Amazon al fin ha conseguido sobrepasar a Netflix. El precio a pagar por esa victoria ha sido desorbitado

Amazon al fin ha conseguido sobrepasar a Netflix. El precio a pagar por esa victoria ha sido desorbitado
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Las cifras cantan. La compañía de estudios de mercado y consultoría Parks Associates ha publicado un estudio según el cual, basándose en una estimación de suscriptores a lo largo de septiembre de 2022, Netflix no está, por primera vez desde que hacen el estudio, en el número 1 de suscriptores. Se trata de unas conclusiones que harán públicas en unas charlas los próximos días 12 a 14 de diciembre, pero de momento, ese es el punto de partida inicial.

Cambios en el panorama. Llevamos un tiempo hablando de una hipotética explosión de la burbuja del streaming. Es indiscutible que, llegue a producirse un derrumbe más o menos apocalíptico, o simplemente veamos cambios someros, los expertos detectan cómo los patrones se están moviendo. Jennifer Kent, vicepresidente de Parks Associates afirma que los servicios "están introduciendo cambios que están transformando cómo los usuarios interactúan con las plataformas".

Entre los cambios que apunta Kent no todos tienen que ser del gusto del consumidor: por ejemplo, habla de "un plan con anuncios de Netflix para recuperar a los suscriptores que la dejaron por culpa de los precios", y afirma que es un buen momento para "rastrear a estos servicios, que están experimentando con disrupciones y cambios". Sin duda la llegada de la publicidad no solo a Netflix sino a la mayoría de las plataformas es uno de los principales cambios en las reglas de juego que vamos a ver a lo largo de 2023.

El enigma Amazon. Como hemos comentado en otras ocasiones, Prime Video no habla de suscriptores a la plataforma, sino de clientes de Amazon Prime. Contabilizándolo así, Prime Video casi alcanzaba el número de suscriptores de Netflix (220 millones de usuarios para los creadores de 'Miércoles', 200 para la plataforma de Amazon), pero las cifras corresponden a suscriptores del servicio Amazon Prime, que da gastos de envío gratuitos entre otras ventajas para los clientes de la tienda virtual.

Hasta ahora las estimaciones de usuarios reales de Prime Video rondaban en torno a menos que Disney+ (152 millones) o HBO Max (76,8 millones), así que posiblemente el cálculo de Parks Associates use la misma vara de medir de Amazon, es decir, usuarios de Amazon Prime. No hay que olvidar que es en el negocio online donde la compañía registra sus mayores beneficios (casi 500.000 millones de dólares en 2021, tal y como comunicó en su momento la compañía).

Cuesta lo suyo. Sin embargo, no es ninguna bicoca competir contra Netflix. Hemos vivido momentos de auténtica fiebre por abrir plataformas propias para contenido exclusivo. Disney+ y HBO Max están entre los competidores más notorios de Netflix que lo han intentado. Sin embargo, ya empiezan a oirse voces en contra de ese enfoque: John Malone, uno de los principales inversores de Warner Bros. Discovery, afirmaba que debíamos "ser realistas. Todo el mundo se lanzó a la fiebre del oro del streaming de vídeo... Fue un error".

Y hay un motivo para ese error: los costes. Malone continúa: "todo el mundo que conozco está estudiando detenidamente sus presupuestos de contenidos de cara al futuro y tratando de ser más específicos en cuanto a la audiencia a la que se dirigen, y no tratar de tener de todo para todo el mundo. Así que puede que veamos cierta especialización que conduzca antes a la rentabilidad de segmentos o subconjuntos". Malone ve una situación para el panorama estadounidense, por ejemplo: "El enfoque de Disney es (...) tener tres o cuatro servicios de streaming que puedas combinar e intentar satisfacer a un mayor número de hogares". De momento la filosofía de Netflix es demoledora, como la resumió Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, al explicar por qué la plataforma no se había lanzado a los deportes en directo: "No somos anti-deportes, somos pro-beneficio".

Warner, entre las principales afectadas. Uno de los propósitos de Malone es reconfigurar en este sentido el negocio de Warner, darle un tamaño más modesto y apropiado. Un ejemplo de sus cuentas: HBO gastó 2.500 millones de dólares en 2019 y obtuvo un beneficio comparable. En 2021, ya embarcada en esa "fiebre del oro", gastó 7.000 millones y perdió 3.000. Según el ejecutivo no tiene sentido multiplicar los gastos para igualar la inmensa producción propia de Netflix, y a la vez recortar el precio de las suscripciones para ser más competitivos.

Amazon, a la cola. Amazon sigue jugando en otra liga. No solo su negocio como plataforma de streaming es parte de una inversión mucho más grande, sino que no le importa gastar y gastar para alcanzar a Netflix. Bloomberg calculaba hace un par de meses que Netflix invertía 13.600 millones de dólares en producción propia, muy por encima de sus directas competidoras Disney+ o Warner Bros. Pero Amazon ha invertido aún más, 15.000 millones. El gasto viene de series tan lujosas como 'El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder', pero también de producciones de coste nada desdeñable como 'The Boys', 'Outer Range' o 'La Rueda del Tiempo'.

De momento, y volvemos al estudio de Parks Associates, a Amazon le ha rentado. Prime Video como servicio de streaming con más suscriptores (que no espectadores) que Netflix es un titular llamativo, sobre todo teniendo en cuenta que Netflix se ha convertido, como Nintendo en los ochenta, en una marca-símbolo. Si allí los japoneses lo eran de las consolas domésticas, aquí Netflix lo es de las plataformas de streaming. ¿Cuanto dinero hace falta para alcanzar esa categoría?

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