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Alibaba contra Amazon es la gran guerra comercial global de este siglo
Empresas y economía

Alibaba contra Amazon es la gran guerra comercial global de este siglo

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Si preguntásemos a cien personas cuáles son para ellas las diez empresas más valiosas del mundo lo más probable sería que obtuviéramos cerca de cien respuestas diferentes. Con seguridad algunos nombres aparecerían en casi todas las listas: Apple, Google, Microsoft, Amazon…

Por el contrario, el grupo chino Alibaba no aparecería en demasiadas respuestas. Y sin embargo se trata de un coloso empresarial cuyo valor sube como la espuma desde su salida a bolsa hace poco más de tres años. En ese período de tiempo la compañía se ha situado como la sexta del mundo por capitalización bursátil, y no parece que vaya a detenerse ahí. Si en 2017 Amazon se disparó algo más de un 50%, Alibabá subió casi un 100%.

Varios motivos pueden llevar a que Alibaba, pese a su creciente importancia y dimensión, no sea tan conocida, principalmente la distancia que nos separa del mercado chino (geográfica y en cobertura de medios). Además, nadie se escapa a la notoriedad alcanzada por Jeff Bezos, el hombre más rico del mundo según Forbes merced a su paquete accionarial (un 17%) en la compañía de Seattle.

A medida que sus grandes mercados (EE.UU y China) se les van quedando pequeños y alcanzan puntos de saturación en determinadas categorías, las dos compañías se adentran en nuevas aguas y el choque entre ambas parece inevitable

El modelo de negocio del grupo que dirige Jack Ma es el de un intermediario que pone su plataforma tecnológica a disposición de vendedores y compradores, ya sean empresas o consumidores finales. Ciertamente, la fortaleza de Alibaba se basa en una posición de liderazgo en el mercado chino, lo que no es decir poco. China es un gigante casi en cualquier ámbito en el que queramos medirla: geográfico, demográfico, militar, cultural y, por supuesto, económico. No es de extrañar pues que un líder doméstico lo sea también a nivel global. Hasta el nombre del grupo, alfabéticamente por delante de Amazon, nos hace dudar que sea una elección casual.

Tanto Alibaba como Amazon se apoyan en una posición de fuerza en casa, China y EE. UU. respectivamente. A medida que estos grandes mercados se les van quedando pequeños y alcanzan puntos de saturación en determinadas categorías, las dos compañías se adentran en nuevas aguas y el choque entre ambas parece inevitable. Las capacidades de escalado de sus plataformas y los costes fijos en los que incurren les empujan a seguir creciendo, y podemos identificar varias áreas en las que pueden encontrarse o ya lo han hecho.

Mercados de expansión

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Existen grandes áreas metropolitanas en países en desarrollo (y desarrollados) no servidas hasta ahora por Amazon, algunas de las cuáles podrían albergar demanda potencial suficiente para compensar un despliegue. En este sentido el modelo de negocio de Alibaba, que no gestiona inventarios propios, llevaría ventaja al facilitar una entrada más rápida, aunque la calidad del servicio pueda verse afectada frente a un modelo más controlado como el de Amazon.

Actualmente la plataforma de Alibaba realiza operaciones en 200 países y el objetivo de la compañía es servir 2000 millones de clientes en el año 2036 (unos 800 millones en China).

Amazon En el mundo hay unas 100 áreas urbanas con población mayor de 2 millones en países sin tienda Amazon. Gráfico Carto; elaboración propia

Otro punto a favor de Alibaba es su experiencia en transacciones móviles, un medio clave particularmente en países en desarrollo, carentes de infraestructura fijas adecuadas. Sirva como ejemplo el último Día del soltero, un evento mayor que el Black Friday y Cyber Monday juntos, en el que un 90% del importe vendido se compró a través de dispositivos móviles.

Al final la clave en la expansión de ambas compañías puede estar en su capacidad para triunfar en casa de su rival. Hasta ahora Amazon se ha estrellado en China, siendo su presencia poco menos que irrelevante.

