'La sociedad de la nieve' ha sido nominada a un par de premios Oscar (Mejor película extranjera y Mejor maquillaje y peinado) en un año especialmente bueno para las producciones españolas ('Robot Dreams' de Pablo Berger ha sido nominada a Mejor película de animación). Son dos películas de extraordinaria calidad, pero como sabemos, los Oscar no van (únicamente) de eso. A menudo entra en juego el saber venderlas, y en ese apartado 'La sociedad de la nieve' también ha sabido destacar.
De entre los interesantes productos derivados de la película de J.A. Bayona destaca 'En la sociedad de la nieve', un espectacular libro de fotografías que firma Quim Vives, foto fija de la producción (es la persona que se encarga, durante el rodaje, de hacer fotografías que después se utilizarán como imágenes publicitarias). En el transcurso de la producción realizó nada menos que 160.000 fotos, de la que luego seleccionaría 400 para el libro.
Vives ha estado implicado en el proyecto desde que en 2018 acompañó a Bayona a Urugay, donde el director entrevistó a los supervivientes de la tragedia en la que se basa en el film. A partir de ahí, se vivió un rodaje muy complicado en el que hubo que soportar 150 días en alta montaña, a 3.000 metros de altitud. Todo ello queda reflejado en el libro, un buen testimonio de la odisea que supuso la gestación del film.
'En la sociedad de la nieve' es más que un mero making of. Es un libro-objeto tan lujoso que se vende por aproximadamente cien euros, y que está diseñado con extremo cuidado: el packaging es similar a la caja negra de un avión y tiene una solapa que hay que romper para acceder al volumen. Es decir, es un instrumento de marketing perfecto.
El camino hacia el Oscar
La importancia de un Oscar en la carrera comercial de una película (puede llegar a sumar entre un 10% y un 50% a los ingresos en taquilla) hace que se estudien muy cuidadosamente los pasos para llevar una película a los finalistas. Desde los porcentajes de votantes (un 94% de blancos, un 77% de hombres, 62 años de media) a la campaña promocional que incluye exhibir la película a los académicos con pases especiales o invertir en publicidad y promoción (de cenas y fiestas a regalos entre los que se incluirían objetos como este libro).
En 2016, 'Variety' estimó un gasto de entre tres y diez millones de inversión para promocionar una película. Unas cifras desbordantes que nombres de la industria como la actriz Susan Sarandon han criticado de forma abierta. Y es un trabajo que va más allá de complacer con fiestas y regalos a los académicos: como contaba la periodista Alissa Wilkinson en Vox, se trata de generar una narrativa para la película que funcione. Por ejemplo, la narrativa de la "película pequeña que compite contra los gigantes de la industria" o la de "película artística contra el cine como negocio", que tan bien le funcionó a 'Ha nacido una estrella'.
Hay que tener en cuenta, además, que detrás de 'La sociedad de la nieve' está Netflix, una productora que en los últimos tiempos ha ganado fama por sus espectaculares inversiones en marketing de cara a los Oscar. Lo lleva haciendo desde 2019 con 'Roma', en la que invirtió 25 millones de dólares en promoción, lo que llevó a generar comentarios como "es como si tuvieran recursos ilimitados".
Lo curioso de todos estos esfuerzos es que originariamente proceden de un paria de la industria: Harvey Weinstein. Fue el hoy defenestrado productor el que con Miramax convirtió en canon para las promociones de cara a los Oscar las fiestas, los regalos carísimos, los encuentros con actores e incluso la presión con tintes mafiosos. Pero funcionaba, como demuestra que películas hoy olvidadísimas (por no decir otra cosa) como 'Shakespeare in Love' barrieran en los premios.
El libro de 'La sociedad de la nieve' forma parte de esta dinámica. Es un libro que ayuda a generar otra narrativa muy querida en Hollywood: el de "película cuya gestación ha sido una odisea con paralelismos con la ficción que describe". El cine como sacrificio que tanto gusta en la industria, que además en este caso ametralla al espectador con valores como la superación de las adversidades o la condición humana imponiéndose a las fuerzas de la naturaleza. Todo eso está entre líneas en un libro que no solo es un excelente "cómo se hizo". También es un escaloncito más en la carrera hacia la preciada estatuilla.
Cabecera: Netflix
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