Muchos de nosotros hemos crecido con la foto de Diana Walker con un Steve Jobs sentado en un apartamento casi vacío, una prueba de lo separados que estaban el dinero, el consumismo y la felicidad en la vida del genio allá por 1982. Nos hemos criado escuchando que el dinero no da la felicidad y que el consumismo sólo produce una satisfacción momentánea, pero lo cierto es que un estudio podría poner todo eso patas arriba habiendo encontrado una relación directa entre gastar y ser felices.
¿El dinero da la felicidad?
La lucha para separar la posesión de bienes materiales de la sensación de ser felices se remonta a miles de años. Aristóteles nos enseñó que el camino a la felicidad llegaría con la autarquía personal, el momento en que fuéramos autosuficientes, y cuentos como el de La camisa del hombre feliz de Tolstói han saltado de generación en generación haciéndonos creer eso mismo.
No conformándonos con filosofía y moralejas, la psicología social reciente ha pretendido demostrar que, para ser felices, nuestro dinero debía invertirse en experiencias en vez de en bienes materiales. Los psicólogos Leaf Van Boven y Thomas Gilovich así lo dejaban ver en un estudio del que se extrajo que la adquisición de bienes a menudo desembocaba en remordimiento producido por el gasto, y que la comparativa posterior a la compra entre nuestras posesiones y las de los demás limitaba nuestro potencial para ser felices.
Imagen | Flickr
No fueron los únicos en postular que la inversión en experiencias, algo más personal y con una impronta mayor en nuestra memoria, desembocaba en dos caminos muy importantes para nuestra felicidad: la pertenencia social y la disminución de las citadas comparaciones.
Sin embargo sería de locos no reconocer que los procesos neurológicos atados a la compra de bienes existen. Steve Quartz, profesor de filosofía y neurociencia del Instituto de Tecnología de California, lamentaba que los estudios recientes sobre consumismo se hubiesen realizado desde una perspectiva más interesada en condenarlo que en entenderlo.
En su libro “Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World”, Quartz remarcaba que la compra de bienes materiales es una forma de convertir nuestros ingresos en estilos de vida que nos permiten entrar en diversos grupos sociales que satisfacen nuestra necesidad de pertenencia.
Imagen | Flickr
Lo material frente a las experiencias
El pasado mes de diciembre un estudio publicado en Social Psychological & Personality Science demostraba que, en contra de la máxima que nos invita a perseguir experiencias, los resultados obtenidos por su investigación deberían llevarnos a perseguir los bienes materiales si con ellos queremos aumentar nuestra felicidad.
El estudio consistía en ofrecer 20 dólares a 67 participantes que lo gastarían en bienes materiales o experiencias a su elección. Tras ello se monitorizó mediante cuestionarios sus niveles de felicidad deduciéndose que, aunque aquellos que habían invertido el dinero en experiencias reflejaron una felicidad momentánea de mayor intensidad, la adquisición de bienes ofrecía incrementos de felicidad momentánea más frecuentes que podían reproducirse durante semanas después del gasto.
Además de eso la investigación incidía en estudios recientes para confirmar que, para poner en práctica esa teoría e intentar incrementar nuestra felicidad a largo plazo, lo más adecuado era invertir en pequeñas cosas en vez de en una única mayor debido a ese incremento de felicidad momentáneo que recibimos al adquirir novedades.
Imagen | Flickr
Comprando felicidad (con cabeza)
Con ello en mente nos acercamos al estudio de Sandra Matz, Joe Gladstone y David Stillwell, del Departamento de Psicología de la Universidad de Cambridge, en el que se demuestra no sólo que el consumismo puede generar felicidad, también que los niveles de esa sensación pueden ser superiores a los producidos por las experiencias dependiendo de cada persona.
En su investigación destacan que, a pesar de los estudios recientes que ofrecen una ínfima relación entre consumo y felicidad, además de aquellos que sugieren que el dinero puede mejorar nuestro estado de ánimo si lo invertimos en experiencias u otras personas, son las diferencias personales las que marcan la forma correcta de utilizar el dinero para alcanzar dicho estado.
Para ello analizaron más de 76.000 transacciones bancarias y las compararon con las encuestas sobre felicidad realizadas a más de 600 individuos, demostrando así que más allá del nivel de ingresos o la cantidad de dinero invertido en sus compras, los más felices eran aquellos cuyas compras estaban relacionadas con su personalidad.
Imagen | Flickr
La hipótesis desmonta la relación entre consumo de experiencias y felicidad al remarcar que, mientras que aquellos con una personalidad más extrovertida reportarían mayor índice de felicidad al acudir a un bar, los introvertidos harían lo propio con la compra de un libro o un bien para consumo personal, lo que además derivaría en dos fuentes de aumento de felicidad, por un lado la adquisición del libro y por el otro la experiencia de su lectura.
Así, las compras que hacen feliz a una persona podrían no conseguirlo con otra y, por tanto, la búsqueda de la felicidad a través del dinero no sólo debe encararse a productos o experiencias que mantengan y mejoren el estilo de vida que deseamos, también podrían formar parte de la red en la que basamos nuestro estado del bienestar junto a objetivos como encontrar la pareja adecuada o un trabajo que nos satisfaga.
Un nuevo significado para las recomendaciones de Amazon
Aunque el estudio plantea algunas cuestiones que quedan por responder como qué hace a una persona mejor comprador en base a su felicidad o los niveles de felicidad e infelicidad relacionados con compras ansiadas o indeseadas, sí marca caminos remarcables que las compañías deberían tener en cuenta al intentar aprovecharse de la relación entre consumismo y felicidad.
Imagen | Flickr
Pongamos por ejemplo el sistema de recomendaciones de Amazon, ese en el que después de una compra se nos indica que "aquellos que compraron esto también adquirieron esto otro" para intentar que piquemos en el anzuelo y añadamos otro par de productos más a nuestra cesta.
En base a este estudio y orientando dichas recomendaciones a mejores perfiles personalizados de cada cliente, además de la oportunidad para aumentar el consumismo como lo hacen esos paquetes de chicles situados en la cola de la caja registradora, también estarían aumentando la potencial felicidad del comprador.
El camino aquí, sin embargo, es más complicado que vender felicidad en base a nuestras compras, principalmente por la necesidad de conocer en todo momento si nuestras adquisiciones van dirigidas a nuestro consumo o son para terceros, además de los niveles de felicidad obtenidos para así crear un perfil perfecto, un nivel de intimidad con quienes persiguen el objetivo de que sigas comprando que probablemente no todos estén dispuestos a asumir.
