Originalmente, las bebidas energéticas iban dirigidas sobre todo a los deportistas. No necesariamente profesionales, sino simplemente a quienes necesitaban maximizar energía y rendimiento retrasando el cansancio, tal y como mostraba su marketing.
Con el paso del tiempo, su público fue ampliándose hacia el público generalista, más allá del deporte, para todo aquel que necesitase mantenerse despierto. Conductores en viajes largos, trabajadores nocturnos, etc.
Luego terminaron de hacerse masivas, siendo una opción más de consumo tanto en el ocio nocturno como fuera de él. Muchos fabricantes, con Monster a la cabeza, vieron el filón y empezaron a combinar los factores que han cambiado este mercado: una gran variedad de sabores y una imagen de marca que interpela a adolescentes y jóvenes, su gran grupo de consumidores.
Incluso algunas marcas han surgido específicamente como "bebidas para gamers" por aquello de ayudar a mantenerse despiertos y aumentar la concentración. Por ejemplo Leviup o Z Drinks.
Ahora este género está volviendo a sus inicios.
No para gamers, sino para deportistas
Tras esta historia que llega a esta última parada con varios puntos clave, como los diseños de latas agresivos y estrafalarios, un catálogo de sabores que se amplía periódicamente y la tendencia de las latas de medio litro, duplicando el estándar anterior; llegan quienes quieren desmarcarse de todo esto.
Son los fabricantes que están en el negocio de las bebidas energéticas, pero huyen del estereotipo de la persona sedentaria bebiéndolas mientras juega a videojuegos hasta la madrugada. Al revés: apela nuevamente al deportista.
Son marcas como Reign o NOCCO. Esta última está formada por unas siglas clave: ‘No Carbs Company’, renegando de los carbohidratos en su propia marca. Es una declaración de intenciones: NOCCO ofrece todas sus variantes sin azúcar (y por tanto, sin hidratos de carbono y sin calorías), además de con vitaminas o aminoácidos ramificados.
Imagen promocional en la web de Nocco. Imagen: Nocco.
Por su parte, Reign, cuyo eslógan es "total body fuel" (combustible corporal total), con muchos menos sabores que Monster, se centra en los aminoácidos esenciales y dice estar dirigida a "personas con un estilo de vida activo". Además, su cafeína es natural, extraída de granos de café verdes y hojas de té, según la empresa.
A ellos va dirigido un producto que, al contrario que la mayoría de sabores de las bebidas energéticas, tiene en el regusto un aspecto secundario: lo importante es que no ofrecen nada con azúcar e incorporan BCAAs (aminoácidos esenciales, los que no puede generar el organismo por sí mismo y obtiene por la alimentación) o electrolitos, para aumentar el nivel de hidratación; además de, por supuesto, cafeína y taurina entre otros componentes.
La de la web de Reign, que usa una imagen con un patrón obvio para convertirse en un reclamo de ventas... alejado del prototipo reciente de consumidor de bebidas energéticas. Imagen: Reign.
Aunque no pueden encontrarse con la misma facilidad que las bebidas energéticas asentadas, que están disponibles en cualquier supermercado, tienda de conveniencia o gasolinera (hasta grandes franquicias de comida rápida las ofrecen), esta nueva ola de energéticas deportivas van llegando a cada vez más lineales y neveras.
Es la vuelta a los orígenes: de ser un producto para deportistas a ser un producto para ese mismo público pero mucho más refinado que el de antaño (sin azúcar, con una composición que flirtea con la suplementación deportiva).
Por el camino, la categoría de energéticas en general ha enganchado a toda una generación, la de la franja de edad que en otra época se entregó a la Coca-Cola y un poco antes a la cerveza. Solo que ahora algunas marcas quieren desmarcarse de ellas y no parecer tan agresivas pese a formar parte de un género que cada vez está más en el punto de mira de gobiernos y reguladores.
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Imagen destacada | Reign, NOCCO, Unsplash.
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