Londres, 2010. Xavier Claveria llega a la ciudad dispuesto a cambiar de aires. Había terminado sus estudios de Economía, también un máster de Dirección Financiera y Contable y se había puesto a trabajar, pero estar frente al Excel no era algo que lo apasionase. "Decidí hacer un cambio y me fui a vivir a Londres", cuenta a Xataka. Debía conocer la ciudad y una de las mejores maneras de hacerlo era en bicicleta.
Emulando a los londinenses que veía a diario, se compró una fixie. Una bicicleta urbana, con estilo... bonita, nos dice. Un tipo de ciclo que le resultaba atractivo y que hasta el momento no había visto. Ni siquiera en Barcelona, su ciudad, donde el uso de la bicicleta está muy extendido. Tenía la sensación de que la mayoría, como él mismo cuando vivía allí, usaban la típica mountain bike desvencijada, pesada y no muy fina en su funcionamiento. Fue entonces cuando nació Santa Fixie.
"A mí me gusta mucho la bici y creí que había que hacer algo con ello, porque no podía ser que solamente en Londres la gente fuese con bicicletas bonitas, ¿por qué no se podía ir con ellas en Barcelona o en España?", explica este emprendedor. Dicho y hecho. Buscó un proveedor y poco después llevó unas cuantas a la Ciudad Condal para venderlas por internet, en una web extremadamente simple. Las veinte o treinta bicis que compró las guardó en un garaje de sus padres.
La tienda, que dejaba mucho que desear y era muy básica según el propio director ejecutivo y fundador de la empresa, hizo desconfiar al que se convertiría en el primer cliente. "Nos mandó el primer correo electrónico que recibimos diciéndonos que le gustaban mucho las bicis, pero que no se terminaba de fiar de la web", recuerda. Le ofreció comprar la bici que le interesaba con pago contrareembolso y aceptó.
Fue la primera venta de las dos o tres decenas que se repartieron a lo largo de unos tres meses, hasta agotar existencias. La idea romántica, como la define Claveria, había salido bien. Tocaba ir en serio.
De la Santa Fixie que compra y vende, a la Santa Fixie que también fabrica
A Xavier Claveria, que empezó con Santa Fixie como autónomo, se le unieron como socios Juan Pablo Alberca, responsable técnico de la empresa, y Núria Gàmiz, su directora de arte y diseño. Ahora mismo son quince trabajadores en total. Tras más de seis años de andadura, Santafixie Group puede presumir de haber sido rentable todos los años menos uno, justo el 2017. El periodo previo, sin embargo, se cerró con beneficios y una facturación de 2,5 millones de euros y ventas a más de 25 países.
Actualmente el mayor mercado de esta empresa española es Francia, donde aseguran que han alcanzado una importantísima cuota de mercado que difícilmente les permite crecer más allí. De hecho, la ciudad que más compras registra en las tres tiendas que actualmente conforman el grupo es París, la capital francesa. Le siguen Barcelona, Madrid, Londres, Ámsterdam, Milán, Valencia, Burdeos, Lyon y Sevilla. Actualmente, explican, se encuentran creciendo especialmente en Reino Unido e Italia.
"Un 25 o 30 % de la facturación son bicicletas. Pero también vendemos muchos accesorios, como los 'sprays' de pintura para bicis que distribuimos en España y vendemos para muchos clientes que quieren restaurar su bicicleta. O incluso vendemos a otras tiendas que quieren cuatro 'sprays' para pintar la bicicleta de un cliente".
En 2017 vendieron 5.718 ruedas, 5.410 botes de pintura en aerosol para bicicletas o 943 bicicletas. Además, aseguran que vendieron a una decena de países más que en 2016, haciendo envíos a un total 35. Facturaron 2,6 millones de euros.
"La expansión fue un poco natural, por la demanda. Nos empezaron a comprar franceses con la página web en inglés y ahí nos dimos cuenta que debíamos traducir la página web al francés. De hecho, vendemos más fuera de España que en España".
