Renfe tiene un problema con el AVE: es igual que la competencia, pero más caro. Ahora cree tener una solución

Desde hace dos años, Renfe se ha encontrado con competencia en sus vías férreas. El 15 de marzo de 2021, Ouigo comenzó a operar en nuestro país y más tarde, en noviembre de 2022 fue Iryo la que hizo acto de presencia. Adivinando lo que venía por delante, la propia Renfe ya había puesto en marcha AVLO, el servicio lowcost de alta velocidad de la compañía.

Es decir, en poco más de dos años, la alta velocidad española pasaba del monopolio de Renfe con su AVE a contar hasta cuatro actores que ofrecían viajes a destinos tan demandados como Barcelona o Valencia desde Madrid. Incluso se ha llegado a Andalucía en los últimos meses.

Como consecuencia, los precios han bajado y el uso de este medio de transporte se ha disparado. Para hacernos una idea, sólo en el primer trimestre de 2023 se ha sumado un millón de pasajeros en el corredor Madrid-Valencia (un 119% más que en el mismo periodo de 2022) y en el Madrid-Barcelona el crecimiento fue del 56,9%, también en comparación al mismo periodo de 2022.

Y, de momento, los pasajeros parecen estar muy satisfechos con el servicio que se está prestando en la alta velocidad. Es el tipo de transporte que mejores cifras arroja en satisfacción de los clientes. Sobre una puntuación de cinco, los viajeros califican el servicio general de la alta velocidad con 3,7 puntos, valorando con especial buena nota la puntualidad.

De hecho, sigue siendo el precio la cuestión peor valorada. De los viajeros, el 33% está insatisfecho o muy insatisfecho con los costes que conlleva viajar en alta velocidad y solo el 17% está satisfecho o muy satisfecho con los precios que se ofrecen. Por contra, el 67% de los viajeros considera estar satisfecho (o muy satisfecho) con la comodidad de los trenes y el 83% con emite la misma opinión sobre la limpieza.

Buscando la diferenciación

El problema para Renfe es que la entrada de nuevos competidores a las vías férreas no ha empeorado la percepción que el cliente tiene sobre la alta velocidad pese a que con AVLO, Iryo y Ouigo se ofrecen precios mucho más bajos.

Es decir, Renfe tiene que consolidar la marca AVE como un ejemplo de calidad. Para ello, ha licitado un contrato para la "revisión de la situación actual de la implantación de las marcas del grupo Renfe". Un servicio que tendrá un coste de 25.000 euros y con el que se pretende mejorar la imagen que el usuario puede tener de sus compañías.

En su pliego técnico se especifica que "la marca convive en un nuevo entorno competitivo. Con la liberalización del sector, las Marcas del Grupo conviven ahora en un entorno en el que compiten con servicios similares dentro de un mismo entorno (la estación), por lo que es importante una correcta implantación en estaciones que garantice la visibilidad y reconocimiento de la Marca en estos espacios".

Antes, se puede leer que la imagen de marca ha evolucionado en los últimos años y que se trata de unificar la cartelería o sustituir los anuncios ya desgastados para ofrecer una mejor impresión. Homogeneizar la imagen de marca, actualizar los espacios y analizar la ubicación de los espacios de Renfe en las estaciones son algunos de los requerimientos para hacerse con el contrato.

En el documento también se señala que se deberá presentar un documento para la marca AVE y otro para el resto de servicios de Renfe. ¿Qué quiere decir esto? Leyendo entre líneas se entiende que Renfe quiere mejorar la imagen de su línea más cara o de precio superior. De momento, no parece que haya conseguido diferenciar bien sus productos ni diferenciarse de la competencia, lo que puede echar para atrás a clientes potenciales.

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Es, precisamente, en las estaciones donde Renfe puede encontrar un hueco para convencer a un viajero para que pague más por sus servicios. No deja de ser la primera puerta de entrada a la compañía y ésta necesita dar una imagen de calidad, homogeneizando su cartelería e imagen, que puede haberse quedado obsoleta en algunos espacios.

No hay que perder de vista la importancia de las estaciones en la experiencia de usuario. Según recoge la CNMC en su informe, es en las estaciones donde peores puntuaciones se han obtenido. Los pasajeros consideran que los servicios en las mismas (baños, tiendas o áreas de descanso) han empeorado en los dos últimos años, pasando de una valoración de 2,7 puntos (sobre cinco) en 2021 a 2,2 puntos.

También la atención presencial y la información ha caído en este periodo de tiempo (de 2,6 puntos a 2,3 puntos) o la limpieza que, pese a aprobar con 2,7 puntos, ha caído mucho en valoración, desde los 3,7 puntos que se reflejaban dos años atrás. Eso sí, hay que tener en cuenta que los espacios compartidos de las estaciones son competencia de Adif, por lo que Renfe estaría tratando de mejorar aquello que está en su mano.

Con la dificultad de ofrecer un servicio durante el trayecto que atraiga a clientes para pagar un mayor precio, de momento Renfe quiere ponerse las pilas en lo que a imagen ser refiere, dotando a sus espacios dentro de las estaciones de una mayor personalidad y una estética más cuidada, que concuerde con el servicio de mayor precio que los AVE ofrecen.

Es un trabajo que consolida otros valores que Renfe considera claves para el que, nos recalcan, es su producto estrella. La imagen de marca sólo es una pata más en una mesa que también se sostiene por su compromiso de puntualidad ("más exigente que el de la competencia y la ley", nos señalan) y un mayor número de coches en las vías.

Pese a todo, esta primera modernización de sus instalaciones llegará a las estaciones principales en las que opera con este servicio o donde tiene especial relevancia la larga y media distancia. Así, en el pliego técnico del contrato se especifica que el trabajo se centrará en las siguientes estaciones de tren: