Kanye West acaba de entrar al club de los milmillonarios. Lo ha corroborado este último trimestre Forbes, a quien el cantante ha permitido acceder a sus cuentas para que todo el mundo sepa que, por mucho que rabien, por muchas dificultades que esté afrontando en su vida personal como sabrá cualquiera que esté atento a su cuenta de Twitter, Ye es el artista más exitoso en términos económicos del mundo.
El top de tops está copado por astros del balón, influencers y figuras de Hollywood, y hay que irse muy abajo para encontrar a los primeros artistas musicales en la lista. Hay gente que, simple y llanamente, está por encima de las convenciones.
Su éxito no se debe, por supuesto, a su carrera musical, por el momento en cuarto menguante, sino a Yeezy, marca de zapatillas a su nombre y cuyo grueso de producción son las colaboraciones que mantiene con Adidas, un acuerdo de licencia que aún les mantendrá unidos por un par de años. Si te has asomado en alguna ocasión al mundo de las sneakers sabrás que las Yeezy son una fuerza del mercado insalvable, el “Lamborghini de las playeras”, como él mismo las define. Ahora que esta semana saldrán la próxima edición, las Yeezy 350 “Israfil”, merece la pena contar cómo fue su operación de conquista de los cielos empresariales.
Porque West no siempre estuvo ahí. El suyo es el ascenso de alguien que aceptó un relativo riesgo personal a cambio de la gloria y logró alcanzarla en menos de cuatro años. En 2016 Kanye imploraba vía redes sociales que los gigantes tecnológicos creyeran en su visión… y de paso le ayudasen a limpiar sus finanzas. “Tengo una deuda personal de 53 millones de dólares y necesito que Mark invierta 1.000 millones en mis ideas”, rogaba públicamente en un mensaje dirigido a Mark Zuckerberg.
El de Sillicon Valley no se animó a invertir en su proyecto (aunque cuentan que luego se les vio irse de karaokes juntos), pero no importa. Con un valor estimado de 1.300 millones de dólares, si él quisiera bien podría ahora sufragar esos innovadores proyectos de su propio bolsillo.
La gracia está en que en 2019 la riqueza de Kanye se estimaba por estas mismas fuentes en 170 millones de dólares. ¿Qué demonios ha podido pasar en este tiempo? Que ha terminado de florecer, y de qué forma, la estrategia Yeezy.
El músico que diseñaba playeras para (en teoría) deportistas
La licencia nació en 2009, en una colaboración del, entonces sí, principal referente del rap, con Nike.
Fue una jugada extraña: era la primera vez que la marca colaboraba para sus productos con alguien que no fuese un deportista. Es de suponer que los analistas se empezaron a adelantar a lo que estaría por venir en la siguiente década: una revolución que las sneakers se convertirían en el nuevo objeto fetiche del universo tendencias, en cuyo caso bien vale apostar por influencers antes que por tipos que corren detrás de un balón.
En 2012 salieron las Air Yeezy II. La versión inicial proponía una estética revolucionaria para este tipo de calzado, y al salir la versión 2.0 el público estaba preparado para hacer todo lo posible por hacerse con unos pares nuevos de aquellas sneakers exclusivas. Los propietarios de las tiendas empezaron a ver cómo la gente hacía acampada durante semanas (sí) a las puertas de sus establecimientos por unas zapatillas que superaban los 200 dólares (hoy no te las encuentras en la reventa por menos de miles).
West se dio cuenta de una cosa: tal y como declaró, se trataba “de la primera vez que un calzado tenía el impacto de las Air Jordan”, las zapatillas esponsorizadas por Michael Jordan en los años 80 y por las que podemos afirmar que el mundo de las sneakers ha llegado a lo que ha llegado.
Aquí las versiones difieren. Según unas, el ansia del artista era tumbar el modelo de lanzamiento esporádico y de tirada exclusiva que mantenía Nike. Otros días el cantante deslizaba a sus interlocutores que lo que le parecía injusto era ser un simple asalariado. Él quería llevarse comisión, royalties, como los que ostentaba Jordan. Tal tipo de exigencia se veía por aquel entonces como el producto de un ego inconmensurable. La respuesta de Nike a su envite fue ofrecerse a dar un porcentaje de los beneficios obtenidos a las obras benéficas que el cantante eligiese.
Apostar por ti mismo y cambiar las reglas del juego
West cumplió su amenaza y se fue. Adidas entró en acción y tendió una alfombra roja en forma de jugosas condiciones para congraciar al maelstrom. Firmaron en 2013: West tendría que pagar una parte de las campañas publicitarias, pero a cambio obtendría un 15% de royalties y seguiría siendo propietario de la marca. Por comparar, se estima que Michael Jordan ostenta un 5% de royalties y no posee la marca. El matrimonio Jordan-Nike se incluía hasta entonces en los libros de historia de la moda como uno de los más lucrativos y beneficiosos para una celebridad, deportiva o de cualquier otro tipo.
2013 y 2014 fueron buenos años, productivos tanto desde el mundo de vista musical como empresarial. En 2015 cambió todo, probablemente sin que ninguno de los dos lados del acuerdo supieran lo que vendría después. Ese fue el año que marcó el lanzamiento de las primeras ediciones de la Yeezy 350, base sobra la que se ha cimentado el éxito de la marca. Aunque Adidas nunca ha querido publicar cifras, el cantante dejó caer que, para 2016, cada vez que sacaban alguna nueva edición podían vender en la web 40.000 modelos en cuestión de minutos, antes de cerrar a cal y canto el grifo de las sneakers para conservar su exclusividad.
Desde entonces el universo Yeezy ha continuado en un ascenso continuado. West consiguió cambiar el modelo de redistribución, como quería haber hecho en tiempos de Nike, y aunque sigue siendo difícil comprar algunas de las playeras de las ediciones más lujosas (lo que hace que se coticen al alza en el mercado de la reventa, el sector que ayuda a que la propia marca siga siendo hot), ahora algunos de sus modelos son mainstream y sólo requieren que el interesado esté pendiente de la web en las 48 horas siguientes al drop y esté dispuesto a arrojar 200, 300 dólares por playeras deportivas ultratécnicas que casi con toda seguridad sólo utilice para pavonearse en las fiestas y en la calle.
En 2019 la línea Yeezy generó 1.500 millones de dólares, un 50% más de lo que vendió en 2018. Por poner en contexto, la línea Jordan de Nike, su principal rival y una colección con casi 40 años de historia, vendió 3.000 millones. Algo más sorprendente aún: la licencia del baloncestista con Nike le ha generado unos ingresos por valor de 130 millones de dólares sumando todo lo recaudado a lo largo de las décadas, un dinero que le pone a varias cabezas de los siguientes contendientes en la lista de las licencias deportivas, tipo LeBron James. De su acuerdo con Adidas para hacer playeras, Kanye se ha llevado 140 millones en 2019. Sólo en un año.
Puede que Kanye no sea el mejor atleta del mundo, pero seguramente sea el hombre al que más rentable le ha salido tirar un triple en toda la historia.