El fundador considera que hacer rentables tiendas en internet con cierto volumen de negocio es "realmente fácil". De hecho, según explica a este medio, su empresa se ha autofinanciado siempre. "Cuando quieres crecer, invertir y profesionalizar, ahí es donde necesitas a veces a algún inversor que te ayude", asegura. En su caso, ese momento llegó cuando decidieron apostar por productos propios, especialmente bicicletas.
En el tercer trimestre de 2017 cerraron una ronda de inversión de 500.000 euros y el objetivo principal de la misma fue la marca propia.
"Cuando tienes un producto propio al final decides tú a qué precio lo vendes, qué margen quieres tener y nadie te fastidia el mercado.
Porque uno de los problemas que tiene el comercio electrónico hoy en día es la guerra de precios. Estamos acostumbrando al consumidor a comprar con descuentos siempre. Como cliente está bien porque compras barato, pero en las empresas con márgenes reducidos es muy difícil que sean rentables. Los descuentos son dinero que dejas de ganar.
Con un producto propio no haces guerra de precios porque lo controlas tú, sabes qué precio va a tener, controlas los costes y creas valor de marca".
Claveria cree que la creación de estos productos propios, al final, "era un paso necesario, pero también muy lógico". Hacía mucho tiempo que estaba sobre la mesa la marca propia. El problema, como tantas otras veces, era el dinero. De ahí el claro objetivo que tuvo la ronda. Sus bicicletas las diseñan internamente, entre los ciclistas del equipo, diseñadores gráficos, diseñadores de producto y el propio fundador. De la fabricación como tal se encarga una empresa tercera, un fabricante al que le piden exactamente lo que quieren.
Asumir el papel doble de clientes y competencia respecto a sus proveedores no les ha supuesto ningún contratiempo. Tener una marca propia de bicicletas que sumar a su catálogo ha supuesto revalorizar la marca e impulsar el negocio en su conjunto. Pese a la ronda de financiación del año pasado, el CEO nos confirma que no habrá otras. "Si hacemos algo, lo haremos internamente", dice.
La especialización como clave con New Born Riders y Vola Velo
La compañía empezó con las vistosas bicicletas de piñón fijo, las protagonistas de la tienda en línea Santa Fixie, pero pocos años después vieron la oportunidad de diversificarse. Descartando el mercado de las bicicletas de montaña, donde un producto exitoso en ventas contempla mínimos márgenes para quien lo vende, se aventuraron con Vola Velo, una tienda dedicada a las bicicletas de paseo y sus accesorios, y New Born Riders, donde las bicicletas para los más pequeños y accesorios para su transporte en los ciclos de los mayores encuentran su espacio.
"La especialización viene porque el mercado de Santa Fixie era muy nicho, muy de especialistas, y no tenía mucho sentido mezclar una bicicleta de niños con ese tipo de bicicletas. Entonces, quisimos ser especialistas en bicicletas de niños a través de otro portal, para no mezclar, para no vender de todo.
Cuando quieres comprar una buena bici te vas a un lugar especializado. Nosotros decidimos especializarnos en diferentes tipos de bicicletas y lo hicimos así, haciendo tres verticales, tres tiendas, sin mezclar. Para que el cliente no se maree, no se confunda. Los 'targets' son diferentes. El chaval de 18 años que a lo mejor quiere una bicicleta de Santa Fixie no tiene ningún interés en una bicicleta de madera de un bebé de un año".
La clave a la hora de construir este grupo, además de esta especialización tan marcada, ha sido la diferenciación. Primero en ciclismo urbano, cuando su concepción en España no contaba con opciones como las que trajo Claveria de su experiencia londinense, y luego en el resto.
Los de Vola Velo y New Born Riders son nichos más comunes, pero menos trabajados al calor de las modas, las tendencias y el descubrimiento de un modo de transporte como un elemento más de un estilo de vida.
