A principios de este año, Google anunciaba su propuesta de alternativa a las tradicionales cookies de navegación por Internet. FLoC, además, era presentado como un sistema que mejoraba la privacidad de los usuarios.
Semanas después, crecen las dudas y las críticas sobre este proyecto, tanto por parte de sus adversarios en el terreno de los navegadores como de otros actores. Incluso por parte de los desarrolladores, quienes también muestran sus dudas sobre, precisamente, la privacidad de FLoC.
Qué es Floc
FLoC es la abreviatura de Federated Learning of Cohorts. Se trata de una propuesta de Google para eliminar las cookies de terceros. Según la compañía, FLoC es una alternativa viable que prioriza la privacidad.
Cabe recordar que las cookies permiten que varios sitios y anunciantes rastreen lo que hacen los usuarios. Algunos de sus usos permiten recordar a un usuario que ya ha iniciado sesión en un sitio para que no tenga que introducir de nuevo su contraseña, pero han sido polémicas al permitir un rastreo de los usuarios y realizar publicidad dirigida.
Impacto en la industria publicitaria
La eliminación planificada de cookies de terceros el próximo año está generando incertidumbre sobre el impacto, tanto económico como de privacidad, que puede tener, especialmente en la industria de la publicidad digital.
Un informe de la consultora McKinsey, señala que la industria editorial “tendrá que reemplazar hasta 10.000 millones de dólares en ingresos por publicidad con una combinación de datos de primera mano recopilados a través de una combinación de muros de pago y registros requeridos, y orientación contextual actualizada y modelado probabilístico de audiencia (análisis que incorporan un variedad de elementos desconocidos)".
Cómo funciona FLoC
FLoC se entrega como una pieza de software o API que se ejecuta en el navegador del usuario. Analiza su actividad en línea mediante el aprendizaje automático y deduce los temas que les interesan según los dominios web que visitan. Realiza sus cálculos localmente, en el navegador, evitando en teoría que los historiales web de las personas se compartan con terceros, añadiendo más privacidad.
Posteriormente, FLoC añade al usuario a una denominada "cohorte" junto con cientos o miles de otras personas que comparten los mismos intereses. FLoC permite a los anunciantes orientar sus anuncios a una cohorte, pero no les proporciona datos sobre la actividad en línea de las personas que componen la cohorte.
Chrome tiene la intención de hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas con su próximo lanzamiento en marzo. Sus planes también pasan por probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre.
Quienes apoyan FLoC
Google tiene varios aliados de la tecnología publicitaria que ya han expresado su apoyo a FLoc, como Criteo, NextRoll, Magnite y RTB House. Pero otras empresas de tecnología publicitaria como LiveRamp, Mediamath, Pacvue y The Trade Desk están trabajando en esquemas alternativos de orientación publicitaria.
Uno de los motivos para ello es que no está del todo claro que FLoC funcione (o vaya a funcionar) en todos los navegadores.
¿Solo para Chrome?
Google ya está probando FLoC en algunos navegadores Chrome. En estos momentos, cerca del 70% de los usuarios emplean Chrome cuando navegan por Internet.
Pero para que la tecnología se convierta en una parte estándar de la web, probablemente tendrá que ser compatible con otros navegadores además de Chrome. Sin embargo, parece que el resto de los desarrolladores de navegadores no están muy por la labor de incluirlo, lo que supone un desafío de cara a estandarizar FLoC.
Uno de los requisitos de FLoC es que los usuarios de Chrome inicien sesión en sus cuentas de Google.
Dudas sobre su privacidad
Pese a que Google defiende que FLoC es una alternativa a las cookies que tiene en cuenta la privacidad de los usuarios, muchas de las dudas y críticas de terceros se centran, precisamente, en la protección a la intimidad de los usuarios.
Por ejemplo, el ingeniero de seguridad y privacidad de Apple WebKit, John Wilander, se ha mostrado preocupado de que el algoritmo FLoC de Google, que se está probando en el navegador Chrome de Google, pueda usarse para construir identificadores para rastrear a las personas mientras visitan diferentes sitios web. No parece, pues, probable que Apple vaya, al menos de momento, a apoyar esta propuesta dentro de Safari.
Mientras, los desarrolladores de otros navegadores, como Brave y Vivaldi, también han expresado sus dudas sobre si FLoC puede ser una amenaza a la privacidad.
Por su parte, Mozilla, el desarrollador de Firefox, ha asegurado que "no tiene planes actuales" para implementar FLoC.
Microsoft Edge se asomaba como el único aliado posible, sobre todo porque Edge está basado en Chromium. Sin embargo, hasta ahora la política oficial de Microsoft es ni comprometerse a implementar ni a bloquear FLoC. En cualquier caso, parece que la compañía ha desinstalado el componente de FLoC que viene por defecto en Chromium.
WordPress no lo apoya: lo bloqueará
El intento de Google de reemplazar las cookies del navegador también ha sido rechazado por Automattic, la compañía detrás de WordPress, el sistema de administración de contenido que está detrás de alrededor del 40% de todos los sitios web.
A pesar de las aparentemente buenas intenciones de Google, Automattic y WordPress no están de acuerdo con la intención de Google y argumentan que FLoC es discriminatorio.
"WordPress impulsa aproximadamente el 41% de la web, y esta comunidad puede ayudar a combatir el racismo, el sexismo, la discriminación anti-LGBTQ + y la discriminación contra las personas con enfermedades mentales con cuatro líneas de código", dijo el sitio de WordPress en un comunicado argumentando que FLoC es un problema de seguridad que bloqueará.
Otras críticas
La Electronic Frontier Foundation, una organización sin ánimo de lucro que defienden las libertades civiles en el mundo digital, asegura, directamente, que FLoC es una “idea terrible”. “FLoC es parte de una suite destinada a llevar anuncios dirigidos a un futuro que preserva la privacidad. Pero el diseño central implica compartir nueva información con los anunciantes. Como era de esperar, esto también crea nuevos riesgos de privacidad”, explica.
Algunas de estas críticas también se están expresando en la página de GitHub en la que está el repositorio de la API.
Mientras, DuckDuckGo ha lanzado una extensión de Chrome para bloquear el seguimiento de FLoC.
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