La última presentación de resultados de Netflix tuvo un sabor dulce tras dos cosechas amargas: lograron beneficios de 3,1 dólares por acción (esperaban 2,13), lograron casi 100 millones de dólares más de lo esperado (7.930 millones) y también batieron su previsión de nuevos suscriptores: 2,41 millones frente a los 1,09 millones que esperaban lograr. Muchos de ellos en Asia, una región en la que se estaban enfocando las fuerzas recientes para volver a crecer.
Netflix venía de una mala etapa en tendencia de suscriptores una vez dejada atrás la pandemia que terminó de catapultarles, y también en cuanto a producto, tomando muchas decisiones que chocaban con su cultura original, la que les sirvió para su auge global en la segunda mitad de la década pasada.
Nada de compartir cuentas y apertura a otros verticales
El mejor ejemplo es cómo Netflix ha pasado de promover que sus suscriptores compartieran su cuenta con otros amigos a través de sus perfiles en redes sociales... a buscar formas de terminar con esta práctica, acotándola únicamente a miembros de un mismo hogar.
Primero cobrando un suplemento a quienes lo hicieran, luego facilitando la exportación del historial de visionados y recomendaciones, y según anunciaron, con más maniobras en 2023. La línea que comentaron estaba en permitir a los suscriptores crear subcuentas, o lo que es lo mismo, pagar ellos mismos las cuentas de otras personas (amifos o familiares)
Este cambio fue sintomático: se acabó el devenir plácido de Netflix, que ahora tiene que afrontar una guerra del streaming donde sus competidores solo tienen en el vídeo bajo demanda una pata más de su negocio, no el 100% de su facturación.
Restringir las cuentas compartidas como medida con la que impulsar rápidamente las nuevas altas solo es una de las medidas con las que afrontar el final (o la interrupción) de lo que era un crecimiento imparable. Hay más.
También está la forma más natural de aumentar los ingresos más allá de las suscripciones directas: la publicidad. Hace unas semanas anunciaron un nuevo plan sostenido con anuncios y muchas restricciones en la reproducción a cambio de un precio más bajo de lo habitual.
Spotify, que se tuvo que enfrentar a un problema similar hace unos años, también apostó por la publicidad. Su fundador, Daniel Ek, comentó que el 10% que representaba para la facturación de la empresa iba a ser un 30% dentro de unos años, y así se explica en buena medida su gran apuesta por el podcasting, un producto sin demasiado coste para la plataforma (más allá de sus carísimos fichajes y producciones originales, se beneficia de feeds gratuitos) que permite segmentar mucho mejor a los oyentes que la simple música, y así hacerles escuchar anuncios más acertados, y por tanto, más caros.
Netflix está siguiendo pasos similares, incorporando la publicidad para monetizar a quien no quiere o puede gastar el dinero que cuesta la suscripción mensual, y con esos anuncios complementar sus ingresos hasta equipararlos a los de los usuarios de la modalidad tradicional.
Luego está algo que ya viene de lejos: aumentar el ingreso promedio por usuario. Hay una forma natural de hacerlo: dejando que pase el tiempo. Y que el parque de televisores 1080p vaya muriendo para dar paso cada vez más a más paneles 4K en los hogares, y así ir atrayendo suscriptores sin esfuerzo para que salten del plan intermedio al superior, el único que ofrece 4K.
Otra forma no tan natural es subir los precios periódicamente, algo que lleva haciendo cada dos años desde que aterrizó en España, así como en otros mercados. El plan básico se ha mantenido durante estos siete años, pero el plan intermedio ya es más caro de lo que costaba el superior cuando el servicio llegó a nuestro país. Esto fue antes de que viéramos la inflación dispararse al 10%, pero la inflación de contrataciones en Hollywood al calor del auge de la guerra del streaming anticipó el desmadre.
Por último, Netflix puede (y lo ha hecho ya, e irá a más) recurrir a crecer mediante otros verticales de contenido. Lleva un tiempo apostando por los videojuegos con un éxito bastante escaso fruto de una aproximación modesta, pero lejos de bajar los brazos, tienen planes de ir a más lanzando juegos en la nube enfocándolo como una estrategia de largo plazo, según dijo Mike Verdu, el responsable de la sección de videojuegos de la empresa.
Aunque una lectura inicial pueda ser pensar que van a lanzar su propio Game Pass Ultimate o un intento exitoso de Stadia (descanse en paz, y de hecho se refirieron a ella como un logro técnico con problemas en el modelo de negocio), se encargaron de aclarar que no van por ahí los tiros y que por el momento lo contemplan como un complemento, un valor añadido, y no como algo que justifique la suscripción por sí misma.
Un movimiento, por cierto, similar al de Apple cuando pasó a enfocarse en servicios como vía de crecimiento más allá del hardware. Primero se trató de diversificar ingresos dejando de depender tanto del iPhone, que pasó de suponer dos tercios de la facturación a la mitad, y bajando. Luego, de reforzar servicios con mayor facilidad para escalarlos y mejor margen de beneficios.
Mírame la cartera, no los suscriptores
Hay otro paralelismo con Apple en el momentum de Netflix: en 2018, cuando el iPhone ya daba señales de haber llegado a su techo de ventas unitarias, Apple anunció que dejaría de comunicar el dato de ventas, solo daría el de facturación. Casualmente, Netflix ha hecho un movimiento idéntico: ya no comunicará el número de suscriptores (habitual termómetro para el valor de sus acciones), solo el de dólares ganados. Una forma de cambiar la referencia a seguir para determinar su éxito.
El otro eslabón pendiente de un posible gran cambio es el del modelo de distribución clásico de Netflix, que siempre apostó por un estreno conjunto de todos los episodios de una temporada. En algún caso ha roto este modelo con una separación artificial de una misma temporada en dos oleadas de episodios, como con el final de La Casa de Papel o de Stranger Things, pero más allá de ese truco, a priori sigue apostando por este modelo.
HBO, Disney+ o Apple TV+ apuestan por los episodios semanales, una forma de asegurarse de que aunque la conversación generada por una serie sea menor que si se emitiese de golpe, se sostenga más con el paso del tiempo y dificulte las contrataciones y cancelaciones demasiado rápidas. Netflix logra conversaciones masivas e intensas, pero menos duraderas, al menos hasta que llega una nueva temporada. El Juego del Calamar, Stranger Things, Gambito de Dama...
Y así llegamos a las postrimerías de 2022, con una Netflix que:
- Ya no es tan barata como lo era hace siete años más allá del plan en 720p
- Abraza la publicidad
- Se dedica a otros tipos de contenidos, e irá a más
- No quiere que usemos el número de suscriptores como métrica de su éxito, sino sus ingresos
- Y ya no promociona que compartamos cuentas: nos hace pasar por caja
Diferencias notables que indican no solo un cambio de etapa sino también de cultura en la empresa, posiblemente fruto de los movimientos en su directiva que ha habido durante los últimos tiempos.
Los años próximos dirán si esta estrategia de Netflix en un momento complicado sirven para consolidarse en un sector que ahora, al contrario que en sus albores, está copado por actores que tienen mucho más músculo financiero y otras actividades para no depender únicamente del streaming. Claro que si miramos la cuota de mercado, ahí Netflix sigue siendo el rey.
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