La vía de ingresos millonaria que el periodismo no ha sabido exportar a Internet: las esquelas

La vida eterna es uno de los mayores sueños de la humanidad. Sin embargo, lo más parecido que el ciudadano medio puede alcanzar, al menos de momento, es seguir siendo recordado por sus familiares y amigos una vez haya fallecido. A la espera de que alguna de las disciplinas científicas que investigan la inmortalidad obtenga resultados concretos, las esquelas de los periódicos se han convertido en un buen método para mantener viva la memoria de los seres queridos y, de paso, reportar inestimables ingresos a las cabeceras en las que se insertan.

Las esquelas han sido durante años unos espacios comerciales importantes en la economía de los periódicos, sobre todo locales. El negocio de las necrológicas mueve 500 millones de dólares al año en Estados Unidos, según las cifras reveladas por el servicio publicitario Adplay a Axios. Pero internet y las nuevas tecnologías han supuesto una disrupción para esta vía de ingresos, al igual que sucede con otras formas publicitarias y de monetización de los contenidos informativos. A los medios les cuesta sacar provecho de la muerte en el ámbito digital.

En Xataka, analizamos cómo funciona el mercado de las esquelas, cuál es la dimensión económica real de estas piezas necrológicas para los diarios en papel, por qué los medios encuentran dificultades para monetizarlas en el ámbito digital, y qué iniciativas podrían adoptar para revertir esta situación.

La relevancia económica de las esquelas

Misteriosas, divertidas, vengativas, tristes, románticas... Las esquelas son un formato que se adapta a la relación de sus protagonistas con la vida y la muerte. Sin embargo, existe otra dimensión de este género que se aleja del más puro humanismo: la económica. No se ha de olvidar que las esquelas son, al fin y al cabo, espacios comerciales.

Bien lo sabe, por ejemplo, la familia de Manuel Martínez Calderón, un empresario albaceteño que hizo fortuna con los derribos en la Barcelona de los 80 y los 90, y falleció en 2001. Según medios como El Mundo y Vozpópuli, la compañía familiar heredada por sus hijos ha gastado ya más de un millón de euros en publicar 14 esquelas anuales en La Vanguardia. Además, cuenta con un capital social de más de 20 millones para seguir haciéndolo en el futuro.

Existe un amplio catálogo de precios en el mercado español. Los costes de contratación de un espacio dependen, principalmente, de cuatro factores: el alcance y la tirada del medio (nacional, regional o local), el tamaño de la esquela y el día de publicación. Aunque casi todos los medios cuentan con modelos de diferentes tamaños, también existen diarios, como la Vanguardia, en los que el precio lo determina la longitud del texto.

En la prensa de alcance nacional, las esquelas más baratas son los modelos básicos de La Razón. En esta cabecera, un espacio de una columna de ancho y 7,7 cm de alto cuesta unos 220 euros, si se publica entre semana, y algo más de 260 los sábados y domingos. En contraste con esto, una esquela del mismo tamaño en el diario El Mundo cuesta 1.120 euros, de lunes a sábado, y 1.480 euros los domingos.

Las esquelas más prohibitivas son, lógicamente, las de página completa. Entre ellas, la más cara es la de El País, el periódico impreso con más difusión de España, según los datos de la OJD. Publicar una necrológica a toda página un domingo en el buque insignia de PRISA cuesta 33.000 euros. El precio de hacerlo cualquier otro día de la semana es de 24.200 euros.

En la prensa local y regional, la paleta de precios es todavía más variada que en el mercado nacional, y también más asequible. Así, por ejemplo, el modelo más pequeño en El País en su edición del País Vasco, que ocupa una columna a lo ancho y 4,6 cm de alto, cuesta 55 euros tanto entre semana como en fin de semana; mientras que un espacio de 7 x 4,5 cm en la edición de El Mundo de la misma comunidad, sale por 84 euros.

Aunque los medios impresos españoles no suelen facilitar sus datos económicos, se puede deducir de los precios y la cantidad de esquelas publicadas que, si bien esta no es su mayor vía de ingresos, sí reporta inestimables beneficios a las cabeceras. Sobre todo a las regionales, cuyos ingresos publicitarios y por venta de ejemplares son menores. Algo que coincide con la tendencia de Estados Unidos, donde las necrológicas suponen un 2 % de los ingresos totales en el mercado, según Axios.

