AliExpress se ha ganado la fama de bazar chino del mundo a base de precios que parecen ridículos y un catálogo que supera los 60 millones de productos. Desde smartphones, pasando por ropa, juguetes o taladros eléctricos hasta llegar a extensiones de pelo, es difícil pensar en algo cotidiano que no se venda en la filial del gigante Alibaba Group.
De hecho, parece que la estrategia no le está saliendo mal pues, en los últimos resultados financieros publicados, correspondientes al último trimestre de 2018 (PDF), la parte de comercio electrónico de Alibaba, en la que se incluyen AliExpress, 1688.com, Alibaba.com y Lazada.com, logró casi 15.000 millones de dólares en ingresos, un 40% más que en el mismo periodo del año anterior.
Para hablar de e-commerce, la competencia con Amazon, su estrategia a corto y medio plazo, o cómo ven el futuro de las compras por Internet, hablamos con William Wang, director de operaciones de AliExpress España.
AliExpress contra el mundo
AliExpress cuenta con unos 1.000 trabajadores repartidos por todo el mundo y unos 40 dedicados a España, donde tienen una oficina en Alcobendas (Madrid). William nos dice que los productos que mejor funcionan son los de electrónica de consumo (smartphones, tablets, drones, auriculares, wearables) seguidos de la ropa y accesorios (zapatos, gafas, etc.).
Hay un apartado en el que AliExpress es diferente con respecto a otros e-commerce: lo que se gasta la gente comprando en su tienda. Mientras que un rival como PcComponentes tiene un ticket medio de compra de 240 euros, Wang nos confirma que en el caso de AliExpress es de "varios cientos de euros" al año, aunque no nos quiso especificar. Es un claro indicativo de que la gente va a AliExpress a comprar cosas baratas.
Cuando le preguntamos sobre la imagen de marca y sobre si su objetivo es ser considerados como un sitio que vende a precios bajos, nos sorprendió lo directo que fue con su respuesta:
"Para serte honesto, no es lo que queremos. Sin duda, ser atractivos en precio es muy bueno para los consumidores, pero no es nuestro objetivo principal. Queremos ser vistos como una empresa más joven, trendy y que usa la tecnología más que una plataforma donde encontrar cosas baratas."
¿Entonces veremos una AliExpress con precios más altos?
"No, no. Mantener precios bajos es algo que debemos hacer, pero, al mismo tiempo, debemos ofrecer una experiencia de compra diferente. Por ejemplo, sabemos que a nuestros consumidores les gusta explorar nuestro catálogo para ver qué compran, pero también nos gustaría que cuando alguien piense en comprar algo en concreto vengan a nosotros como primera opción. Hace poco patrocinamos una fiesta en una de las mayores discotecas de Madrid y creemos que es una buena manera de acercarnos a los usuarios y de darnos a conocer."
Cuando le preguntamos sobre las fortalezas de AliExpress con respecto a sus competidores, Wang nos enumera tres: la gran disponibilidad de productos chinos, el precio y la estructura de costes. Este último punto es algo polémico y de actualidad justo en el momento en el que el CEO de Alibaba, Jack Ma, ha dicho que el horario 996 es "una bendición", que se refiere a una jornada laboral de 12 horas diarias (de 9 de la mañana a 9 de la noche) y durante seis días a la semana.
Es un discurso que casa con lo que nos contó Wang: "si miras, no tenemos tantos empleados como otras compañías de e-commerce, y queremos que sea así para mantener una estructura de costes reducidos". En concreto, nombró una lean cost structure, que en negocios se refiere a una estrategia de precios bajos, gran nivel de automatización en las tareas y subcontratación para reducir gastos fijos.
Eso explica que quieran tener plantillas de trabajadores reducidas y que no sigan la misma filosofía que Amazon al llegar a determinados países, en los que suelen construir centros logísticos para acelerar la expansión por los territorios. De hecho, en las últimas semanas hubo cierto revuelo sobre la posible llegada de AliExpress con un centro logístico a un pueblo de León. Al final la propia compañía salió a desmentirlo y, por si hubiera dudas, le preguntamos por este asunto a William:
"Tenemos una filosofía diferente a lo que hace Amazon, por ejemplo. Ellos lo hacen todo desde cero, nosotros apostaremos por alquilar almacenes en ciudades como Madrid o Barcelona para reducir tiempos de envío. Seguramente lo haremos este año con algún socio o empresa de envío. Así podemos reducir tiempos de envío y ayudar a vendedores locales que no tienen capacidad para un almacén propio."