"Tenemos un catálogo bastante diferenciado. A nivel de 'ecommerce' puro y duro, intentamos no entrar con productos que todo el mundo tenga y que todo el mundo los ofrezca en plena guerra de precios. Si una fábrica nos viene con un producto, vemos que todo el mundo lo tiene, con precios rebajados... Descartamos. Si la marca no es muy puntera decimos que no nos interesa".
Nos pone el ejemplo de unas zapatillas 'made in Barcelona' que venden. Hechas con los conocimientos de un zapateros que fabricaba zapatillas de ciclismo de pista hace cuatro o cinco décadas.
"Su hijo, junto con unos emprendedores, han empezado a hacerlas y venderlas por menos de 100 euros aprovechando ese 'know-how'. Si juntas zapatillas hechas de piel, en Barcelona, por menos de 100 euros... pues tienes algo muy interesante y que, además, no está prostituido. No es una marca que todo el mundo tenga y que la gente se haya acostumbrado a comprarla rebajada".
Con productos propios trabajados, especialización y diferenciación de catálogo, nos explican que no temen a la competencia. Ni a gigantes como Amazon. Les pueden ganar, dicen, a nivel de accesorios, donde tienen mucho catálogo y precios muy rebajados sobre todo en Reino Unido. Pero con marca propia, Claveria los considera aliados.
"Porque a los países donde no llegamos podemos subir el catálogo de nuestra marca propia, a Amazon Alemania por ejemplo, y nosotros controlamos el precio, con la comisión para ellos, y no nos tenemos que preocupar del coste de adquisición.
Amazon tiene pros y contras. Si eres marca, dependiendo de qué marca seas, está bien. Porque Amazon copia, en general, pero es más difícil que copie una bicicleta porque tiene mucha más complejidad. [...] Pero si vendes algo de ropa fácil de duplicar, o zapatillas, pues a lo mejor si se está vendiendo sí que vienen a hacer lo mismo en Amazon Basics. Para 'ecommerce' no, pero para marcas sí puede ser un aliado".
Y como ha quedado claro, nacieron por las bicicletas, desde el año pasado incluso fabrican las suyas propias, pero el grueso del negocio pasa por los accesorios y los productos útiles para todos aquellos que restauran sus ciclos. Los consumibles, por llamarlos de algún modo, como en otros negocios, son un pilar fundamental de la facturación.
¿Y de dónde viene el nombre, Santa Fixie?
"El nombre nace de una reunión con unos amigos, que eran de 'marketing' y 'branding', y uno de ellos me empezó a preguntar por qué esta bicicleta era tan guay, en el sentido de por qué las 'fixies' iban bien, eran necesarias... Y me decía: '¿Qué tiene de bueno ir en bicicleta por la ciudad?'. Yo le empecé a detallar todos los puntos positivos: lo primero, que no contaminas, que el mantenimiento de una bici es muy económico; que en seguida recuperas la inversión de la compra, que no haces ruido... el mantenimiento de las 'fixies', en concreto, es muy básico porque llevan dos frenos o incluso algunas van sin ellos.
Además, se suma la felicidad de desplazarte en bicicleta, que hasta que no lo pruebas no lo sabes. Vas más relajado que en moto, donde vas más estresado. El tío se me quedó mirando y me dijo: 'Xavi, entonces la bici 'fixie' es como una santa, te da mucho y te pide poco a cambio'. Entonces dije: 'Sí...'. Y su respuesta fue: 'Pues yo le diría Santa Fixie'".
En un principio, el nombre quedó descartado. Pero tras cerca de un mes apartado, Claveria asegura que se dieron cuenta de la realidad: "Vimos que el nombre bueno realmente era ese". El futuro de Santafixie Group, dice su fundador, pasa por lanzar más modelos propios tanto de Santa Fixie como de New Born Riders y Vola Velo.
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