Hay una compañía con un objetivo de crecimiento poco habitual: duplicar su cuota de mercado en Europa en este 2024. No es una cifra tan disparatada si tenemos en cuenta que, en 2023, la compañía subió al top 4 de ventas y tuvo un crecimiento interanual del 73%. Esta compañía es Motorola, y en Xataka hemos podido hablar con Fabio Capocchi, director general del negocio de móviles en Europa, Oriente Medio y África.
Actualmente el pastel en Europa se reparte entre Apple, Samsung y Xiaomi, quienes ocupan las tres primeras posiciones. ¿La clave de 2023? Xiaomi cayó un 10%, Samsung un 12%, y Apple tan solo creció un 1%. Mientras tanto, Motorola fue, junto a Honor, la compañía que más aumentó sus envíos a nivel europeo. ¿Por qué están creciendo tanto? ¿Qué modelos están funcionando mejor? Motorola nos ha dado una radiografía bastante clara de sus planes para seguir creciendo... y parecen convincentes.
Motorola ha disparado su presencia en Europa, y cree saber por qué
Para entender dónde está Motorola ahora mismo hay que entender de dónde vienen, cuándo comienza esta fase de crecimiento. Capocchi es bastante transparente y nos cuenta que, cuando Lenovo adquirió la compañía, Motorola no estaba pasando por un buen momento, estaba perdiendo mucho dinero. De hecho, de forma interna, desde la marca recuerdan esta etapa como una de "lucha para sobrevivir": no tenían claro qué iba a pasar.
Sobre 2019, la compañía empezó a focalizarse en crear productos orientados a más mercados. Latinoamérica y norteamérica había sido el foco durante los últimos años, y poner el foco en Europa y Asia Pacífica se planteaba como la nueva estrategia. Un giro completo a lo que estaban haciendo: centrarse en nuevos territorios y apostar por una estrategia local, con equipos en cada país para tratar de adaptarse mejor.
Conociendo bien el mercado, la segunda fase pasaba por el producto: no querían que fuese tan solo un conjunto de especificaciones. Desde Motorola aseguran que sus dispositivos siguen siendo diferenciales respecto a sus rivales. De hecho, es bastante curioso: su punto es que no están pensando en rivalizar con ninguna marca, simplemente quieren hacer el producto más diferencial. Así nacieron colaboraciones con gigantes como Pantone, se puso el foco en el software, y en todos aquellos puntos que diferenciasen a Motorola del resto.
España, una de las claves para crecer en Europa
España, de los pocos países europeos en los que una marca china sube al top 1.
Tenemos claro que Motorola hizo una reestructuración a la hora de enfoques de mercado y producto, pero lo de duplicar cuota de mercado en 2024 requiere una explicación más profunda. Desde la compañía saben que, en concreto, España es un territorio difícil, y están seguros de que si pueden crecer aquí (le preguntamos a Fabio cómo plantean crecer en un país en el que es difícil vender móviles de más de 400 euros), pueden crecer en prácticamente cualquier parte de Europa.
De nuevo, todo apunta a un refuerzo de la estrategia local. Como anécdota, Fabio nos cuenta que hace menos de un año, apenas había tres empleados en Motorola centrados 100% en España, ahora hay 18. Quieren crear una estructura incluso superior a la del crecimiento que prevén, para poder gestionar esos números de los que están seguros. Acuerdos estratégicos con gigantes como El Corte Inglés, tiendas Orange, tener más presencial local y conocer al consumidor para saber qué puede querer comprar, serán clave en este 2024.
Y, sí, como le planteábamos a Fabio, el consumidor español quiere móvil barato. Tanto, que nos chiva que el modelo más vendido actualmente es su Motorola Moto G84, su estrella de gama media por debajo de los 300 euros. Pese a ello, quieren impulsar su gama Edge, e intentar ganar cuota en esa gama media-alta en la que ven margen de empuje.
Pero, ¿es más fácil vender un Moto G a la vieja usanza o es mejor diversificar para vender un Moto G84, Moto G73, Moto G54, etc? Esta es una discusión que, desde Motorola, nos aseguran lleva "horas y horas de discusiones internas". Por el momento, la apuesta será por varios productos dentro de las familias, pero todos ellos con algo en común: no quieren que haya muchas configuraciones de almacenamiento. El objetivo será intentar ampliar las memorias base para que solo haya una configuración, haciendo que sea algo más fácil escoger el modelo sin pararse a pensar cuánta memoria es la ideal.
El acuerdo con Pantone recuerda inevitablemente a un apellido: Leica
No somos nuevos en esto de las alianzas de gigantes de otros terrenos y fabricantes de telefonía móvil. Leica ya se alió en el pasado con Huawei, ahora lo hace con Xiaomi. OnePlus y OPPO colaboran con Hasselblad, y ahora Motorola se alía con Pantone. De cara al marketing son colaboraciones pintonas y llamativas pero la pregunta que nos hacemos es inevitable, ¿qué pasa con el usuario que ni siquiera sabe lo que es Pantone?
Fabio, de nuevo, es muy transparente en este sentido. Y me responde tajante que es muy peligroso hacer colaboraciones de este tipo. La postura oficial de Motorola es la de aportar valor, y no tratar de poner tan solo encima de la cámara el logo de una marca. De hecho, hay algo muy curioso en el Motorola Edge 50 Pro, móvil en alianza con Pantone que hemos analizado en Xataka: no hay rastro de Pantone en ninguna parte del cuerpo del terminal. No es una colaboración que se grite a los cuatro vientos.
Tampoco es una colaboración de corto plazo, como lo fue la de Huawei con Leica. Sin saber datos específicos del contrato, nos hablan de unos cinco o seis años de colaboración con Pantone para seguir desarrollando elementos como el color de los nuevos dispositivos de Motorola o la calibración de la cámara y pantalla.
El futuro de Motorola, al menos en corto plazo, está bastante acotado
Hablar de marcas de teléfonos ya no es hablar de marcas de teléfonos, es hablar de ecosistemas. Xiaomi ha presentado hasta un coche eléctrico, no hay mayor ejemplo en este aspecto. Rivales como Samsung siguen apostando por interconectar cada vez más el ecosistema y, por el lado de Motorola, tan solo vemos algunos lanzamientos discretos más allá del móvil, como los Moto Buds+.
El punto de la marca es claro: están enfocados en móviles y quieren seguir enfocados en móviles. Están seguros de que tienen mucho que hacer en este terreno, y atacar en el mercado local, con productos ajustados al ticket medio español y con familias como la Moto G, será la estrategia en el corto plazo.
Imagen | Xataka
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