Dos cosas interesantes ha hecho Mark Zuckerberg este mes. La primera, convertirse de forma consciente en meme al salir surfeando en una hidroala con la bandera de Estados Unidos para conmemorar el 4 de julio. La segunda, publicar esta semana un post en su perfil de Facebook en el que desvela el rumbo del futuro de sus plataformas. Facebook e Instagram invertirán más de mil millones de dólares en 2022 para pagar a los creadores que opten por fidelizar a sus seguidores en estas redes sociales. Dicho de otra manera, que quieren atraer al talento que ya se movía en TikTok, Twitch o YouTube y convertirse en la alternativa económica más atractiva de sus competidores.
Los pocos pormenores que conocemos
Por el momento sólo se saben algunas pequeñas líneas apuntadas por medios como The New York Times o por lo que han dejado ver influencers en sus perfiles públicos. Se abrirán centros de bonificaciones a creadores exclusivos y centrados en estas cuestiones y en gestionar los cobros mensuales tanto para Instagram como para Facebook. Este programa para creadores, por cierto, es similar al que abrieron tanto Snapchat como Tiktok a finales del año pasado y que están siendo un éxito.
Por el momento el sistema sólo funcionará por invitación, pero eso no quiere decir que vayan a centrarse en los perfiles más tops, ya que podrían mandar invitaciones a microinfluencers. Instagram potenciará IGTV, la funcionalidad para vídeos largos tipo YouTube, y los Instagram Reels, el equivalente al carrusel de TikTok. Ya desde el año pasado IG cuenta con “badges” o “insignias”, token de la plataforma con la que los seguidores pueden recompensar a sus creadores favoritos con propinas voluntarias, y IGTV permite incluir anuncios de los que el creador se lleva en torno a un 55%, según Wired, el equivalente a lo que se llevan en Youtube.
En los últimos meses Facebook se ha sacado un sistema de newsletters propio, Bulletin, así como un clon de Clubhouse, Audio Rooms, pero, a pesar de eso, sus esfuerzos monetarios futuros parecen centrados en el vídeo. Se empezarán a repartir los primeros bonus a los que creen vídeos en Facebook y activen el sistema de anuncios integrados. El post de Zuckerberg también apunta a que las recompensas funcionarán mediante hitos, por ejemplo, a medida que cumplas unos objetivos de contenido creado con cierta frecuencia. Habrá también, por supuesto, opción de propinas para los streamers por parte de sus seguidores.
Los de Zuckerberg ya habían pasado por aquí. Facebook lanzó en 2018 Facebook Watch, su intento de Youtube, también con un sistema de partners a los que se pagaba por retener audiencias... Hasta que la compañía decidió cerrar el grifo un año después. Los mil millones de dólares que invirtieron en ello no fueron suficiente para convertirse en alternativa viable a Youtube. Con Facebook Gaming, su imitación de Twitch, pasó parecido. Este mes de julio Facebook ha cerrado tanto Lasso como Hobbi, sus aplicaciones independientes que imitaban a TikTok y Pinterest respectivamente.
Por todo esto, por su afán de que no vuelva a ser dinero echado a perder, el anuncio de Facebook parece decidido a que los creadores, esta vez sí, les tomen en serio como alternativa económica viable al resto de plataformas de contenido digital. Quieren incentivar el uso constante y prolongado de sus plataformas, y se han dado cuenta de que el camino a seguir es el que ya habían explorado Twitch, Youtube o TikTok, que aprendieron a dar cada vez más facilidades y mejores condiciones de monetización para sus usuarios más exitosos. Si el contenido es el rey, parecen haber llegado a la conclusión de que quien hace un contenido que nos atrapa de verdad no son tanto nuestros amigos y familiares o los colegas de grupos privados, sino los creadores o influencers, esos 50 millones de “trabajadores” de todo el planeta que ya viven de una u otra manera de hacer cosas para redes sociales.
Los grandes escollos del grupo para destrozar a su competencia
El primero, señalado de forma unánime por todos los creadores, es que tanto Facebook como Instagram potecian que sólo veas el contenido de tus contactos, y eso para el crecimiento de los influencers es fatal, haciendo mucho más difícil que llegues a potenciales nuevas audiencias. No tienes más que pensar en el carrusel de “Para ti” de TikTok, por el que te cruzas con contenido explosivo y aleatorio todo el tiempo, como su opuesto, mucho más después del escándalo de Facebook Analytica, por el que la compañía decidió limitar al máximo posible todo lo que se estaba convirtiendo en viral. Pero esto podría cambiar: Instagram anunció semanas atrás que va a transformarse de forma radical, haciendo que el usuario medio se tope con mucho más contenido no seguido en su página de inicio.
El segundo gran escollo es la calidad de la experiencia. Los creadores denuncian que Facebook tiende a ser muy arbitrario y poco inteligente a la hora de cambiar el algoritmo, de forma que puedes tener un mes malísimo sin que cambies demasiado tu contenido, y que el personal de sus centros de ayudas lo prestan suficiente atención a sus reclamaciones. También apuntan a una mayor vigilancia de elementos de copyright, incluso de aquel que podríamos considerar fair use, como la música de los videojuegos. Al mismo tiempo, la interfaz de Facebook es cada día más barroca, lo que dificulta llegar a los apartados de Facebook Gaming o Watch, por ejemplo, como si la app no te invitase a hacer eso sino a ojear el muro de toda la vida.
El tercero: ¿se trata de un problema cultural? Hay más dudas al respecto. Hay un cierto consenso mediático en que Facebook e Instagram son espacios ya consolidados que han perdido su momentum y que la gente joven las obvia bastante frente a TikTok y Twich. Esto es, que el peso de la costumbre de enormes grupos demográficos hacen más difícil el cambio de hábitos futuro. La experiencia reciente de otras redes sociales como Snapchat, que también tiró dinero para atraer a tiktokers a su plataforma, opinan que los hábitos y las audiencias sí pueden ser reconducidas si sabes cómo hacerlo.
