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El desafío de poner nombre a los productos tecnológicos

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Poner un nombre a un producto no es tarea fácil. De hecho el naming, que es como se llama esta disciplina del branding, es uno de los procesos más delicados: mientras un logo se puede retocar, modernizar o cambiar, un nombre es más permanente: no es de extrañar que digamos que algo ha cambiado de marca cuando cambia de nombre. Y además es uno de los procesos menos agradecidos: cuando se hace bien y se encuentra el nombre perfecto, el público cree que es el obvio.

Los nombres de los productos tecnológicos han estado sujetos a las tendencias de cada momento, tanto las del marketing en general como las de este mundillo en particular. Y ha habido también famosos cambios de nombre, tanto por actualizaciones como por simplificaciones… e incluso obligados legalmente.

Al inicio había un nombre

Las primeras grandes compañías de electrónica venían de otros tipos de negocios, y por tanto, sus nombres también. Como vimos en la evolución de sus logos, Nokia era el nombre de una empresa de procesamiento de pulpa de papel y Motorola hacía radios para coches, por lo que su nombre deriva de motor y radiola.

Nokia naming

Otros nombres de la vieja escuela serían el de Philips (por su fundador, Gerard Philips) o el de IBM (International Business Machines), un nombre que además se ha quedado atrasado: el principal negocio del gigante azul ya no son las máquinas, sino los servicios como la consultoría. Otros fabricantes como Samsung (cuyo nombre significa “tres estrellas”) se comprometieron menos, eligiendo un nombre de fantasía. También hizo algo parecido Sony, cuando eligió este nombre para sustituir a su tradicional Tokyo Tsushin Kogyo.

Los nombres de productos

Poner nombre a un producto es aún más complicado que a la marca que lo respalda, porque mientras aquellas pueden imitarse a un papel más corporativo e institucional, los productos van a estar en contacto con los clientes, van a aparecer en anuncios y van a ser nombrados en las tiendas.

El proceso de elegir un nombre suele pasar con crear una lista de cientos, incluso miles de posibles candidatos. Dicen los expertos que en los cien o doscientos primeros nombres que se nos ocurren no hay nada diferente a lo que se le habría ocurrido a nuestra competencia, por lo que hay que seguir pensando.

Nokia Lumia

De esta enorme lista se extraen algunos finalistas, a los que se prueba durante días. En una conversación, por escrito, su sonoridad, lo que evoca... y se realiza un disaster check: se comprueba que no están registrados por otras empresas o que signifiquen algo desagradable o malsonante en algún idioma en el que se vaya a implantar, que no queremos otro caso de Mitsubishi Pajero (en España, Montero). La excepción que confirma la regla: el Nokia Lumia. Toma la palabra el DRAE:

lumia. (De or. inc.). 1. f. p. us. prostituta.

Y aunque Nokia no quiso alterar el nombre de su móvil, no sería el primer nombre que cambia según el país. El famosísimo Walkman de Sony en muchos países recibió otros nombres como Soundabout o Stowaway. Y eso porque no prosperó la propuesta de la división americana de Sony de llamarlo Sony Disco Jogger. Finalmente, Walkman es una de las marcas más famosas de Sony, y ha traspasado su ámbito: todos los reproductores de casete portátiles de cualquier marca eran conocidos como walkmans, e incluso años después se recuperó esta marca como un “sello de calidad” en los móviles Sony Ericsson con más prestaciones musicales. Una interesante maniobra: rescatar una marca con un reconocimiento amplísimo y ponerla de actualidad.

Sony también usó este patrón para crear otras marcas en diferentes gamas: Discman (lector portátil de CDs), Watchman (TV portátil) o Scoopman (grabadoras). Toda una familia de marcas que a primera vista ya sabíamos que eran de Sony.

Sony Walkman marca

Y si en la actualidad hay una familia de marcas famosa, esa es la de Apple y sus iProductos. Todo empezó con el iMac, el regreso triunfal de Jobs a la compañía. Aunque él quería haber llamado a este ordenador MacMan, finalmente atendió a la sugerencia de su agencia de publicidad de optar por iMac, que une el nombre cariñoso que se solía dar a la línea de ordenadores Macintosh (por cierto, un tipo de manzana) y la i que representa Internet, individualidad e innovación.

