Qué fue de Páginas Amarillas, el "Google" de la España del siglo XX que no supo adaptarse a Internet

Qué fue de Páginas Amarillas, el "Google" de la España del siglo XX que no supo adaptarse a Internet
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Queda ya tan atrás que a los más jóvenes del lugar les sonará casi a arqueología, pero hubo un tiempo, no hace tanto, en el que lo más parecido a Google era un mamotreto amarillento con más de un kilo de peso y un nombre tan insulso como rematadamente descriptivo: “Páginas Amarillas”.

¿Que querías un mecánico en Fregenal de la Sierra? Ahí estaba el libraco correspondiente con su despliegue de información. ¿Que se te había cerrado la puerta de casa con las llaves por dentro y necesitabas un cerrajero? A tu disposición. Lo mismo si lo que buscabas era el teléfono de tu peluquero, el del súper de dos calles más abajo o un veterinario en el pueblo de al lado.

En Páginas Amarillas estaba todo. O casi.

Y precisamente por eso quizás no sea descabellado pensar que durante un tiempo, allá por los 80 o 90, fue de lejos la publicación más manoseada por los españoles, más que El Quijote o La Biblia.

Su historia es casi tan antigua como la del mismo teléfono.

Con raíces en el siglo XIX

Hacia 1883, unos años después de que Graham Bell patentase su invento más revolucionario, una imprenta de Wyoming recibió el encargo de imprimir un listín con números de contacto. La idea era que fuese claro y preciso, no necesariamente bonito, así que no importó gran cosa que anduviese escasa de papel. Echó mano de los folios amarillos que tenía y la puso en circulación.

El concepto gustó y con el paso del tiempo lo de las guías telefónicas amarillentas —el estilo se mantuvo fiel a aquella primera publicación de Wyoming— acabó convirtiéndose en todo un bombazo. Tanto, de hecho, que el formato saltó el charco y se extendió con igual fortuna por otros países.

A España llegó en 1967 de la mano de Telefónica para acomodarse en las salones y bares de medio país. Lo de tener información accesible sobre los negocios de tu ciudad bien ordenados y clasificados por categorías gustó. A las familias, que se toparon con un aliado para buscar información; y a las empresas, para las que suponía una forma aún mejor de colarse en la casa de sus clientes.

En sus buenos tiempos Páginas Amarillas despertaba tantísimo interés que el libro llegó a [rondar los dos kilos](—recuerda El Confidencial—) y sus responsables gestionaban más de 300.000 firmas inscritas, desde el ultramarinos del barrio a multinacionales. Las empresas competían por el espacio y la mejores posiciones en el listín, las que primero podían captar la atención de los clientes cuando pasaban las páginas.

Aquel listín mastodóntico, de letra abigarrada y color amarillo se convirtió en todo un fenómeno social, pero sobre todo un jugoso negocio que con el tiempo acabó integrándose en TPI-Páginas Amarillas, una filial de Telefónica que se estrenó en Bolsa a finales de la década de los 90.

Cuando en marzo de 2006 la operadora española al fin cedió al interés que estaban mostrando los fondos de capital riesgo y acordó desprenderse de aquel viejo listín, la capitalización de TPI-Páginas Amarillas rondaba los 3.200 millones de euros. Casi nada. La actividad iba tan bien, era tan rentable, que hasta se lanzó un servicio de información telefónica offline: el 11888, los famosos “pelochos”.

Tras la venta, en 2006 TPI-Páginas Amarillas pasó a la británica Yell y un año después sus acciones dejaron de cotizar. Aunque la guía telefónica seguía teniendo tirón y en 2017 llegaron a repartirse más de 16 millones de listines por el país, el escenario llevaba tiempo cambiando.

A la gente le seguía gustando lo de tener información accesible, rápida y fiable, pero cada vez estaba más familiarizada con un entorno online mucho más cómodo en el que Páginas Amarillas no supo dar la batalla decisiva. Y no porque partiesen con una mala posición, precisamente.

En 1995, cuando saltó a la Red, la web de Páginas Amarillas era una de las más visitadas en España junto a la de Terra o Marca. Por entonces, claro está, Google aún no formaba parte de la ecuación.

A las páginas no les sentó bien Internet. A medida que la Red ganaba implantación en el país y arraigaban nuevas formas de buscar información, la compañía perdía su empuje... y activos.

Nuevos tiempos, nuevo rumbo

Con ese telón de fondo en mayo de 2017 Yell —por entonces renombrada como Hibu— vendió la empresa a dos fondos, Metric Capital Partnerts y la española Evolvere Capital. Tocaba un cambio de manos… y un cambio de enfoque. Los años de los listines de papel habían pasado, la gente tenía nuevas formas de informarse y las empresas vías más eficientes y controlables de publicitarse.

Se caían los suscriptores.

Y se caían los anunciantes.

Sus nuevos dueños decidieron adaptarse, centrar el tiro y apostar con fuerza por el nuevo ruedo digital. "Nos dimos cuenta de que teníamos un negocio que había sido muy exitoso durante 50 años, pero el mundo había cambiado”, reconocía en 2021 a El País Javier Castro, consejero delegado de la empresa, ya rebautizada por entonces como BeeDigital. ¿Cómo? Especializándose en acompañar a otras firmas en su digitalización, un trance complejo que Páginas Amarillas conocía bien.

BeeDigital se centró en el asesoramiento a negocios, la creación de webs, posicionamiento de marca y gestión de redes sociales, un terreno en el que ha sabido abrirse camino. En su web la compañía se presenta a sí misma como “líder en soluciones tecnológicas de digitalización para pymes y autónomos”. Para 2020 el negocio offline de la firma ya representaba apenas el 3%.

Al viejo listín de papel pasaba por sus horas más bajas y el COVID-19 acabó por rematarlo.

En marzo de 2021, en plena resaca pandémica y con muchos pequeños negocios afrontando la digitalización a marchas forzadas, la compañía dejaba de imprimir la guía para centrarse en su faceta de asesoramiento online. La última edición se lanzó el 22 de marzo de 2021: 7,2 millones de copias con las que se puso punto y final a una larga historia de más de medio siglo y alrededor de 2.750 ediciones. A quien hoy quiera recordar el viejo listín le queda solo su web en Internet.

Eso sí, lo que nunca perdió durante sus 54 años de crónica en España fue ese tono amarillento heredado por puro azar de los ya lejanos tiempos del Wyoming de finales del siglo XIX.

Imagen de portada | Ivan PC (Flickr)

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