Que recurran a alquilar almacenes en vez de comprarlos o crear centros logísticos no significa que le den poca importancia al mercado de España. Según lo que nos dijo Wang, España es uno de los principales países para AliExpress, solo por detrás de Rusia o China, donde son muy fuertes. "España tiene una gran penetración de smartphones, uso de Internet, buena conexión y la gente nos conoce, y para nosotros es una puerta de acceso a Europa".
Son, además, bastante optimistas con lo que pueden conseguir aquí: "En España tenemos mucho potencial. Estamos viendo que el e-commerce en España crece a dígito simple, pero en países como Reino Unido o China hemos visto cifras de crecimiento de un 20%. Creo que es un largo camino y que son buenas noticias para nosotros porque significa que hay buenas oportunidades de hacer negocio aquí".
Vender por Internet en tiempos de Amazon
Según los datos publicados en abril de 2018 por eShow, Amazon es líder del e-commerce en España tanto por facturación como por número de pedidos. En ambos casos, el segundo puesto es para AliExpress aunque a bastante distancia de Amazon, que logra cifras hasta cuatro veces superiores según el citado estudio.
El mismo Wang mencionó varias veces a Amazon antes de que nosotros le sacáramos el tema, así que recogimos el guante. Primera pregunta, ¿cree que AliExpress pueda superar algún día a Amazon?
No vemos a la competencia desde esa perspectiva. Lo que queremos es diferenciarnos. No queremos ser un retailer tradicional que vende y compra productos o que te los envía a casa y ya está. Queremos ofrecer experiencias diferentes, también para las marcas o vendedores.
¿Como por ejemplo?
Permitiéndoles que hagan diseños propios para vender en AliExpress, por ejemplo. O llegando a acuerdos con vendedores para tener una marca propia AliExpress, que ya tenemos en China, pero que acabaremos teniendo también algún día en España. Como te decía, queremos ser diferentes.
Ya ¿pero crees que ser diferentes en un mercado tan competitivo será suficiente?
Nuestro foco está particularmente puesto en los jóvenes, que son los que más utilizan Internet y el móvil. Si crecemos con ellos, tendremos el futuro. Si ofrecemos algo diferente pero no nos ganamos a ese público joven, entonces no iremos a ninguna parte. Tenemos que trabajar en fidelizar a ese público joven.
¿Y no crees que eso es algo que también están haciendo vuestros competidores?
Bueno, aquí hay distribuidores con muchos años de experiencia, pero creo que tienen un desafío porque les cuesta comunicarse e interactuar con esa generación más joven. Y aquí nosotros tenemos la oportunidad de ser diferentes.
Amazon tiene una atención al cliente admirada y posiblemente sea una de las claves de su éxito. ¿Qué hay de la atención al cliente en AliExpress?
Estamos muy enfocados en mejorar la experiencia de compra. Por eso le pedimos cada vez más calidad a las marcas chinas con las que trabajamos y acabamos trayendo sus productos a los almacenes que tenemos en España para asegurar un servicio más rápido y mejor. Al mismo tiempo, estamos reclutando más vendedores locales para ganar más rapidez en las entregas.
En rapidez es donde otros competidores os ganan por mucho...
Sí. No nos sentimos cómodos con los clientes esperando un mes para recibir un producto, es algo que es cada vez más del pasado y que estamos gradualmente cambiando, pero lleva tiempo.
¿Y qué hay del servicio post-venta?
Ya tenemos algún servicio de post-venta, pero creo que se pueden mejorar. Tenemos un equipo de atención al cliente que está basado en España y este año esperamos mejorar el trabajo que hacemos en este apartado para darle más garantías al usuario.
Amazon no solo es una empresa que te vende productos y te los lleva a casa. También ofrecen servicios de música, series y cine, Alexa... ¿Podéis competir en esos términos con ellos?
