Publicidad

Cuando los algoritmos deciden los precios empiezan a surgir algunos problemas
Otros

Cuando los algoritmos deciden los precios empiezan a surgir algunos problemas

Publicidad

Publicidad

La fijación de precios es un aspecto fundamental de cualquier negocio. Mucha gente cree que los precios se fijan calculando los costes y añadiendo un margen, pero la realidad es mucho más compleja. El objetivo de fijar un precio es lograr maximizar los beneficios, independientemente de los costes.

Por ejemplo si una empresa fabrica un bien que cuesta 1 euro y al ponerlo a la venta por 2 euros logra vender 10 unidades los beneficios serán 10 euros. Si en cambio al establecer el precio en 1,75 euros logra vender 20 unidades estará ganando 15 euros. Y si lo pone a la venta por 3 euros y vende una única unidad sólo ganará 2 euros. La mejor opción en este caso parece ponerlo a la venta a 1,75 euros.

Pero no siempre existe la información de cuándo vamos se va a maximizar el beneficio. Por ejemplo en el caso anterior, ¿qué pasaría si se vendiera a 100 euros? A lo mejor venderíann una unidad y los beneficios se dispararían a 99 euros. Independientemente de los costes de fabricación.

Fijar los precios, un arte

La fijación de precios tiene como objetivo buscar esta maximización del beneficio sabiendo que es bastante complicado estimar el precio óptimo, pues la demanda puede ser muy elástica. También hay que tener en cuenta otros factores como la capacidad de producción, costes fijos/variables, etc...

La fijación de precios es algo relativamente reciente. Los precios fijos son algo relativamente moderno. Antes lo normal era regatear, al igual que sigue sucediendo en algunos países como China, Marruecos o Turquía. El vendedor trataba de lograr el punto donde oferta y demanda casaban.

En España la novedad de los precios fijos en las tiendas lo marcó Galerías Preciados en los años 30. El modelo fue un éxito porque poder ver el precio marcado y no tener que entrar en un eterno regateo agiliza mucho las compras.

La fijación dinámica y automática es precisamente lo que están haciendo algunas empresas como Uber

El principal problema que tiene la fijación de precios es que puede haber gente dispuesta a pagar más que otra por el mismo producto o servicio. Lo ideal aquí sería cobrar a cada persona lo que esté dispuesta a pagar siempre que se cubran los costes. De esta manera se lograría maximizar los beneficios. Pero en la vida real es complicado (e ilegal) mirar a alguien a los ojos y decirle "a ti el café te va a salir por dos euros, que pareces cansado".

Al final hay que intentar estimar el mejor precio para maximizar los beneficios en un escenario con muchas restricciones: falta de información, legislación, tiempos, competencia... Fijar los precios siempre ha sido un arte. Pero con la llegada de Internet y la sociedad de la información algunos sectores empezaron a fijar sus precios en base a algoritmos automáticos.

La oferta encuentra la demanda

¿Cómo? ¿Fijar los precios de una forma dinámica y automática? Sí, como en el ejemplo anterior de fijar el precio del café según el cansancio del cliente. Por ejemplo, un bar que sabe que a las 8 y a las 16 hay un pico de demanda de café y no da abasto podría poner los precios más altos en esos horarios. Y en cambio en las horas valle más baratos, para atraer a la poca demanda que hay. Esto sería un precio dinámico adaptado a la demanda pero no automático.

Uber Negro

La fijación dinámica y automática es precisamente lo que están haciendo algunas empresas como Uber, que cuando hay picos de demanda sube los precios para ajustar la oferta y la demanda. Como la oferta de coches no es infinita deciden subir los precios para reducir la demanda y además también logran subir la oferta (conductores que deciden acudir a esta zona debido a que se paga mejor). Su competidor Lyft también hace algo parecido. Los datos de oferta y demanda los obtienen en tiempo real a través de sus aplicaciones para conductores y usuarios.

Otro ejemplo al que quizá no se le presta mucha atención es el de los vuelos de avión. Los algoritmos de fijación de precio de los vuelos son secretos de cada compañía y varían con el tiempo. Normalmente los vuelos a primera hora y a última hora son más caros porque son los que usan las empresas y están dispuestas a pagar más. Pero también es cierto que el precio de un asiento en un vuelo concreto varía según el día y la hora en la que se realice la compra: las compañías saben que las empresas (que están dispuestas a pagar más) compran entre semana y por la mañana. Y también que no suelen dejar un fin de semana en medio entre la ida y la vuelta. También saben que los que tienen urgencia pagan más, y por tanto según se acerca la fecha del viaje los precios suben.

