No es un problema nuevo, pero sí de los que más quebraderos de cabeza han traído a Amazon durante los últimos años. Desde hace tiempo el gigante del comercio online busca formas de frenar las reseñas falsas, escritas para promocionar o boicotear productos. En su empeño, la multinacional ha probado con algoritmos capaces de "cazar" las reviews engañosas, investigadores e incluso ha pedido colaboración a las redes. Ahora, en un paso más allá, ha acudido a la justicia para demandar a dos empresas del sector: Rebatest y Appsally, a las que acusa de fomentarlo.
El objetivo: blindar la confianza de los clientes.
Y, de paso, la de la imagen de su propia imagen.
En qué consiste el problema. El mecanismo es relativamente sencillo y bien conocido por los usuarios de Amazon. Básicamente, consiste en "comprar" reseñas y puntuaciones. El vendedor ve cómo su producto gana valoración en la plataforma y el supuesto cliente recibe una contraprestación que puede llegar mediante un pago directo, el reembolso del precio de la mercancía o una muestra gratuita del producto, material que nada le impide revender a través de otras plataformas.
Hace alrededor de un año, en mayo de 2021, Safety Detectives reveló toda una trama con más de 200.000 personas dispuestas a publicar reseñas y puntuaciones falsas a cambio de quedarse con los productos gratis. La mecánica era más o menos la misma: el vendedor pasaba un listado de artículos al revisor, que luego se encargaba de comprar los productos y subir evaluaciones positivas. Al cabo de un tiempo, el vendedor le compensaba reembolsándole el precio a través de Paypal. No es extraño encontrar después esas piezas, a estrenar, en Wallapop o Milanuncios.
El reto: cómo afrontar el problema. El engaño se explica con facilidad; solucionarlo, sin embargo, es bastante más complicado. En 2021, después de que saltase el escándalo destapado por Safety Detectives, Amazon recordaba que utiliza herramientas de machine learning y un equipo que analiza todas las semanas más de diez millones de reseñas. El objetivo, comentaba a El País: "Detener las que no cumplan nuestros requisitos antes de que se publiquen". "Monitoreamos todas las señales en busca de comportamientos inadecuados", recalcaba la compañía fundada por Jeff Bezzos.
Hace ya seis años, en octubre de 2016, la multinacional aseguraba estar ya manos a la obra. Y aunque desde entonces ha borrado a vendedores de su plataforma, eliminado millones de reseñas falsas, identificado un buen número de grupos y ha solicitado la colaboración de las redes sociales, lo cierto es que el problema sigue presente. Durante el inicio de la pandemia, en pleno confinamiento y con el comercio online al alza, el servicio de monitoreo Fakestop analizó las evaluaciones de la web de compras. De las 720 millones que estudió entre marzo y septiembre de 2020, concluyó que alrededor del 42% no resultaban fiables. El dato, aseguraba, es similar al de Black Friday.
La política de Amazon, negro sobre blanco. Amazon es muy clara sobre qué puede y qué no puede hacerse con las reseñas. La plataforma incide en que los comentarios deben ser "auténticos", ya sean positivos o negativos. "Cualquier intento de manipular el contenido o las características de la comunidad, incluso con la contribución de contenido falso, confuso o no auténtico, está estrictamente prohibido", recalca la multinacional, que anima a sus usuarios a notificar cualquier "sospecha de manipulación". La empresa dispone del servicio Amazon Vine, que incluye muestras gratuitas, pero recuerda que "invita" a los revisores basándose en su nivel de confianza en la comunidad.
La respuesta de Amazon. ¿Cuál ha sido la respuesta de Amazon, más allá de intentar cazar y borrar las reseñas fraudulentas? En mayo de 2021, por ejemplo, tras el escándalo de los comentarios falsos descubierto por Safety Detectives, se suprimió a Aukey de la plataforma. Meses más tarde la "limpieza" sumaba ya más de 600 marcas chinas. Ahora ha decidido demandar a dos compañías, Rebastet y Appsally, por mediar presuntamente en valoraciones fraudulentas. En los escritos presentados ante el tribunal, Amazon incorpora informes sobre las ofertas de reseñas falsas que ofrecerían las compañías. Solo en el caso de AppSally, aprecia 16 paquetes distintos.
El objetivo de la multinacional del comercio online es "cerrar dos importantes intermediarios de reseñas falsas" a los que acusa de contribuir al "engaño" de los clientes en plataformas como la suya, Ebay, Walmart o Etsy. En total —recoge la CNBC—, Amazon estima que AppSally y Rebatest suman algo más de 900.000 usuarios "dispuestos a escribir reseñas falsas" de productos.
¿Qué dice la otra parte? Ars Technica ha contactado con una de las compañías a las que ha demandado Amazon, Rebatest, y su visión del caso es ligeramente distinta. La firma asegura que su rol se limita al de ejercer como intermediario, ofrecen un servicio y no dirigen la valoración que recibe el producto, ni en un sentido ni en otro. "Lo que hacemos es ayudar a los vendedores a recopilar algunas opiniones útiles de nuestros usuarios después de haber usado los productos y antes de que salgan al mercado", argumentan: "Los propios usuarios [deciden] hacer la revisión en Amazon o no. Siempre y cuando complete los informes de prueba en Rebatest, recuperarán el reembolso. No obligamos ni incentivamos a nuestros usuarios a hacer comentarios de cinco estrellas".
¿Funciona realmente la compra de reseñas? Las reviews positivas ayudan a los productos a posicionarse mejor en las plataformas. La cuestión es... Más allá de ese efecto o de la influencia que puedan ejercer sobre futuros clientes, ¿sirve de algo la compra de comentarios falsos? En agosto de 2020 un grupo de investigadores de la Universidad de California (UCLA) se plantearon la misma pregunta y publicaron un informe en el que arrojan algunas ideas interesantes. Su conclusión, a grandes rasgos, es que las valoraciones fraudulentas pueden ayudar, pero a corto plazo.
"Es muy eficaz para mejorar algunos resultados de los vendedores, como el número de reseñas, las valoraciones, la posición de búsqueda y el rango de ventas. Sin embargo, los efectos son a menudo efímeros, ya que muchos de estos resultados vuelven a los niveles anteriores a la promoción unas semanas después de que se deje de solicitar reseñas falsas", detalla el artículo, que explica que se ha convertido en "algo habitual" que los vendedores manipulen su reputación online.
El efecto "real" a largo plazo. "A largo plazo, el aumento de las ventas no conduce a una relación positiva autosostenida entre las valoraciones y las ventas y tanto las ventas como las valoraciones medias caen de forma significativa una vez que finaliza la captación de reseñas falsas. En otras palabras, los vendedores no utilizan la manipulación de las valoraciones de forma eficiente para resolver un problema de arranque en frío", abundan los autores del estudio.
El análisis concluye también que las manipulaciones pueden perjudicar a los consumidores, los vendedores honestos y a la reputación de la propia plataforma. Sus autores reconocen que Amazon elimina reseñas de una forma "bien dirigida", pero advierten del "gran retraso" con el que actúa antes de borrar los comentarios. "El resultado es que esta política no elimina los beneficios a corto plazo de estas reseñas ni el daño que causan a los consumidores", advierte: "Tampoco observamos un castigo en la clasificación orgánica de los productos en las búsquedas de palabras clave".
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