La pandemia del coronavirus nos ha obligado a vivir un año de distanciamiento social, cuarentenas, cierres de locales y restricciones comerciales. Los consumidores tienen muchas emociones reprimidas. Con una campaña de vacunación avanzada, ahora comienzan a sentir que pueden regresar a algunas de las actividades que se perdieron durante la pandemia. Y, por supuesto, con el regreso de esas actividades viene un retorno al gasto. Las tendencias de ahorro pandémicas han revelado que algunas personas han logrado ahorrar más dinero que nunca. Algo que puede atribuirse a la pérdida de oportunidades.
Sí, no ha habido ocasiones para gastar dinero en viajes, reuniones, comidas fuera, entretenimiento y otros gastos discrecionales que muchas personas tenían antes de la pandemia, por lo que es lógico pensar que ha llegado el momento de gastarlo ahora. Como si de una venganza se tratara.
Hora de gastar. Es lo que se conoce como “Consumo de venganza”. Como su nombre indica, es una manera de los consumidores de vengarse de los infurtunios y recuperar el tiempo perdido con un aumento en el gasto. Es el consumo por revancha, para compensar todo lo que nos hemos perdido. Y muchas empresas lo están utilizando como un salvavidas para impulsar las ventas y mantener a flote sus negocios.
Este término, que se acuñó en los años 80 para definir el consumo desaforado de la población China tras la caída del comunismo vuelve al escenario otra vez. Hace unas semanas los medios se hacían eco de cómo la tienda de Hermés en Guangzhou registró más de dos millones de euros el primer día de su reapertura. Desde entonces, la idea del ‘gasto por venganza’ ha ido cogiendo fuerza, y no solo por lo que respecta al lujo tradicional. Se trata de una corriente que se espera vaya en aumento.
El peculiar caso de los Lamborghini. La empresa italiana de coches de lujo ya está viendo los resultados de este fenómeno. Resulta curioso que en mitad de una crisis económica tal, la compañía casi haya colocado todos sus coches este año. La marca de superdeportivos ha vendido cerca de 10 meses de su capacidad de producción en apenas unas semanas y se prepara para lo que sus directivos califican como “un fuerte crecimiento”. A pesar de un cierre de dos meses debido a la pandemia, Lamborghini terminó 2020 como el segundo mejor año de su historia. Y sus entregas han aumentado casi un 25% durante el primer trimestre en comparación con el año pasado.
Vestuario de venganza. Después de pasar un año mayormente en interiores, sin fiestas a las que asistir ni restaurantes en los que aglomerarse, la gente está lista para no solo renovar sus formas de transporte, sino sus armarios, para vengar lo que se les negó, en particular las dignidades lujosas de la vida. La firma LVMH publicaba hace unas semanas un informe de su primer trimestre y ya anunciaba un aumento del 45% en los ingresos por sus productos. Hermès ha subido un 44% . Y Kering, el conglomerado propietario de marcas como Balenciaga y Gucci, ha subido un 25,8%.
El año de los licores. El consumo de venganza no sólo apunta a los productos materiales de lujo, sino a un cambio de hábitos. Muestra de ello es como fabricantes de vinos y licores como Moët Hennessy ya prevén un "renacimiento post-Covid" como consecuencia del comportamiento de los consumidores, que se reúnen en los bares y restaurantes recién reabiertos y gastan en marcas más caras para celebrarlo. Algo así como los nuevos felices años 20, donde la gente está casi desesperada por volver a disfrutar de la comida y la bebida.
Y cuando decimos desesperada, es desesperada. En Estados Unidos todo eso ha conducido a un auge del coñac que dejó a Hennessy con dificultades para satisfacer la demanda y colocó en niveles históricos la valuación del fabricante de coñac Rémy Cointreau. Los ratios precio-ganancia de las grandes compañías de bebidas espirituosas se han recuperado de tal forma que ya superan los niveles anteriores a la pandemia: un 12% más que en el mismo periodo de 2019 antes de la pandemia.
Boom de viajes. El otro subsector que ya empieza a beneficiarse de esos gastos de venganza es el de los viajes. De hecho, ya se está viendo un claro repunte en países en los que el ritmo de vacunación está más avanzado y es previsible que ese alza llegue también a Europa. Al igual que con el sector minorista, los analistas de viajes ahora observan cuidadosamente el sentimiento y el gasto del consumidor chino desde que el turismo se reinició allí. En mayo, un informe de McKinsey & Company concluía que la confianza china en los viajes nacionales había aumentado en un 60% desde sus mínimos de cierre, ya que gran parte del país reabrió.
Y Europa observa los acontecimientos atentamente. Con respecto al mismo periodo en 2020, ya hay un crecimiento de un 203% de las búsquedas internacionales para viajar por España en mayo, según datos de Google. Las búsquedas han crecido más del 50% para los vuelos europeos, con España, Italia y Francia coronando la lista. De la misma manera hay otro transporte que gana adeptos en tiempos postpandémicos y se beneficia también de ese ansia de volver a viajar: el de cruceros. La venta anticipada ha superado el 100% de crecimiento respecto al año pasado, según Nexotur.
La tendencia del "autoregalo". Si bien el ‘gasto por venganza’ lo lideran las personas que mantienen un alto poder adquisitivo, también hay un grueso de la población que hoy prefiere gastar en un solo objeto lo que hace un año se habría gastado en varios. Eso que siempre han querido y que nunca se decidieron a comprar. Y que el hecho de salir de una pandemia ha servido a modo de excusa para hacerlo. El diario The Telegraph lo califica como ‘una tendencia al autoregalo’, “un movimiento provocado por el ‘carpe diem’ y una forma de recompensa personal”. El 2021 es el año de los caprichos.
Imagen: Lamborghini