El Confidencial publicó en agosto de 2019 un análisis sobre las cuentas de Vocento durante el primer semestre del año, que es útil para valorar el peso específico de las esquelas en los ingresos de la compañía. En él se revela que los regionales del conglomerado mediático ingresaron 600.000 euros menos con las esquelas en este período que en el semestre anterior, lo que supone una caída del 9 %. Un hecho que los analistas internos calificaron como "coyuntural".

Tomando estas cifras, podemos calcular que el volumen de ingresos que las esquelas reportan a los regionales de Vocento ronda los 6 millones de euros al semestre. Estas cabeceras se apuntaron unas ventas de publicidad totales (necrológicas incluidas) de 48,1 millones de euros en ese mismo período, lo que sitúa al peso relativo de las esquelas en el 12,5 % de los ingresos por publicidad.

Sin duda, Vocento es una de las compañías en las que más relevancia tienen estos espacios por su amplia red de medios regionales y la tradición necrológica con la que cuentan algunas de sus cabeceras. Ricardo Ríos, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla, relata en un capítulo de libro sobre este género una anécdota que ilustra la importancia que tenían las esquelas en los 70 en ABC Sevilla.

El académico cuenta cómo, siendo él redactor del medio, propuso a su redactor jefe escribir un obituario sobre el fallecimiento de un personaje conocido en la ciudad. Cuando el redactor jefe constató que no se había contratado una esquela para esa persona en el medio, negó que hubiera muerto, a pesar de que Ríos estaba seguro de ello. "No, en Sevilla no se muere nadie hasta que aparece su esquela en ABC", le espetó el responsable de sección.

Las esquelas no se asientan en la web

Pese a la importancia de las esquelas para los diarios en papel, las piezas están teniendo un difícil acomodo en el ámbito digital, y su fuerza como vía de ingresos se diluye en la red. La mayoría de las cabeceras que incluyen una sección fúnebre en su edición digital se limitan a volcarlas desde el papel, y no perciben ningún ingreso extraordinario por ello. Asimismo, es altamente inusual encontrar este tipo de secciones en los diarios que solo cuentan con versión digital.

Las causas del poco interés depositado en las esquelas en internet coinciden con los factores que debilitan el modelo de negocio de los medios de comunicación en general: la penetración de la cultura de la gratuidad en internet, la entrada al mercado de nuevos competidores nativos digitales, la apertura de nuevas posibilidades en cuanto al formato, y una audiencia más joven, con otros hábitos de consumo.

Las bajas barreras de entrada a la publicación en internet facilitan que los propios seres queridos puedan compartir sus recuerdos en torno al fallecido en los canales que tienen a su disposición. Además, las funerarias pueden publicar las esquelas de forma gratuita en sus redes sociales, y, en algunos casos, incluso las parroquias pueden anunciar los fallecimientos y la hora de celebración de las exequias. Así, las esquelas pierden el monopolio en su función informativa.

En internet, también emergen empresas con modelos de negocio adaptados al nuevo ecosistema, que desbancan la función de las esquelas en los periódicos. Por ejemplo, Rememori.com es un sitio web, perteneciente a la empresa de asesoría jurídica Grupo Testamenta, que se autodefine como "el mayor portal español para la publicación y consulta diaria de esquelas, necrológicas y obituarios en Internet".

Esta página cuenta con una especie de modelo freemium para sus servicios. Los usuarios pueden crear de manera completamente gratuita esquelas en las que otras personas puedan dejar sus mensajes de condolencia, encender velas virtuales, gratis pero con la condición de registrarse en la web, o dejar ramos de flores digitales, que tienen un coste de entre dos y diez euros. También es posible crear ramos de forma gratuita, compartiendo la esquela en tus redes sociales.

Por otro lado, cuenta con un servicio de pago llamado "homenajes". Consisten en esquelas con un diseño más avanzado, en las que los seres queridos, además de dejar velas y ramos, pueden subir imágenes de la persona fallecida. El precio de contratar un homenaje durante un año es de 25 euros, mientras que por 65 euros, el espacio dura tres años. A pesar de su modelo innovador, el portal todavía no resulta rentable, de acuerdo con los datos presentados en el Registro Mercantil.