Está por ver hasta dónde puede llegar Alibaba en EE. UU. Cuestiones políticas podrían influir en ello, como hemos visto recientemente con la nueva estrategia de seguridad de la administración Trump, que pone el punto de mira en China y Rusia. Lo que parece claro es que si alguno de los dos grupos alcanza una cuota significativa en cancha contraria tendrá mucho ganado en su lucha por el liderazgo de la industria.

Servicios en la nube

AWS (Amazon) es líder a nivel mundial, pero Alibaba Cloud no le va a la zaga, con más de un millón de clientes de pago y una tasa de retención entre los clientes más importantes del 96,7% de 2016 a 2017. Estas plataformas fidelizan más o menos forzadamente a sus clientes, pues multiplican los costes de cambio de sus usuarios a medida que contratan más servicios en ellas.

Volviendo a los mercados en desarrollo, el marketplace puede ser una herramienta clave de atracción de empresas hacia los servicios en la nube. Así, si Alibaba entra antes que sus competidores con su plataforma de venta y la consolida, tendría la oportunidad de fidelizar a los proveedores y negocios locales con servicios en la nube y ganaría fuerza para resistir a nuevos entrantes como Amazon y recortar distancias con AWS.

Servicios financieros

Hace unos meses escribí aquí mismo sobre posibles movimientos de Amazon en el ámbito de los servicios financieros, y cómo su relación con clientes empresa y particulares podría llevarla a convertirse en el futuro en un formidable competidor en este campo. Alibaba lo es ya.

El gigante chino no ha perdido el tiempo, y su filial Ant Financial está considerada la mayor compañía fintech del mundo. El grupo lleva años ofreciendo una gama creciente de servicios financieros en China (medios de pago, gestión patrimonial, créditos al consumo, scoring personal, seguros), que le permiten capturar ingresos de todo tipo de transacciones tanto online como offline, y que está extendiendo a otros grandes mercados, particularmente India y el sudeste asiático.

Alipay

El uso del móvil nuevamente se antoja clave: Alibaba controla un 54% del mercado del pago con teléfono móvil en China (equivalente a un 30% del total de pagos electrónicos en dicho país) por medio de su servicio de pago online Alipay, que tiene más del doble de usuarios activos que Paypal.

Vale la pena reflexionar sobre lo anterior: el objetivo de Alibaba no sería ya convertirse en un líder del comercio electrónico, sino estar presente en toda transacción que se lleve a cabo independientemente del canal y el producto. Visto así el objetivo es muy ambicioso y el beneficio, de lograrlo, potencialmente mayor. Basta comparar las misiones de ambas compañías, una (Amazon) centrada en el cliente y otra en el negocio (Alibaba), aunque como veremos más adelante ambas tienden a converger:

  • Amazon: “To be Earth's most customer-centric company where people can find and discover anything they want to buy online”.

  • Alibaba: “To make it easy to do business anywhere”.

Ant Financial, que se define a sí misma como una TechFin Company, ofrece una gama de servicios financieros que no están escogidos al azar. Se integran dentro de la oferta del grupo Alibaba con la idea de contribuir a la creación de un ecosistema cerrado que atraiga a todo tipo de organizaciones; una suerte de economía dentro de una empresa. Casi nada.

El uso del móvil nuevamente se antoja clave: Alibaba controla un 54% del mercado del pago con teléfono móvil en China por medio de su servicio de pago online Alipay, que tiene más del doble de usuarios activos que Paypal.

Inteligencia artificial

Amazon Alexa Ge Appliances Geneva Skill

Desde hace unos años asistimos a un despegue de las tecnologías agrupadas bajo el paraguas de inteligencia artificial, apoyadas en la generación de inmensas cantidades de datos y el avance en la capacidad de computación. China, paradigma del Big Data, debe tener mucho que decir en el futuro de este campo.

Hace unos meses Goldman Sachs publicó un detallado informe sobre el desarrollo actual y futuro de la inteligencia artificial en China (PDF) cuya lectura os recomiendo. En él se destaca el papel jugado por su gobierno a través de su plan nacional de desarrollo de IA, que busca apalancarse en estas tecnologías para apuntalar un futuro liderazgo económico del país. Este movimiento encaja con el modelo chino, más dirigista frente a un esquema con algo más de laissez-faire como puede ser el estadounidense (Europa podría estar en medio, aunque la disparidad de intereses entre estados puede limitar su protagonismo en el futuro). En todo caso la batalla entre estados por el liderazgo de estas tecnologías está servida.

