"We're functioning automatic / And we are dancing mechanic" cantaban Kraftwerk en 1978, en un álbum, The Man-Machine (Kling Klang), que más de tres décadas después sigue reflejando la compleja unión entre tecnología y sociedad.
En 'We Are The Robots' comenzaban diciendo: "Ja tvoi sluga, (I'm your slave) / ja tvoi Rabotnik (I'm your worker)" dos máximas que algún iluminado dentro del mundo de la tecnología podría tener en mente en estos momentos, con la excepción de cambiar el "worker" por "buyer". La salvedad está en la demanda del que acaba pidiendo algo más que convertirse en un robot en serie, no quiere ser un replicante luciendo una tecnología nueva como los nuevos relojes inteligentes sin que estos estén dotados de una personalización y un diseño óptimos.
Confía en tus máquinas (y en algo más)
Cada uno tiene su mantra, yo veo un reloj inteligente (o smartwatch que queda más techie en inglés) y me viene a la cabeza la canción 'Confía en tus máquinas' de Aviador Dro: "Lo conseguirás es solo cuestión de investigar / No debes dudar es solo cuestión de confiar. (…) Confía en tus máquinas, no dejes que el mundo dé marcha atrás". Un equipo especializado trabajando a destajo, el área de I+D+i de la empresa esforzándose en todos estos últimos años por lograr convertir otro producto de consumo corriente en algo especializado y luego los hombres de negro del marketing. Todos ellos confían mucho en sus máquinas.
Máquinas pequeñas que llevan sistemas operativos, con rumores de procesadores de doble núcleo que luego no se cumplen, con más gigahercios que algunos ordenadores tenían en sus procesadores hasta hace dos días, pantallas OLED buscando la pulgada adecuada en aras de no llevar una microtelevisión en la muñeca y hasta minúsculas cámaras para posibles videoconferencias.
Pero entre tantas características avanzadas el diseño se queda estancado. Es un confía en tus máquinas pero no te olvides que es un complemento de vestir.
Un mundo de necesidades (in)satisfechas
Parece que es crucial que el reloj se sincronice con el móvil o la tableta, que tenga el sistema operativo Android 4.2 y no las versiones previas. Hasta hace poco nadie se imaginaba tener que leer un tuit en la muñeca o un correo. Ahora las necesidades están insatisfechas porque el nuevo reloj inteligente no hace todo lo que queremos. Lo mismo pasará con el diseño. Habrá a quien los nuevos modelos de relojes le parezcan algo perfecto y a quienes no veamos más que un pulsómetro en el que recibir notificaciones no deseadas.
Los intensos estudios de mercado que habrán hecho las marcas para envolver a su último niño mimado les habrán dado unos resultados que ahora vemos en prototipos y modelos finales sin el atractivo de los relojes que buscan sustituir. Tras las Google Glass también habría miles de matices previos y al final son carne de Tumblr con hombres blancos logrando alejar la tentación de querer una gafa así. Caro desarrollo en relojes para decorar tumblrs con fotos de "prestigiosos" profesionales relacionados con la tecnología.
Los famosos son quienes crean la tendencia
Para no volver a tener el ejemplo de las Google Glass en la ducha las empresas de tecnología deberían de situar su foco fuera de su nicho. Está muy bien que la prensa tecnológica se retroalimente hablando de este tipo de relojes mientras se hace autofotos pero el público masivo es quien va a comprar a gran escala. Las marcas que parecen estar metidas en la carrera por el reloj tecnológico —Samsung, Google, Apple y Sony, sobre todo— harían bien en echar un vistazo a qué hombres y mujeres tienen como suscriptores las grandes firmas de relojes de toda la vida.
En las firmas populares de alta gama Tag Heuer tiene a Leonardo Di Caprio, Hamilton y Maria Sharapova. Rolex es sinónimo de Roger Federer y de prestigiosas mujeres del mundo del deporte y de la cultura, como Ana Ivanovic y Zara Phillips. Omega cuenta con la nueva chica Bond, Pierce Brosnan, Bérénice Marlohe, George Clooney, Cindy Crawford, Nicole Kidman, Michael Schumacher, Michael Phelps…
Ellos son quienes de verdad crearán tendencia a nivel masivo y quienes servirán para generar el interés hacia unos relojes que tendrían la campaña hecha sin necesidad de abrir la boca. Lo llevan ellos, otros querrán comprarlos al intentar emular a sus ídolos o a personas que transmitan un estilo de vida atractivo y deseado.
La publicidad aspiracional es la clave para vender a otro tipo de público que no solo se sienta tentado por las novedades tecnológicas y que piense por qué cambiar su clásico reloj. En Cartier saben rodearse de todo aquello asociado al lujo y nunca pensarían en promocionar un nuevo reloj como hacen las marcas tecnológicas.
Este reloj no es un nuevo móvil ni un tablet que compiten contra sí, es un complemento de estilo que buscaría sustituir a los relojes de toda la vida. El mensaje tendrá que ser bien distinto en la venta. La clave está en generar ese mensaje deseado. No es tener solamente el producto con el mejor sistema operativo y sus cientos de gigahercios sino dar a ese producto un contexto con el que se venda solo. Aquí importa más el medio que el fin.
