistar

Cree que el acuerdo entre Movistar y Netflix es un win to win porque, por un lado, "Netflix solventaba el lastre de los supuestos problemas técnicos que tenían los usuarios de Movistar para recibir la señal de sus cintenidos", así como "llegar a un público que objetivamente puede que no alcance Netflix, menos tech y más tradicional".

A cambio, Netflix pierde el análisis de datos del contenido que ven los usuarios en Movistar y, al mismo tiempo, Movistar vuelve a tener un portfolio seriéfilo más completo: "con la llegada de Netflix y HBO a España, los contenidos que tenía comprados Movistar de ellos caducan y eso tuvo impacto en su catálogo".

Por otro lado, Elena cree que Movistar no logró contenidos que son palanca de suscriptores, como 'La Casa de Papel' (Netflix) o 'Juego de Tronos' (HBO), y eso que invirtió mucho en series como 'La Peste' o 'La Zona'. Esto se arregla en parte, según Neira, con la inclusión del catálogo de Netflix en Movistar.

Disney, Apple, Amazon Prime Video y HBO

Elena ve que el negocio de la televisión se está haciendo más grande y que se está produciendo una fragmentación. "El problema no es que haya muchos servicios. La gran particularidad es que todos están virando hacia la exclusividad del contenido, porque tener una buena cartera de originales sí es palanca de suscriptores. Al final todo es una cuestión comparativa, y ya no es el precio porque todas se mueven en el mismo umbral económico. Las empresas redoblarán sus esfuerzos por reforzar el engagement y luego cada una se centra en sus propias estrategias". Según ella, éstas son las apuestas de los principales competidores de Netflix:

  • Disney. Quiere posicionarse como un servicio más barato, explotando sus franquicias más exitosas (Marvel y Star Wars) y dirigido a un público familiar con todo el catálogo histórico que tiene. "Disney coge al público desde que son niños hasta que son prácticamente ancianos", apunta Elena. "Tiene una capacidad para generar audiencia bestial", concluye.
  • Apple. "Tiene un parque de dispositivos enorme y lo va a aprovechar". Además, según la profesora, los fichajes de contenidos están siendo muy buenos, con "showrunners potentes". ¿Y sobre la línea editorial blanca? "Supongo que no quieren que la gente en represalia dejen de comprar iPhones y por eso apuestan por un contenido más friendly", según Elena.
  • Amazon Prime Video. Está invirtiendo muchísimo dinero en originales (como la serie y spin-off de 'El Señor de los Anillos') y los ve enfocados a conseguir suscriptores de Prime (en EEUU pagan casi 100 euros de Prime al año). "Su negocio es el retail unido al contenido audiovisual, sumado a la cantidad de datos que tienen de ellos".
  • HBO. "Su propuesta siempre ha sido el contenido estrella, que haga marca, y creo que seguirán así".

Para finalizar este apartado, Elena abre la puerta a posibles fusiones, como la rumoreada entre Apple y Netflix, que no ve nada disparatada.

¿Todo producto es susceptible de tener su propio Netflix o Spotify?

Le preguntamos a Elena si cree que cualquier tipo de producto es susceptible de comercializarse con un modelo como el de Netflix o Spotify. Nos puso el ejemplo de Amazon con los libros y Kindle Unlimited, en el que el obstáculo, según ella, "es que la lectura se produce a un ritmo mucho más lento, no es tan frenético".

La suscripción elimina el coste económico de una mala elección. Y cuando eso pasa, las malas elecciones desaparecen. Si ves una cosa mala en Netflix ves otra y se te pasa. Pero si pagas solo por un producto y tienes una mala experiencia, lo arruina todo y se lo acabas achacando.

Por eso Neira cree que tarifas planas para "envío de productos como Amazon Prime, ir a peluquerías o hacerte las uñas" y, en general, el negocio por suscripción, está eclosionando y que "ha llegado para quedarse". ¿También lo hará en los videojuegos? "Las comunidades que hay detrás de los videojuegos son enormes y veo un potencial grande en ese sector. Un ejemplo puede ser 'Bandersnatch' y ojo porque Netflix ya ha avisado que está trabajando en montajes exclusivos para móviles".

El programa completo en Insert Coin

Puedes escuchar la conversación completa con Elena Neira a continuación en nuestro nuevo programa de Insert Coin. Además, si lo deseas, puedes suscribirte (iVoox, iTunes, Spotify) para recibir directamente futuras entregas de nuestras charlas con invitados super especialistas y técnicos en algunos de los temas que nos fascinan.

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