Goldman Sachs se detiene a analizar el caso de Alibaba, a la que considera uno de los mayores ejemplos de aplicación de IA, principalmente a través de sus sistemas de personalización de compra. La cantidad y calidad de datos de que dispone la compañía le permite realizar todo tipo de pruebas y otros servicios ofrecidos por el grupo, como los financieros, complementan la información para acotar el perfil hasta el extremo (más de 8.000 atributos son utilizados para segmentar a los usuarios).

Además, Alibaba Cloud ofrece una nutrida y creciente gama de servicios relacionados con IA, como tecnologías de reconocimiento de voz, procesado de imagen y vídeo, IoT, etc. Como muestra del valor que la compañía de Jack Ma otorga a estas tecnologías cabe señalar el anuncio hace unos meses de una inversión en los próximos tres años de 15.000 millones de dólares en I+D dentro de su programa DAMO Academy, siendo la inteligencia artificial uno de los campos de investigación preferentes.

El uso generalizado de shopbots causaría una notable pérdida de relevancia a empresas y marcas al reducir el contacto directo con sus clientes. El surgimiento de un nuevo intermediario sería un desafío para fabricantes y vendedores

A su vez, Amazon lleva tiempo siendo puntera en este campo, situándose en el tercer puesto en el ranking 50 smartest companies 2017 de MIT Technology Review (Alibaba es 41ª). Últimamente la compañía está haciendo una fuerte apuesta con el lanzamiento de Alexa, un asistente de voz que permite controlar todo tipo de dispositivos y que Amazon pretende convertir en referente de una nueva plataforma de aplicaciones.

En un futuro los asistentes personales de recomendación de productos basados ​​en inteligencia artificial (IA) podrían ayudar a los usuarios a obtener información, negociar y realizar transacciones. Esto tendría efectos significativos en marketing, ventas y operaciones en muchas industrias, así como en el mercado de aplicaciones de convertirse en el interfaz de usuario preferido.

El uso generalizado de shopbots causaría una notable pérdida de relevancia a empresas y marcas al reducir el contacto directo con sus clientes. El surgimiento de un nuevo intermediario sería un desafío para fabricantes y vendedores, enfocados actualmente en lograr la fidelidad de los clientes a través de la construcción de marca.

Una compra basada en IA generaría ahorros de tiempo y costos, introduciría racionalidad (ausencia de sesgos, comparabilidad...) y podría traer consigo una estandarización de características para productos y servicios, con los consiguientes efectos sobre la competencia en beneficio de los consumidores (y de los líderes de este mercado). No está claro que semejante escenario beneficie, hoy por hoy, a una compañía como Alibaba con millones de clientes empresa.

La lucha por atraer el talento

amazon Sede central de Amazon en Seattle

Muy relacionado con el punto anterior, la promesa implícita en la inteligencia artificial ha llevado al fichaje de departamentos enteros dedicados a estas cuestiones en las mejores universidades del mundo. Algunos investigadores relevantes, como Andrew Ng, han pasado de las aulas a la gran empresa (Google y Baidu en su caso) y buscan ahora oportunidades por su cuenta.

El coste de atraer talento se ha disparado y el miedo a quedarse atrás lleva a las compañías a practicar una estrategia de innovación centrada en la adquisición preventiva de startups.

Debemos pensar que las grandes tecnológicas se juegan mucho en este envite. La inteligencia artificial general es una tecnología transversal con múltiples aplicaciones, por lo que las recompensas para los líderes pueden ser enormes. Por otro lado, las consecuencias de no tener una participación significativa en este mercado pueden ser devastadoras debido a los efectos de red y las distribuciones de ley de potencias.

