Por qué todos quieren vendernos servicios por suscripción y no compra individual de bienes digitales

Suscripción, todo el mundo en internet quiere que te hagas una y a ser posible tu familia también. Es una tendencia, pero va más allá de eso. No va a desaparecer, y la psicología detrás de ellas está muy estudiada: mentiras que nos contamos a nosotros mismos, dejar de sentir dolor al pagar, hacernos sentir que son cosas nuestras...

Entender los factores y mecanismos psicológicos que operan en las suscripciones ayuda a las empresas a ofrecer mejores productos y consumidores más satisfechos. Y también más "atados". Y, como consumidor, lo harás más satisfecho, aunque no siempre sepas por qué.

El dolor de pagar existe, pero puedes dejar de sentirlo

Podemos separar las compras en dos fases: adquisición y mantenimiento. En algunos productos la fase de mantenimiento-repetición no es importante pues son cosas que se comprarán una o dos veces en la vida, como una casa. En otros productos mantener al cliente en esa conducta de compra es fundamental y una manera de lograrlo son las suscripciones. En especial de productos digitales.

En el mundo digital no tenemos pistas claras sobre lo que vamos gastando

Facilitar la experiencia de compra del producto y aprovechar mecanismos cognitivos y conductuales ayuda a conseguir que ese producto se mantenga vivo. El mundo digital nos ofrece formas diferentes de interactuar con productos como consumidores. Un aspecto interesante es la forma de pagar: en un establecimiento físico pagar implica sacar tu billetera, ver los tickets de otras compras que no sabes bien por que tienes guardados, comprobar que el billete de 50€ va a fraccionarse y desaparecer como tal... En el mundo digital las pistas que nos ofrece el contexto sobre nuestro gasto desaparecen.

Sentimos lo que Loewenstein denomina 'dolor de pagar', ese malestar que nos produce gastar dinero y que mina la satisfacción del cliente. Sin embargo los medios digitales nos ofrecen la oportunidad de alejar ese tipo de barrera con las compras en un solo click y suscripciones.

Con las suscripciones no sufres el dolor de pagar porque lo haces una sola vez y de forma automática

El efecto ya ha sido estudiado con tarjetas de crédito: al ser básicamente un trozo de plástico que representa nuestro dinero, la sensación de gasto es menor y hay más facilidad de efectuar el pago. Incluso produce mayor satisfacción con el producto que el método de pago en metálico. En modelos de suscripción y pago en un click, alejamos la experiencia de pagar del acto de compra en sí. En cierta medida alejamos nuestra acción de gastar de sus consecuencias: ver menguar nuestro dinero.

Todo lo que contribuya a separar acciones de sus consecuencias negativas contribuirá a que sigamos repitiendo esas acciones. Es como vivir en un mundo sin consecuencias, al menos a corto plazo. En ese sentido las suscripciones son perfectas. Pagas a principio de mes de manera automática y disfrutas del producto sin tener que sufrir ningún dolor de pagar. Algunos servicios de restauración ya lo están empleando para mejorar la experiencia del consumidor. Paga ahora y ven la semana que viene a disfrutar de nuestro servicio. Como experimento casero, os invito a comprobar por vosotros mismos la experiencia de tener un bono de autobús comparado a tener que pagar cada vez el billete. ¡Y si es un taxi con su taxímetro corriendo ya ni os cuento!

En la variedad está el gusto... o eso te hacen creer

Siempre que preguntes a una persona el motivo de alguna de sus elecciones, ten casi por seguro que lo que te cuente, será falso. No estará mintiéndote, no habrá siempre intención de engañarte. Simplemente caerá en una ilusión cognitiva, la ilusión del entendimiento profundo: creemos entender las causas de nuestra conducta más allá de lo razonable. Asignamos causas 'profundas' a elecciones más bien sencillas. En efecto, existe una brecha entre nuestras creencias sobre nosotros mismos y nuestra realidad.

Aunque no le vayamos a dar uso, adoramos tener la máxima variedad a nuestro alcance

Imaginemos pasear por una tienda de gominolas con presupuesto ilimitado para comprar previsiones para todo el mes ¡Deseamos escoger una gran variedad chuches!. Queremos disfrutar de la variedad. Y si preguntamos a cualquier consumidor nos contestará con el viejo refrán 'en la variedad está el gusto'.

Pero vamos a dar la vuelta al asunto. Vamos a ir cada día a comprar la chuche que queramos comer ese día. Qué sorpresa nos llevaremos al ver que nos gana la costumbre: habremos elegido menos variedad de golosinas comprando día a día que comprando para el futuro. El error de predicción, creemos que nos gusta la variedad cuando disfrutamos de la repetición. Estos errores de predicción-acción son más frecuentes de lo que imaginamos y han sido estudiados ampliamente. Incluido el ejemplo que os he propuesto con las golosinas.

Esta ilusión cognitiva se conoce como 'sesgo de las creencias'. Es un contraste entre nuestras creencias sobre nosotros mismos y nuestras preferencias en un contexto real. Ahora pensemos en servicios que nos ofrecen variedad. Ahí está la clave. Bibliotecas virtuales que nos ofrecen más libros de los que podríamos leer en nuestra vida, proveedores de plantillas y tipografías infinitas... Adoramos la diversidad aun que no le saquemos partido y esto es algo que los proveedores han de tener en cuenta. Siempre que puedas ofrecer variedad sin caer en la sobrecarga cognitiva estarás acertando. El consumidor tiende a sobrestimar su preferencia por la variedad.

Por qué prefieren que uses billetes grandes y por qué no quitas el televisor de tu casa

Otro factor interesante en una suscripción es que el pago, como norma general, se hace desde una cuenta con cierta cantidad de dinero. Eso cambia la manera en que se percibe el gasto. La forma en que pensamos en cantidades es más relativa que absoluta. Es el efecto de denominación: preferimos hacer pequeños gastos que grandes a pesar de que el monto total sea el mismo. Así, como hemos comentado, si la suscripción está domiciliada a una cuenta con bastante dinero, la percepción del precio de la misma será diferente a si hacemos el pago en una cuenta que esté a dos velas pues esa percepción de gasto es relativa. Un consejo para lectores que quieran ahorrar: ¡usad siempre billetes pequeños para que todo parezca más caro!

La rutina establecida es fácil de mantener y de eso se aprovechan los servicios de suscripción

Una vez tenemos al consumidor como suscriptor fijo, tenemos muchos números para mantenerlo con relativa facilidad. Recordemos que una buena manera de predecir de la conducta futura es la conducta pasada. Una vez establecida una rutina es fácil mantenerla. Una cosa curiosa que ocurre en mi casa es que no vemos la televisión, pero no quitamos el televisor de la sala. No queremos perder algo que siempre hemos tenido ahí.

Si bien está claro que no pagamos por el televisor una suscripción, si podemos observar este efecto estudiado en laboratorio: el "endowment effect". Valoramos más nuestras cosas solo por ser nuestras... y no queremos perder cosas que valoramos tanto. Así en la toma de la decisión de borrarse de una suscripción también pesa la sensación de que es algo nuestro que valoramos. Si se logra crear del uso del servicio o producto una costumbre propia bajan las probabilidades de dejar de consumirlo.

Los sistemas de suscripción se acabarán imponiendo en muchos campos debido a lo ergonómico que resultan de cara al consumidor y los beneficios que pueden generar al proveedor. Aquellos que decidan usar un poco de ingeniería conductual podrán tomar la delantera en este cada vez más amplio mundo de las ventas digitales.