Es algo que ya hacemos en China con películas, música, supermercados… Creo que en España primero nos tenemos que centrar en mejorar nuestra actividad primaria antes que introducir nuevos servicios. Tenemos que hacer mucho mejor trabajo antes que pensar en traer más categorías.
El futuro: venta de entradas y... ¿coches?
Según Wang, el mayor reto que tiene AliExpress en España es conseguir adaptarse al público español: "Somos chinos y tenemos un conocimiento limitado de las costumbres locales, cultura, negocios, etc. Necesitamos entender cada mercado en el que estamos presentes para ser más efectivos y atender mejor a los usuarios. Y creo que es algo que podemos resolver con tiempo".
Cuando le pregunto qué han aprendido sobre sus usuarios españoles en los tres años que llevan con sede aquí, no se lo pensó demasiado: "son jóvenes y les gusta la fiesta". Creen tanto que es así que hace poco patrocinaron una macrofiesta de estudiantes universitarios en una de las discotecas más grandes de Madrid. "Es una manera de acercarnos a nuestros usuarios y ofrecerles experiencias".
De hecho, en su discurso repite varias veces que quieren que los usuarios tengan "una experiencia de compra distinta", así que le pregunté a qué se refiere con eso. "Por ejemplo, hace poco anunciamos la venta de entradas en AliExpress España. Queremos ofrecer experiencias cool a nuestros clientes, ayudarles a que se lo pasen bien, y creemos que las entradas son una buena forma de ello".
¿Vais a competir ahora también con Ticketmaster?
No, no. Podemos llegar a acuerdos con ese tipo de empresas, no tenemos que ser competidores para vender entradas.
Pero quizá ahí no podáis competir en precio porque es un sector en el que los márgenes están muy definidos.
Ya, no pasa nada. No tengo que competir en precio. Queremos ofrecer el mejor precio siempre que sea posible, pero si no es posible en ese caso, no pasa nada. Se me ocurren también otras maneras de promocionar eventos, como regalos, por ejemplo.
Si ya tenéis un catálogo extenso y en el horizonte tenéis la capacidad de ofrecer música, series, ahora entradas... ¿Significa que en el futuro AliExpress puede vender cualquier cosa? Como por ejemplo, coches.
Vender coches no es algo nuevo para nosotros porque con Alibaba Group ya vendemos coches en China, incluso en Rusia, así que no vemos problemas en ello. Si legalmente podemos hacerlo, lo pensaríamos. También depende del consumidor y si está dispuesto a comprar un coche en AliExpress, claro.
¿Y ves que en unos años la gente compre un coche por AliExpress a través de un comando de voz?
En China estamos probando los comandos por voz con el chino. Vemos mucho futuro aquí porque Google, Amazon o Apple están intentando lograr su hueco, y creo que Alibaba también lo acabará haciendo. Sobre si compraremos coches usando la voz, ahí no te sé decir con certeza (risas).
¿Significa eso que os centraréis en la venta puramente digital o también contempláis tiendas físicas como está haciendo Xiaomi?
Ya tuvimos una experiencia con el Single’s Day y una pop up store en El Corte Inglés y es algo que estamos considerando porque nos permite acercarnos más al usuario, ofrecer nuestros productos exclusivos, como el Black Shark, y elimina el problema de tener que esperar a que te llegue el producto.
Por último, ¿usáis la tecnología de alguna manera para optimizar procesos en AliExpress?
Sí, sobre todo para personalizar la experiencia de cada usuario. No todos nuestros clientes ven lo mismo cuando entran a AliExpress. Utilizamos el comportamiento de compra del pasado para personalizar lo que mostramos y el sistema te recomendará productos que pueden interesarte. Incluso los banners pueden ser diferentes. Ahí trabajamos con algoritmos y con la llamada inteligencia artificial, aunque tenemos mucho margen de mejora porque necesitamos muchos datos para que las recomendaciones sean buenas.
También tenemos un escáner para que puedas apuntar con el móvil a un producto que estás viendo y que quieres comprar. Si no encuentra el mismo, te ofrece resultados similares. En China, por ejemplo, mientras estás viendo un programa en directo puedes escanear lo que acabas de ver para comprarlo.
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