Amazon y Alibaba, como empresas tecnológicas globales, se han embarcado en esta búsqueda del talento en la que compiten con compañías del calibre de Apple, Google, Facebook o Microsoft. A tal fin, todas ellas están abriendo centros de investigación en diversos lugares del mundo. Normalmente este tipo de laboratorio se ubica cerca de universidades de prestigio, lo que facilita la colaboración empresa-academia y aumenta el atractivo para el investigador contratado al no moverlo de su entorno y permitirle en la medida de lo posible mantener su carrera académica/publicaciones.

El coste de atraer talento se ha disparado y el miedo a quedarse atrás lleva a las compañías a practicar una estrategia de innovación centrada en la adquisición preventiva de startups

Alibaba se sienta sobre una de las mayores bolsas de talento del mundo, China, pero no está sola y debe competir con otros gigantes locales como Baidu y Tencent. Inicialmente todas estas compañías apostaron por atraer investigadores y expertos chinos expatriados (en universidades y empresas), pero a veces no resulta sencillo llevarlos de vuelta a China. Así, están empezando a moverse hacia sus lugares de trabajo y a pescar por todas partes. El programa DAMO Academy que antes mencionaba prevé la apertura, próximamente, de siete centros de investigación en China (2), EE. UU. (2), Israel, Rusia y Singapur.

La escasez de talento de alto nivel en el mercado podemos verla como un juego de suma cero para las empresas. Pensemos en que, cada vez que una compañia recluta a un investigador puntero, no solo está añadiendo valor a su equipo y aumentando sus probabilidades de ser relevante en el futuro, sino que lo está hurtando a sus rivales y por tanto reduciendo la capacidad de competir de dichas empresas.

El futuro del comercio minorista

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Un par de años atrás, Alibaba inició una estrategia de adquisiciones y alianzas en el comercio tradicional, destinada a capturar parte del negocio que se mueve fuera de la red (+80% en China), y que sería punta de lanza de un proyecto transformador de la compañía. Lo explicaba Jack Ma en una carta a los accionistas el pasado octubre:

Commerce as we know it is changing in front of our eyes. “E-commerce” is rapidly evolving into “New Retail.” The boundary between offline and online commerce disappears as we focus on fulfilling the personalized needs of each customer. In China, our New Retail initiatives are taking shape as the starting point to our “Five New” strategy – comprised of New Retail, New Finance, New Manufacturing, New Technology and New Energy. We have already geared our organizational structure toward the support of our “Five New” strategy for the coming decades.

El comercio tal como lo conocemos está cambiando delante de nuestros ojos. El "comercio electrónico" evoluciona rápidamente hacia el "nuevo comercio minorista". El límite entre comercio online y offline desaparece a medida que nos centramos en satisfacer las necesidades personalizadas de cada cliente. En China, nuestras iniciativas de New Retail están tomando forma y son el punto de partida de nuestra estrategia "Five New", compuesta por New Retail, New Finance, New Manufacturing, New Technology y New Energy. Ya hemos orientado nuestra estructura organizacional hacia el apoyo de nuestra estrategia "Cinco Nuevos" para las próximas décadas

Ese poner en el centro al cliente se parece mucho a la misión de Amazon que comentábamos antes, ¿no os parece? A propósito, Alibaba está construyendo un centro comercial junto a sus oficinas, que pretende ser emblema de la compañía y plataforma de experimentación.

En junio pasado Amazon generó muchos titulares con la compra de la cadena de supermercados Whole Foods, la primera gran inversión de la compañía en el negocio de calle y, para algunos, un laboratorio de pruebas y búsqueda de sinergias entre el negocio online y el offline.

Alibaba no le va a la zaga, más bien al contrario. El mes pasado entró en el capital de una de las mayores cadenas de hipermercados de China, pero ya en 2015 la empresa lanzó su propia cadena de supermercados de alimentación, Hema, en la que hace gala de sus capacidades tecnológicas: integración de la experiencia de compra online y offline, medios de pago, logística... Se trata de otro pequeño experimento, pero que seguro le servirá para aportar valor a sus nuevos socios y filiales.

