En 2017, John List, un economista de la Universidad de Chicago, hizo un viaje en Uber desastroso. Había reservado el vehículo para asistir a una conferencia en el centro de Chicago, donde se suponía que debía presentar un artículo. El viaje terminó siendo un tour (casi turístico) por Chicago y le llevó el doble de tiempo de lo que debería. Lo curioso es que List también era el economista jefe de Uber y llevó su queja directamente al director ejecutivo de la empresa. "Nunca volveré a usar tu aplicación porque he tenido un viaje terrible. Y para agravar el mal, ni siquiera he recibido una disculpa". A lo que le contestaron: "Bueno, ¿y por qué no trabajas en eso?".
Y vaya si lo hizo.
El estudio. El resultado fue un estudio titulado Hacia una comprensión de la economía de las disculpas, publicado en la Oficina Nacional de Investigación Económica. En él, List y tres colaboradores, analizan un experimento que involucra a 1,5 millones de usuarios para determinar si la empresa debería disculparse cuando un cliente tiene una mala experiencia y cómo.
List y sus coautores definen un "mal viaje" como aquel que llega a su destino más tarde de la estimación de llegada proporcionada por Uber. Los datos de la compañía mostraron que los pasajeros cuyos viajes pésimos llegaron con más de 5 minutos de retraso tendían a gastar entre un 5% y un 10% menos en Uber en el futuro de lo que se hubiera esperado de otro modo. En otras palabras, es menos probable que las personas que tienen malas experiencias vuelvan a reservar un vehículo de Uber.
¿Cómo se mitiga esto? El equipo de List probó ocho posibles respuestas en 1,5 millones de coches cuyos "malos" viajes les robaron entre 10 y 15 minutos extra. Las respuestas llegaron por correo electrónico una hora después de la finalización del viaje y combinaron un posible remedio financiero (un código de promoción de 5 dólares de descuento en un viaje futuro) con una de las siguientes cuatro opciones de disculpa por escrito:
- Sin disculpas
- Disculpa básica. Por ejemplo, "¡Oh, no! Tu viaje llevó más tiempo de lo que estimamos".
- Disculpa de estado. Por ejemplo: "Sabemos que nuestra estimación fue incorrecta".
- Disculpa de compromiso. Por ejemplo: "Estamos trabajando arduamente para brindarle horarios de llegada con los que pueda contar".
Conclusiones. Los economistas pasaron un par de meses enviando a los usuarios de Uber estas notas de disculpa y, a veces, un cupón de viaje de 5 dólares como compensación, y descubrieron que... ¡a la gente le gusta eso de viajar gratis! El principal hallazgo de la investigación fue principalmente el código promocional que se puede utilizar para un viaje futuro, que restaura la reputación de la empresa y no la disculpa en sí. La satisfacción del pasajero se midió por un ligero aumento en el gasto neto después de recibir una disculpa con un código de promoción. Las disculpas fueron más efectivas para los viajes que llegaron un poco tarde o muy tarde, y menos efectivas para los retrasos moderados, donde era más probable que el pasajero culpara a Uber por la mala experiencia.
Pero eso solo funcionó para el primer viaje con retraso. Para un segundo y tercer viaje, una disculpa con un código de promoción podría tener un efecto negativo en los gastos futuros. Los economistas dijeron que este "efecto contraproducente" era consistente con los consumidores que percibían cada disculpa como una promesa de mejora, solo para ser decepcionados nuevamente.
In an experiment with 1.5 million Uber trips that were late, researchers find that the best apology is... a $5 coupon.
— Octavio Medina (@octavio_medina) December 21, 2021
This leads to customers sticking around and spending more. However, a coupon-less apology from the company doesn't always work.https://t.co/Dogq83dfWm pic.twitter.com/1Gk5Lyfa8b
La prueba. Los resultados son sorprendentemente similares a los hallazgos de un estudio de 2018 de investigadores de NYU y Via, una aplicación de transporte que opera en Nueva York, Chicago y Washington DC, con viajes compartidos. En ese experimento, los investigadores consideraron la mejor manera de compensar a miles de pasajeros "frustrados" que fueron recogidos al menos 8 minutos más tarde de lo que Via estimó. Intentaron compensarles de las siguientes maneras:
- Control: sin compensación
- Comunicaciones: los pasajeros recibieron un mensaje de texto de Via para disculparse por las molestias, pero sin compensación financiera.
- Crédito: los pasajeros recibieron un crédito de $5 para viajes futuros
- Renuncia: los cargos por el viaje se reembolsaron al pasajero
Cada pasajero recibió su "compensación" con un mensaje de texto de Via. Los investigadores encontraron que el cupón de $5 era "significativamente más efectivo" para lograr que los clientes gastaran más en Via en el futuro que una disculpa por mensaje o la exención del cargo por el viaje, ya que proporcionar un valor de crédito ofrece una oportunidad para que el pasajero use el servicio de nuevo. El cupón también resultó ser un ingreso positivo para Via, ya que los pasajeros frustrados que se llevaron una promoción gastaron un 12% más, de media, que los pasajeros frustrados que no fueron compensados de ninguna manera.
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