De entre todas las decisiones que anunció Warner con respecto a su nueva plataforma Max, sin duda la más sorprendente es la de la pérdida de "HBO" en el nombre, siendo una marca que había acompañado a todas las propuestas de streaming de la compañía hasta la fecha. Se trata de una decisión atrevida e interesante en sus motivos, pero que puede acabar pasando factura a la marca.
Se busca ampliación. Los motivos de Warner Discovery están muy claros: quieren llegar a más público. Como decía JB Perrette, responsable de streaming de la compañía, al estudiar a los consumidores llegaron a concluir que "solo una pequeña parte de los fans de la marca HBO acuden al servicio". Es decir, que si prescinden de "HBO" no se pierden tanto por el camino.
Perrette añadió que "vemos por una parte un producto que se dirige a una base de fans de HBO, y otro a una base de fans de no ficción sin guión. Cuando se juntan estos dos, y se tiene toda ese amplitud de contenido, realmente podemos llegar a todo el hogar". Y concluyó: "Y esas cifras son significativamente mayores que las actuales".
El valor de HBO. Esto no quiere decir que Warner se deshaga por completo de la marca. En las imágenes de la nueva plataforma que se pudieron ver en la presentación, HBO tenía una preeminencia absoluta, y se podrá acceder a los contenidos clásicos de la plataforma desde la página principal de Max. Pero ahora es una pata más de la propuesta de Warner, no su eje principal.
El CEO de HBO, Casey Bloys, por supuesto, está de acuerdo: "Lo que más me preocupa es proteger la marca HBO, que no está diseñada para sostener todo el contenido de un servicio de streaming. Se perdería lo que HBO representa". Y añade, como un mensaje entre líneas: "Las mismas personas que hoy están preocupadas por quitar HBO del nombre, en muchos casos son las mismas personas que estaban indignadas de que HBO se pusiera en el nombre en primer lugar".
Algunas pegas. Por ejemplo, hay ejecutivos de Warner que creen que el daño al quitar HBO del nombre puede ser irreparable. En la newsletter The Ankler, un ejecutivo anónimo de la compañía afirmaba que "es un error por varias razones. No quieres devaluar el nombre de HBO poniendo los realities bajo el mismo estandarte, pero al mismo tiempo pierde su primacía... Aparte del hecho de que el nombre Max no tiene sentido, es absurdo. ¿Qué es HBO? Es algo que se está desvaneciendo".
El mismísimo CEO de Warner, David Zaslav, lo dejó claro en la presentación: "No hay muchos padres o madres o padres que al salir le dicen a la niñera: 'Ponle HBO Max a los niños". Está claro que la reorientación hacia la programación familiar o directamente infantil de Max choca con los contenidos casi siempre para adultos de HBO, y que en los últimos tiempos se habían visto incluso más depurados por los recortes que Warner había hecho en la plataforma.
El riesgo de perder la identidad. Hablábamos ayer de cómo esta ampliación de miras en busca de más público es un regreso a los tiempos de la televisión por cable. Pero también una perdida de lo que diferencia a cada plataforma, donde perdemos el enfoque o la orientación a favor de las franquicias. HBO Max deja de ser la cadena de las series prestigiosas, o para un público más maduro, o más cuidadas en lo visual, o como se quieran definir, a "la plataforma de DC, Discovery y Cartoon Network", como Disney+ es la de "Marvel, Star Wars y Geographic Channel".
Tras una temporada de explosión de canales, vivimos una era de transición y, quizás, de autorregulación. El propósito de Warner Discovery reduciendo todas sus marcas a una sola es, obviamente, minimizar gastos. Queda por ver si, perdiendo por el camino una de sus marcas más reconocibles, dispersan la atención de quien identificaba 'Juego de Tronos' no con Warner, sino con HBO.
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