Nos parece normal que en estos picos de demanda con el sistema clásico de precio fijo no sea posible encontrar un taxi libre

También se han visto casos de fijación de precios en tiendas online según ciertas características del comprador. Por ejemplo un buscador de hoteles por Internet ofrecía habitaciones más caras a los usuarios de Mac que a los de Windows. Los usuarios de Mac solían estar dispuestos a pagar más y cambiaban el orden de los resultados para que aparecieran primero habitaciones más lujosas.

El caso clásico para fijar precios dinámicamente es la subasta. Cuando es complicado determinar el precio de algo lo mejor es subastarlo para maximizar el beneficio. Algunas compañías en Internet ofrecen estos servicios para sus productos, como Google Adwords. Los precios de poner publicidad en ciertas búsquedas varían según la demanda del momento, así que publicitarse cuando algo toma relevancia sale más caro. Oferta y demanda se casan con este método.

Los consumidores no estamos acostumbrados... y surgen los problemas

En general los consumidores no estamos acostumbrados a esto. Nos gustan los precios claros y por eso hay mucha legislación que impide esta fijación algorítmica de los precios en muchos sectores. No nos pueden cambiar el precio del café según el "mono" que tengamos, por ejemplo. Hay algunos ámbitos en los que sí han entrado los cambios de precios por horas y estamos acostumbrados: nos cobran más por el mismo menú por ir a comer a un sitio por la noche que por el día o nos parece normal que miremos el precio de un vuelo o un hotel y cambie según pasa el tiempo y aumenta la ocupación.

Aircraft

En el caso de Uber ha habido muchas quejas, tanto por los usuarios como por los conductores. Los consumidores no entienden que los precios de un servicio que siempre ha tenido un precio fijo (el taxi) cambie según la hora y que por ejemplo en Nochevieja sea muy caro. Pero lo curioso es que sí nos parece normal que en estos picos de demanda con el sistema clásico de precio fijo no sea posible encontrar un taxi libre.

Los conductores también se quejan, pues cuando ven una subida de precio en una zona y van para allá a veces no llegan a aprovecharse del pico. Normal también, ya que al aumentar la oferta el precio vuelve a bajar.

El mecanismo de fijar los precios con algoritmos soluciona un problema, encaja oferta y demanda, y al igual que nos hemos acostumbrado en algunos servicios lo mismo pasará con otros en los que los precios siempre han sido fijos.

Pero estos mecanismos no están exentos de otro tipo de polémicas. Por ejemplo Uber recibió muchas críticas porque en algunas emergencias (huracanes, atentados) los precios se dispararon. Decidieron poner un límite superior al precio en este tipo de ocasiones, estando dicho límite en la franja superior de precios de los últimos 60 días. Ante la propuesta de que eliminaran completamente las subidas de precios en emergencias argumentaron que es la mejor forma de que haya bastante oferta de conductores.

Otro gran problema de la fijación algorítimica de precios es que haya discriminación. Por ejemplo, puede ser perfectamente normal que las mujeres estén dispuestas a pagar más por productos de belleza que los hombres. Pero cobrar precios más altos a las mujeres sería una discriminación e ilegal en la mayoría de países. Pero un algoritmo puede no saber si el que navega por Internet es hombre o mujer, sólo que tiene un historial de pagar más o menos. ¿Sigue siendo discriminación?

A pesar de los problemas, los algoritmos logran un mercado cada vez es más eficaz

El precio fijo tiene una desventaja y es que no hay un feedback inmediato, no sabemos si el precio fijado está maximizando el beneficio. Las soluciones clásicas como el regateo constante o la subasta hacen perder el tiempo. Por tanto, cuando la información no fluye de una forma perfecta la única solución es establecer un precio fijo y confiar en que el "arte" de fijar el precio sea bueno.

Sin embargo cada vez vivimos en una sociedad más informatizada, donde hay mucha información disponible. Ahora cuando compramos online el comercio sabe el perfil de sus clientes, si ha visitado otras webs antes. O si la empresa es Uber, la demanda instantánea por zonas. Esto permite cambiar los precios de forma algorítmica automáticamente sin tener que desgastar al cliente con una negociación. Es un precio fijo -- no negociable -- pero variable. Lo mejor de ambos mundos.

Imagen | Uber

Temas

Publicidad

Comentarios cerrados

Publicidad

Publicidad

Inicio
Compartir