Las posibilidades que brinda internet en cuanto al formato de las esquelas tampoco están siendo aprovechadas por los medios de comunicación, y son otras empresas las que se especializan en ello. En este sentido, es destacable la aparición de las llamadas esquelas interactivas, que suelen ser creadas por las propias funerarias. Por ejemplo, Funerarias J. García López incluye en sus esquelas un código QR a través del cual se puede acceder a diferentes materiales audiovisuales en memoria del finado.

Este tipo de códigos QR también es empleado por la empresa de arte funerario Memorial Spain en su sorprendente especialidad: lápidas interactivas. Los servicios arrancan en un paquete básico de 150 euros, que incluye una biografía del difunto, 10 fotografías y un espacio para condolencias, y superan los 350 euros con funcionalidades como un vídeo narrado por algún familiar, enlaces a páginas webs y redes sociales, y otras posibilidades.

La migración digital de las esquelas de los periódicos también encuentra dificultades en los atributos demográficos de su audiencia. El académico Ricardo Ríos explica que los lectores "de más avanzada edad" son los más fervientes consumidores de estas piezas, e incluso entre ellos hay quienes empiezan el periódico por esta sección por encontrarle un mayor interés. Según datos del INE, en 2018 en España solo en torno a un 40 % de las personas de entre 65 y 74 años utilizaba internet con frecuencia.

Cristian R. Marín, doctorando experto en modelos de negocio para los medios, pone el foco sobre este problema: “En el contexto de las plataformas cabe preguntarse cuál es la posición de los públicos más jóvenes respecto a este servicio. Los hábitos de consumo han cambiado y, como con cualquier otra fuente de ingresos, hay que alcanzar el product-market fit. Es decir, que la propuesta de los medios satisfaga las necesidades del mercado".

Aparte de estas causas, la fragmentación del consumo en internet contribuye a reducir el alcance de las esquelas. Mientras que los periódicos físicos son paquetes cerrados en los que las páginas necrológicas forman parte del mismo producto que las de política o deportes, en el ámbito digital la unidad periodística de consumo es la noticia. Se puede consumir un contenido sin acceder a todo el medio, con la dificultad que entraña que los lectores busquen y consulten de forma aislada el espacio de las esquelas.

Intentos de aportar más valor

Las dificultades que plantea el nuevo escenario provocan que los medios no se deshagan en esfuerzos por potenciar esta vía de ingresos. "El problema es que el volumen de negocio, en comparación con la publicidad, por ejemplo, es muy pequeño. Y eso implica que hay menos actores y recursos para buscar soluciones”, afirma el estudiante de doctorado Cristian Ramón Marín.

Sin embargo, algunos medios sí han desarrollado tímidas propuestas. Es el caso, por ejemplo, de El Norte de Castilla, cabecera propiedad del conglomerado Vocento. A pesar de que su servicio de esquelas no permite contratar únicamente el espacio online, sino que obliga a adquirirlo también en formato papel, el portal habilita la opción de convertir las necrológicas en premium, con el pago de 25 euros al año.

Las esquelas premium ofrecen mayores posibilidades de diseño y permiten la publicación de imágenes y vídeos de manera gratuita. Por el contrario, las esquelas normales ofrecen las mismas funcionalidades, pero previo pago por parte de los visitantes. Las velas, los mensajes simples y los vídeos inferiores a 15 segundos son gratuitos; los vídeos de hasta un minuto cuestan 0,99 euros; y los recuerdos especiales, las presentaciones de imágenes y los vídeos de hasta dos minutos, 1,99.

Sin embargo, los expertos abogan por un modelo más centrado en la calidad de los contenidos que en las funcionalidades interactivas. Marín propone que "una de las posibles vías para que los medios exploten el negocio de las esquelas en el ámbito digital es pivotar hacia un modelo más centrado en los obituarios. Que las empresas periodísticas pongan su fortaleza, la generación de contenidos, al servicio de las familias".

Además,este tipo de servicios, según ha afirmado, "generarían un gran capital social en el caso de los medios locales, que ayudarían a mantener viva la memoria histórica de las comunidades en las que operan".