Instagram llegó a nuestros móviles allá por 2012 y desde entonces nuestros códigos de comunicación han ido cambiando al mismo ritmo que lo hacía la red social. Si por aquel entonces subíamos un plato de paella con filtro Valencia, en el presente, compartimos anécdotas y quejas con unas orejas de conejo y, en el futuro próximo, nos enfrentaremos a una de las actualizaciones más disruptivas: los likes ocultos.
Nuevo territorio privado. Hasta el momento, Instagram mantenía intacta una de las reglas de funcionamiento más básicas y primitivas, es decir, la validación del contenido a través de likes. Tomando como referencia la forma de interactuar de otras redes sociales, rápidamente aprendimos que darle al corazón representaba comportamientos sociales como aprobación, o admiración.
Sin embargo, Adam Mosseri, aka el CEO de Instagram, quiere que esa aprobación o admiración permanezca en el entorno privado del usuario. Es decir, que cada uno pueda ver quién ha dado like a su contenido, pero que este gesto no sirva para la validación externa de terceros. De esta forma, una vez que se aplique esta actualización, no podremos ver cuántos me gustas recibe nadie, ni nuestros amigos, ni tampoco Dulceida o Rosalía.
"Instagram no es una competición". La última conferencia para desarrolladores de Facebook sentó las bases de estos cambios. Mosseri recalcó que la red social no es una competición y que como solución, probaría a ocultar los likes que reciben los usuarios. En línea con esta idea, Instagram anunció a través de Twitter que Nueva Zelanda, Irlanda, Brasil, Australia, Japón, Italia y Canadá serán los primeros países que experimenten esta iniciativa.
We’re currently running a test that hides the total number of likes and video views for some people in the following countries:
— Instagram (@instagram) July 17, 2019
✅ Australia
✅ Brazil
✅ Canada
✅ Ireland
✅ Italy
✅ Japan
✅ New Zealand pic.twitter.com/2OdzpIUBka
¿En qué afecta a los usuarios?. De forma activa esta medida no afecta en nada al usuario individual. Es decir, cada uno tendrá acceso igualmente al listado de perfiles que han dado like a sus fotos o vídeos. La diferencia es que el resto de la comunidad no tendrá acceso a esa información. Con este movimiento, Instagram busca que la sílaba tónica recaiga de nuevo en el tipo de contenido que se comparte y no tanto en la cantidad de gente que lo aprueba. De forma indirecta, esta actualización también tendrá efectos en el marketing de influencers y, sobre todo, en la industria falsa configurada en torno a ellos.
¿Y a la publicidad? Tener muchos likes se convirtió en sinónimo de éxito en redes ya que se suponía que si tenías una gran cantidad de me gustas era porque te seguía mucha gente que valoraba positivamente tu contenido. Así fue como, poco a poco, se fue creando la figura del influencer. Aquellos usuarios que destacaban en la comunidad por sus fotos rápidamente fueron sumando más y más seguidores lo que terminó derivando en que las marcas pusiesen sus ojos en ellos.
Por lo tanto, lo que determinaba la influencia de alguien no era tanto el tipo de contenido, sino más bien cuánta gente lo apoyaba. Con este nuevo cambio sobre la mesa, a la hora de elegir un prescriptor para su próxima campaña, una marca no tendrá acceso directo al engagement o nivel de compromiso que un creador tiene con su audiencia. Esas cifras que, hasta ahora, eran de dominio público pasarán a estar únicamente en el panel del control del usuario y será éste quien decida si quiere compartirlas para negociar una acción comercial o no.
Jaque a los influencers falsos. La estabilización del concepto influencer hizo que muchos usuarios quisieran pasar del anonimato a la fama de la misma forma. Pero conseguir miles de likes y unos seguidores con esa misma implicación no es una tarea tan fácil ¿o sí? De esta necesidad nacieron empresas digitales cuyo modelo de negocio está basado en la venta de seguidores, me gustas y comentarios. Por 10 euros cualquier persona podía pasar de tener 15 seguidores a 1000 y lo mismo en lo relativo a la cantidad de likes.
A raíz de esta industria, los influencers falsos han salido de debajo de las piedras y las campañas publicitarias fracasadas también. En este aspecto, la nueva iniciativa de Instagram podrá atajar este problema. Lo que realmente interesa a las empresas es la implicación de los seguidores con el influencer en cuestión, es decir, la calidad de su comunidad frente a la cantidad. Si prestamos menos atención a los números, dejaremos de dar por hecho que un número elevado de likes es sinónimo de un buen contenido.