Frente a los presagios que apuntan al ocaso del modelo de centro comercial, Alibaba parece pensar que el futuro del negocio minorista pasa por una simbiosis entre lo virtual y la calle. Y mientras Amazon pretende convertirse en nuestro proveedor de referencia, Alibaba busca crear las condiciones adecuadas para que los comerciantes hagan negocio (online u offline) apoyándose en su plataforma tecnológica. Siguiendo modelos de negocio diferentes, ambas compañías están pensando constantemente en cómo aumentar la gama de productos y servicios disponibles.

Todavía hay categorías, como la moda, en las que la tecnología tiene todavía mucho que añadir a la experiencia de compra. Alibaba ha desarrollado FashionAI, un sistema que reconoce la prenda que está probando el cliente y ofrece sugerencias para combinar de la misma marca. Por ahora lo ha instalado en algunos centros comerciales en China, pero tiene previsto incluir una aplicación similar en sus páginas, donde ofrecería posibilidades de combinación sin límite. En su nuevo centro comercial tiene previsto ofrecer probadores virtuales, aunque desconocemos cómo serían (existen modelos a la venta en Alibaba.com).

Mientras Amazon pretende convertirse en nuestro proveedor de referencia, Alibaba busca crear las condiciones adecuadas para que los comerciantes hagan negocio (online u offline) apoyándose en su plataforma tecnológica

Los beneficios para el comerciante de una tecnología de probador virtual, de los que hablé hace tiempo, son significativos, y es cuestión de tiempo que este tipo de sistemas se popularice en tiendas, páginas web y apps. Amazon por su parte trabaja en el lanzamiento de Prime Wardrove, un servicio en el que enviará ropa sin coste a los clientes prime para que la prueben y devuelvan la que no quieran pagando solo la que se quedan.

No suena muy high tech, pero la idea detrás es animar a la gente a comprar ropa online y reducir la tasa de devoluciones. Vale la pena ver qué está haciendo Inditex, líder mundial en el sector de la moda y siempre un paso por delante del resto. La compañía de Amancio Ortega apuesta por reducir el número de tiendas y hacerlas más grandes para albergar colecciones completas y apuntalar su estrategia omnichanel. Por cierto que uno de sus principales competidores, H&M, acaba de anunciar que se incorporará al portal b2c premium de Alibaba, Tmall.

Otra categoría a seguir en el futuro es la del motor. Amazon lleva tiempo generando contenido y comunidad en EE. UU., pero todavía no se ha lanzado a la venta directa de automóviles. En Europa está colaborando con FIAT en acciones comerciales, pero la venta directa se enfrenta a diversos obstáculos: prueba del coche, tasación y entrega del antiguo, financiación, etc.

Mientras esperamos el cambio de paradigma del actual basado en la propiedad del automóvil a otro de transporte como servicio (cortesía del vehículo autónomo), ninguna de las barreras citadas parece insalvable. Alibaba introducirá este año un programa de venta de automóviles que empieza seleccionando un coche que nos gusta por la calle y recogiéndolo en una suerte de máquina de vending gigante para una prueba de tres días que hemos reservado previamente desde el móvil. El siguiente vídeo ilustra el modelo y la combinación de tecnologías y canales utilizados.

La aplicación de nuevas tecnologías en el comercio no cesa. Probablemente una de las que más dará que hablar sea la realidad aumentada, que permitirá presentar al usuario oportunidades de compra en cualquier lugar, integradas en el entorno y apropiadas al contexto (pertinentes). Una tecnología que puede multiplicar la competencia: qué producto estoy viendo > muéstrame una alternativa > hazme una oferta.

Como no podía ser de otro modo, tanto Alibaba como Amazon apuestan por la realidad aumentada. La primera ha invertido en Magic Leap, quizás el proyecto de AR (la empresa prefiere el término Mixed Reality) que más expectativas ha levantado. Mientras, Amazon ha dado un primer paso presentando AR View, una aplicación que permite visualizar el producto que queremos comprar en el entorno al que va destinado. Un concepto sencillo pero potente.

¿Será el futuro de Alibaba?