Casi dos décadas después, decenas de productos de Apple han utilizado este sistema de construir marca: iBook (más tarde sustituido por MacBook), iPod, iPhone, iPad, iCloud, iWork… como curiosidad, recordamos una variación en la que lo que cambiaba era el prefijo: el eMac, un ordenador destinado a centros educativos. Y fuera de Apple, han debido ser miles las compañías que no han podido resistir la tentación de subirse al carro de los iNombres, algunas incluso fuera de la tecnología de consumo como iBanesto.

ipod anuncio

Por cierto, el propio nombre de la compañía se debe, según una leyenda urbana, a la pasión de Steve Jobs por las manzanas (y en querer aparecer antes que Atari en la guía).

Y ahora, ¿qué se lleva?

Durante los años 90 y principios de los 2000, un requisito imprescindible al elegir un nombre para algo es que su dominio .com estuviese libre, porque su posible cliente sería la primera dirección en la que probaría. Hoy en día la tendencia ha cambiado: la mayoría de la gente utiliza los buscadores web o los de apps, e incluso las redes sociales, para encontrar lo que necesita. Tener el dominio con tu marca ya no es tan necesario, se prefieren marcas originales, memorables y fáciles de escribir, especialmente cuando estamos hablando de un servicio web o de una app.

La aplicación de guardar artículos para leer en otro momento ReadItLater tenía un nombre completamente descriptivo pero con poco gancho, pasó a denominarse Pocket. No tienen el dominio pocket.com, pero no es problema: utilizan getpocket.com. A cambio cuentan con un nombre mucho más visual y evocativo, fácil de escribir y de identificar en la pantalla de un móvil o tablet.

Logos de RIM y Blackberry

Esta búsqueda de la simplicidad también ha llevado a muchas empresas a unificar su nombre corporativo con el de su producto de más éxito. Quizás el caso más sonado es el de RIM, la empresa canadiense que poca gente conocía por su nombre y que acabó cambiándolo por el de su producto estrella Blackberry. Algo similar le pasó a 37signals, que decidió centrarse y adoptar el nombre de su servicio Basecamp.

Y fuera de la informática, también ha sido el caso de la operadora francesa France Telecom, que tras comprar en 2000 un pequeño operador británico llamado Orange, decidió adoptarlo como su marca de móvil, después también de internet, luego de fijo… y el último movimiento hace unos meses ha sido cambiar el nombre de la propia empresa a Orange.

orange logo

No todos cambian porque quieren

Hay cambios en los que no solo el branding tiene algo que decir. El servicio de almacenamiento en la nube SkyDrive de Microsoft se ha renombrado en las últimas semanas como OneDrive. La compañía explica que este nombre expresa mejor su deseo de unificar en un mismo espacio todo nuestro trabajo y acceder desde todos los dispositivos… pero quizás haya pesado más en la decisión de cambiarlo el hecho de haber perdido un juicio por los derechos de la marca Sky contra el operador británico de TV por satélite del mismo nombre.

Logo de Apple Corps

Incluso Apple se ha metido en líos por su propia marca, aunque no ha tenido que cambiar de nombre. La discográfica fundada por The Beatles para producir sus discos, Apple Corps., les demandó al entender que una compañía con el mismo nombre podría confundir a los clientes. A principios de los 80 llegaron a un acuerdo: firmaban la paz a cambio de que la informática no se metiera en el negocio de la música. Pero la paz duró poco, porque a mediados de los 80 la discográfica entendió que introducir un reproductor MIDI en los Macintosh violaba el acuerdo. El lanzamiento del iPod y de la tienda de música iTunes Store no hicieron mucho por mejorar el clima entre ambas empresas, pero finalmente llegaron a un acuerdo en 2007 y las aguas volvieron a su cauce.

Tampoco lo pasó mucho mejor cuando en 2007 lanzó su iPhone, aunque esa marca ya había sido registrada a principios de los 90 por una compañía llamada Infogear para un teléfono que comercializaron. Tras años abandonada, la compañía (y la marca) fueron cambiando de manos con el paso de los años, complicándole a Apple la existencia, aunque hasta el momento no ha tenido que variar el nombre de su gadget más famoso.

Los nombres forman parte de nuestra vida cotidiana, y no es descabellado afirmar que parte del éxito o fracaso de un producto tiene que ver con que su nombre sea memorable, que nos evoque las sensaciones correctas y en definitiva, nos cueste imaginarlo con otro. Y en ese momento es cuando nos parece obvio que se tenía que llamar así... para desesperación de los creativos que se pasaron semanas pensando.

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