Andrés P. Mohorte
Subdirector de XatakaUn fantasma recorre las calles de todas las ciudades del mundo: el fantasma de la IA. Caminando por Madrid, bastan apenas unos minutos para encontrar multitud de carteles generados con inteligencia artificial. La mayoría son menús de bares y restaurantes que, durante años, se habían mantenido estáticos ante los elevados costes de sustitución. Lo que un día suponía contratar a un diseñador e invertir altas cantidades de dinero en una carta hoy requiere un puñado de segundos. La IA, así, ha tomado las calles a la fuerza.
Sucede que este drástico cambio en el paisaje urbano viene acompañado de un problema: todos los carteles son iguales. Podemos elevar un sinfín de quejas ante el gremio de los diseñadores, pero no podemos negarles la virtud de la originalidad. Más o menos acertados, sus carteles se diferenciaban los unos de los otros en función de la estética del establecimiento o de las preferencias del hostelero. La IA ha arramplado con cualquier forma de distinción. Las tonalidades doradas, las tipografías serpenteantes y cursivas, los contrastes agudos. Todo luce exactamente igual.
Joaquín Cuenca, CEO de Magnific, la mayor empresa de IA española y una de las plataformas de IA más utilizadas en todo el mundo, no es ajeno a este problema. Durante la presentación de Magnific One, la nueva herramienta lanzada hoy por la compañía, resaltaba la ubicuidad de "la estética IA". Hay un subtono, un carácter, una forma de crear que permite reconocer las imágenes generadas por IA al instante. Todas las dificultades que tenemos para reconocer textos generados por Claude se convierten en facilidades para identificar carteles hechos con ChatGPT.
¿Cómo solucionamos el problema? La pregunta solo es trivial si uno considera que la IA es una moda pasajera, algo a duras penas defendible en pleno 2026. El abaratamiento de las capacidades creativas hace inviable un futuro donde miles y miles de comercios y negocios se abstengan de utilizar IA. La mayoría de ellos, como sucede ahora, recurrirán a versiones gratuitas y a modelos más bien modestos. El resultado, a pie de calle o en Internet, será un mundo dominado estéticamente por la IA. ¿Es ese un buen futuro?
Como hemos comentado en alguna edición de Caras B, la industria tecnológica ha encontrado en el "gusto", o más bien en el "buen gusto", una vía de escape hacia el futuro hiperdemocrático al que la IA nos conduce a toda velocidad. Cuando todo el mundo sea capaz de generar un texto o una imagen a través de un modelo, la única vía de distinción será tener un ojo exquisito, un estilo llamativo, una manera de disponerse frente al mundo que señale indefectiblemente nuestro talento, nuestra humanidad. Nuestro "buen gusto", en suma.
"Durante 16 años, el gusto ha sido nuestra responsabilidad como creativos. Magnific One lo lleva a la IA como un estándar Magnific sobre la tecnología en la que funciona (…) Llévale una idea y te devuelve direcciones que nunca habrías encontrado solo", nos explicaba Cuenca en un encuentro con los medios durante la mañana de ayer. One se presenta como una capa que afina los modelos a modo de "dirección creativa" donde las decisiones de composición, colorización y óptica se modulan bajo el criterio de la compañía. "Somos creativos y creemos que eso implica una responsabilidad con la cultura visual que compartimos", añaden.
La pelea por definir el "gusto"
Este movimiento no es exclusivo de Magnific. Mark Zuckerberg, Jensen Huang y otros CEO de empresas tecnológicas llevan ya varios años obsesionados con señalar su distinción a través del arquetipo del "buen gusto" por excelencia: la ropa. La conversación sobre el "gusto" se ha insertado en el corazón de Silicon Valley, ecosistema cultural caracterizado tiempo atrás por los vaqueros slim, las zapatillas deportivas, las camisetas básicas y una dejadez consciente por aquello que la cultura burguesa consideraba presentable o admirable. Es un cambio cultural significativo.