Flickr World Economic Forum Jack Ma Yun Annual Meeting Of The New Champions Tianjin 2008 1 Jack Ma, fundador y presidente ejecutivo de Alibaba Group

A pesar de su fulgurante crecimiento y su ascenso en bolsa, existen diversas circunstancias que pueden penalizar a Alibaba en el futuro. La principal es el recorrido del milagro económico chino, base de la dimensión y evolución del grupo, por lo que cualquier revés de la economía de aquel país repercutiría gravemente en las cuentas de la compañía. Alcanzar la renta media de un país desarrollado es un hito muy difícil de alcanzar, particularmente para una economía con semejante tamaño.

En realidad, podemos considerar a China un híbrido entre país desarrollado y en desarrollo dependiendo de adónde miremos. Lo que es cierto es que el increíble crecimiento de las últimas décadas hará que inevitablemente surjan presiones para que abra su mercado y levante las restricciones a la inversión extranjera en determinados sectores, con los consiguientes efectos en la competencia en el mercado doméstico.

Asimismo, las autoridades chinas son conscientes de que a medida que los costes laborales se elevan sufren más competencia de países menos desarrollados, por lo que el objetivo es mover la economía hacia la provisión de actividades de mayor valor añadido y mejorar las infraestructuras. La demografía es otro factor que mete prisa a China, que sufre el riesgo de convertirse en un país envejecido antes de llegar a ser una economía desarrollada.

El rango de actividades de Alibaba es más amplio, lo que debe convertirla en la compañía de mayor tamaño. Sin embargo, la relativa ausencia de foco en el consumidor final frente a Amazon le podría pasar factura en el futuro

El riesgo político también está presente. Alibaba disfruta hasta ahora de una buena sintonía con el gobierno chino que le da estabilidad, pero dicha dependencia es un arma de doble filo si la relación se tuerce. Hemos visto hasta ahora que, al igual que Amazon, Alibaba goza de innumerables recursos: financieros, tecnológicos, datos, etc. Su modelo de negocio le permite crecer a gran velocidad, apoyado en una plataforma tecnológica de primer nivel y en un ecosistema de servicios que se complementan.

Siendo el mundo muy grande, la vocación global de ambas empresas las llevará necesariamente a competir entre ellas por el cetro del comercio internacional. En un principio el rango de actividades de Alibaba es más amplio, lo que debe convertirla en la compañía de mayor tamaño. Sin embargo, la relativa ausencia de foco en el consumidor final frente a Amazon le podría pasar factura en el futuro.

Jeff Bezos Iconic Laugh Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon

La agregación de decisiones de los clientes particulares determina en última instancia el destino de cualquier compañía, independientemente de su posición y segmento. Es muy difícil hacerlo todo bien y contentar a todos, y la relación con los consumidores finales es clave. El reto para el grupo chino puede estar en ‘fidelizar’ a sus clientes empresa y al mismo tiempo fomentar la competencia entre estos en beneficio de los particulares.

Si prestamos atención, prácticamente todas las nuevas iniciativas de la empresa de Bezos se crean en torno a su programa Prime. La idea es cuidar y hacer crecer este segmento, presumiblemente mucho más rentable. Alibaba se había concentrado inicialmente en expandir su base de clientes finales, y está ahora cambiando el foco hacia la fidelización de los mismos. Para ello está lanzando un programa de fidelización centrado en la personalización de ofertas y experiencias y trabajando también con las marcas.

A nadie se le escapa que compañías como Alibaba y Amazon se vigilan de cerca, aprendiendo unas de otras. De cara al futuro uno de los desafíos más importantes a los que se deberá enfrentar vendrá probablemente de la aplicación de la inteligencia artificial a los procesos de selección y compra de productos. Quienquiera que sea capaz de ofrecer un servicio diferencialmente superior al de la competencia tendrá muchas papeletas para convertirse en el tipo de gigante que predice Mark Cuban. ¿Lo será alguna de ellas o surgirá un nuevo competidor? Aquí estaremos para contarlo.

Sobre Pablo Martínez-Almeida: Viví la crisis de las punto com y el ladrillo desde dentro (Ecuality y Martinsa-Fadesa). Apasionado de la estrategia de negocio y las nuevas tecnologías. Interesado por casi todo. Conversador, lector y consumidor de series. Pontevedrés de la capital y de Cola Cao.

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Fotos | LeighKlotz, Robert Scoble, iStock

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