Julio Cortázar lo resumió mejor que nadie en sus 'Instrucciones para dar cuerda al reloj':
Te regalan su marca, y la seguridad de que es una marca mejor que las otras, te regalan la tendencia de comparar tu reloj con los demás relojes. No te regalan un reloj, tú eres el regalado, a ti te ofrecen para el cumpleaños del reloj.
El público no sabe lo que quiere
Parto de la base que no sabemos lo que queremos. Yo antes de ayer no quería un tablet y ahora no soltaría mi Nexus 7 ni loco. Lo mismo ocurre con las tendencias. Hay quien vive al margen de estas, en su cabaña de la montaña, feliz, aislado del mundo y hablándole al espejo. Hay días en los que se siente envidia por alguien así (cada vez más). Pero también hay otra gran parte que no logra aislarse de los constantes impulsos a los que se le somete de forma constante.
Tendencia en tecnología, moda o estilo de vida. Llamadlo equis pero el contagio está ahí y solo hay que saber venderlo. El auge de la nostalgia nos trajo de nuevo el Casio de moda en 2010 y ha estado fácilmente dos años coleando hasta que por fin parece abocado al exilio de cualquier muñeca.
Quienes rehusan de este tipo de relojes pueden acabar teniendo uno como si lo hubiesen deseado de toda la vida. El cómo es donde los fabricantes tienen la llave. El diseño es importante, las características también pero aquí el aspecto fundamental es que nos vendan un estilo de vida llamativo asociado a esos relojes y nos olvidaremos si son cuadrados o redondos, si son naranjas o azules. Ya habrá tiempo de sacar el iPhone dorado o el iPhone blanco y que la personalización necesaria genere aún más ventas entre quienes buscan diferenciarse del resto o tener la última novedad.
Deportividad moderna
En cuanto a diseño puro, está claro que es difícil que los relojes inteligentes busquen el estilo de los más clásicos. Un gran reloj con una esfera suiza y los mejores materiales siempre seguirá existiendo como los vinilos y los CD harán frente a cualquier MP3 posible. Hablamos de distintos públicos y distintos objetivos en cada caso. Este tipo de reloj nuevo tiene una gran salida si logra asociarse con las marcas de moda que van buscando la modernidad en un estilo deportivo asociado a un estilo de vida.
En moda cada vez crece más el interés por el deporte y el tipo de tejidos asociados a este derivando en colecciones y tendencias que parecen salidas de un gimnasio pero que aún así se suben a una pasarela. Hay diseñadores que han logrado situarse en la primera línea de este cambio, como Stella McCartney y Alexander Wang. Además de Prabal Gurung o Y-3, entre otras tantas.
El deporte ha entrado en la moda asociado a un estilo de vida deseado y los relojes inteligentes más deportivos en llamativos colores y formas podrían hacer la función de las deportivas típicas de Nike junto a un vestido de fiesta o un traje solo que en la muñeca.
Que brille
El brillo logra milagros. En los últimos años Michael Kors se ha hecho de oro con su línea de relojes solo utilizando distintos metalizados para unos diseños que muchos considerarán una horterada. Esa horterada le lleva a ser el hombre elegido por la revista Time como el hombre de moda y a un paso de entrar en la selecta lista de los nuevos multimillonarios de Forbes en la que en 2014 estará de seguir así.
Junto a Michael Kors una larga de lista de marcas que han apostado por el metalizado más llamativo para tintar sus relojes. Desde Marc Jacobs a DKNY. Y luego llegó la tendencia bien vendida que ha generado el deseo de muchas por tener un reloj de este tipo. El propio Casio al que se hacía referencia antes volvió convertido en dorado para demostrar que o se vuelve con arte o mejor quedarse en casa.
¿Un reloj inteligente en dorado? ¿Por qué no? Público han demostrado tener. Y si no es con brillo que por lo menos tengan colores muy vistosos.
La batalla repetida
En la carrera por lograr el mejor reloj inteligente volvemos a ver a los habituales protagonistas. 2013 parece seguir siendo el año de transición antes de que en 2014 puedan llegar los diseños de Apple o de Google. Samsung ha sido la segunda marca en mover ficha con su Samsung Galaxy Gear compitiendo con el Sony Smartwatch 2.
Por el momento los diseños que hemos visto se acercan al aspecto deportivo. Samsung gana la partida a Sony en atractivo visual con el mero hecho de no haber cogido un iPod actual y haberle puesto una correa sino haber optado por una única pieza integrada. En el Samsung Galaxy Gear han añadido un color vistoso y la parte metalizada en la esfera, de gran tamaño.
Falta el resto de pasos: los creadores de tendencia, el contexto favorable para la venta y la generación de esa necesidad que acabe por transmitirnos que un reloj inteligente es algo especial y no un capricho más. El negocio de rentabilizar las campanadas tiene todo por delante para defender ese gran hype que han creado o bien comerse en soledad una de las mayores tartas pensadas.
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