UN VISTAZO A...
Así, es plausible pensar que en el futuro consumiremos productos a dos velocidades: por un lado, aquellos adscribibles a la IA, generados de forma industrial y sin mayor consideración por la estética; por otro, aquellos adscribibles a los creadores humanos, deudores de siglos de arte y pensamiento, producidos cuidadosamente de forma artesanal y ofrecidos a un mercado boutique de consumidores conscientes, preocupados por el gusto. O al menos eso querremos creer quienes optemos por lo "humano" frente a lo "artificial".
Desde este punto de vista, es comprensible que las empresas de IA pivoten hacia un futuro donde la distinción sea parte de su identidad corporativa. Magnific quiere combatir el slop mediante capas que afinen sus imágenes a través de conocimiento humano y creativo, que destaquen en el mar de imágenes clónicas en el que se ha convertido Internet. Anthropic quiere diferenciarse de otras empresas mediante tonos marfil y tipografías con serifa, recuperadas para la causa como símbolo del clasicismo y de la alta cultura en una era de turboindustrialización de la creatividad.
Colgar un menú generado por IA en la puerta de tu restaurante comunicará cocina batallera y poco esmero por la comida; colgar un menú diseñado por un joven ilustrador señalará una aspiración por las cosas bien hechas y la gastronomía elevada. ¿Quién querrás ser? Como bien explica Antonio Ortiz en este artículo, sucede que la cuestión del "gusto" lleva muchas décadas disputada. La dicotomía que aquí presento ya existía en los tiempos en los que Pierre Bourdieu escribió 'La distinción', solo que aplicada a cuestiones más vetustas, como la música clásica.
El gusto, como estamos observando en tiempo real de la mano de Silicon Valley, no es un conjunto de criterios objetivos flotando en el espacio, allí dispuestos para quien desee adquirirlos. Es más bien el resultado de procesos sociales donde una élite —sea cultural, sea social, sea política, sea económica— decide marcar terreno y las condiciones de acceso a su posición. La capacidad de apreciar las sinfonías y la alta literatura, explicaba Bourdieu, no era innata sino heredada, y funcionaba como barrera de entrada para las clases menos educadas. Si no las conocías o sabías apreciarlas, significaba que no formabas parte de la élite.
Esta visión desdeña la construcción del gusto. Es defendible que la "alta cultura" sea nada más que una construcción artificial sostenida sobre los anhelos elitistas de un grupo de privilegiados. Pero también que hay más valor en el criterio de un profesional de la imagen, el audio o la palabra, cuya vida al fin y al cabo se ha consagrado a estudiar las virtudes y los defectos de su arte. Es ahí donde la apuesta de Magnific cobra sentido: podemos debatir en abstracto sobre los contornos morales del "gusto", pero en última instancia un cliente desea que su marca sea mejor, más vistosa y más impactante que las demás. Y eso no se va a conseguir con slop. Hay un interés mercantil en el criterio.
Queda pues dirimir la cuestión de los bares y de los restaurantes. Como Cuenca explica, los productos de Magnific están orientados a profesionales que tienen un interés específico en sus herramientas. Serán ellos los que eleven el listón de lo que significa "hecho con IA", apelativo ahora mismo un tanto denostado. Pero no serán ellos quienes nos cambien el aspecto de las calles, de los menús del día y de todos esos comercios que han llenado de slop las ciudades. Todo eso seguramente lo siga haciendo ChatGPT.
Quizá llegue un día en el que el gusto se democratice completamente, también en los modelos, y todos podamos adquirirlo de forma inmediata a través de una IA, eliminando el turbulento rastro de carteles clónicos. Magnific se está esforzando, pero ese día aún queda lejos.
Imagen | Magnific One
En Xataka | La pregunta no es si la IA logrará crear obras de arte. La pregunta es si las consideraremos como tales
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