"Hoy no solo vamos a impulsar los límites de lo que puedes hacer con un iPad. Vamos a aplastarlos". Así es como John Ternus, directivo de Apple, daba paso a un singular vídeo titulado "Crush!" sobre el iPad Pro. En él se veía como una gigantesca prensa comenzaba a aplastar todo tipo de objetos para mostrar un mensaje claro: el iPad Pro puede sustituir a todos ellos, no los necesitas.
El enfoque era más agresivo de lo costumbre para una Apple que suele ser aséptica, limpia y cuidadosa en sus mensajes publicitarios, pero en este caso arriesgó con el vídeo y eso ha provocado una consecuencia llamativa: el enfado de muchos usuarios.
La analogía planteada en el anuncio no es en absoluto nueva: es la misma que se usó en ocasiones para hablar del PC, y desde luego es la que también se hizo cuando los smartphones demostraron que podían hacer todo eso que antes hacíamos con muchos otros productos. Tenemos dos ejemplos de esa reutilización de ideas. La primera, la del post de Reddit de hace unos años que lo demostraba.
La segunda, aún más impactante, es la que muestra el anuncio de un teléfono de LG presentado en 2008 que planteaba exactamente lo mismo que Apple ha planteado con el anuncio del iPad Pro. Lo comentaba el diseñador Linus Ekenstam en Twitter:
A pesar de que la comparación no es en absoluto nueva, las críticas sobre el anuncio han sido numerosas en redes sociales. En Twitter (ahora X) los usuarios se quejaban de cómo el anuncio presenta como algo bueno el hecho de que "la tecnología esté matando todo en lo que antes encontrábamos alegría". El actor Hugh Grant publicó un mensaje también allí con el texto "La destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley".
Otro usuario afirmaba que "aplastar cosas que amamos, cosas con las que jugamos, para producir una caja negra idéntica. Mostrar la expresión, la nostalgia, la artesanía siendo destruida en este momento crucial de la IA, no podría ser más inapropiado". Esa era la misma línea en la que iba la crítica de otros que decían que "celebrar la destrucción de las herramientas y creaciones artísticas" era terrible, y llegaban a calificar la estética del anuncio como "fascista".
Entre los usuarios que se mostraron más críticos con los anuncios estuvieron los japoneses. Como apuntaba una usuaria de Twitter que reunía algunas de esas quejas, los usuarios afirmaban que Apple había "destruido todas las herramientas creativas y el esfuerzo humano. Es. El. Peor. Anuncio. De. La Historia".
Otros destacaban cómo "nosotros, los japoneses, tenemos una forma de vivir que valora a la gente, las cosas y las obras de arte". El diseñador Sebastiaan de With recordaba que en Japón la palabra "Tsukumogami" expresa la idea de que las herramientas creativas poseen un espíritu propio.
En Apple probablemente no se dieran cuenta del efecto que un anuncio así podría causar. De hecho en YouTube triunfan los canales que destrozan objetos: el conocido canal de "Will it blend" que usa una batidora es un buen ejemplo, pero hay otros como el canal de TikTok HPC Official que aplica una prensa hidráulica a un sinfín de objetos.
La idea que propone Apple aquí no es nueva como decíamos, pero quizás no ha llegado en el mejor momento: los artistas y artesanos ven sus trabajos y sus obras más amenazadas que nunca debido a la irrupción de los modelos de inteligencia artificial generativa, y este mensaje contribuye a esa nueva visión de un mundo en el que no es que la tecnología no solo puede reemplazar al artista, sino también a sus herramientas.
Y eso no ha gustado nada a muchos usuarios, aunque ciertamente otros vieron la idea con una perspectiva positiva. Apple no ha respondido a las críticas, y aunque ha publicado el vídeo de esa campaña "Crush!" en YouTube. Lo ha hecho, como de costumbre, sin permitir que haya comentarios al respecto.
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