Los tiempos cambian muy rápidamente. En los últimos años, la producción de contenido para las redes sociales ha aumentado considerablemente, convirtiendo al mercado de la publicidad a través de "influencers" en una catapulta económica. Pero hay que tener en cuenta que hace tan solo 20 años la profesión que está acaparando ahora la industria digital ni siquiera existía. Y cómo con cada cambio nuevo que llega, la ley y la regulación al respecto tienen una tarea pendiente: adaptarse. Para los influencers no podía ser de otra manera.
La nueva ley. Hasta ahora, el concepto de "influencer", "streamer" o "youtuber" no estaba normalizado en los textos jurídicos. Así que el Gobierno de España aprobó en julio del año pasado una nueva normativa que entrará en vigor durante el primer trimestre de este 2024, lo que se conoce popularmente como la "ley influencer". En resumen, se trata de establecer un marco legal que equipare el contenido publicitario mostrado por influencers al que se permite en televisión.
Pero, un momento, ¿qué es un influencer? ¿O qué entiende esta nueva ley por "influencer"? Porque no es lo mismo un streamer de videojuegos con 600.000 seguidores que mi primo haciendo el cabra en Instagram. Pues bien, lo primero que ha hecho el Ministerio de Economía y Transformación Digital es introducir en el artículo 94 de la mencionada Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA) el concepto “usuarios de especial relevancia que empleen servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma”, una manera enrevesada de definir a los influencers, tiktokers, youtubers, instagramers y demás creadores de contenido en las diferentes redes sociales.
Según la ley, eres influencer si cumples estos requisitos:
- Que el servicio prestado conlleve una actividad económica por el que su titular obtenga unos ingresos significativos derivados de su actividad en los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma.
- Que el usuario de especial relevancia sea el responsable editorial de los contenidos audiovisuales puestos a disposición del público en su servicio.
- Que el servicio prestado está destinado a una parte significativa del público en general y puede tener un claro impacto sobre él.
- Que la función del servicio sea la de informar, entretener o educar y el principal objetivo del servicio es la distribución de contenidos audiovisuales.
- El servicio se ofrece a través de redes de comunicaciones electrónicas y está establecido en España de conformidad con el apartado 2 del artículo 3.
¿Afecta a todos? Pero ojo, porque cada uno de estos apartados tiene a su vez otros requisitos y límites. Una condición reside en lo que ganen: los ingresos brutos del ejercicio anterior deberán ser iguales o superiores a 500.000 euros, derivados únicamente de la actividad en las plataformas (anuncios que acompañen, pagos de las propias plataformas, suscripciones del público o campañas de las administraciones públicas)
Además, deberán contar con un número medio de seguidores igual o superior a 2.000.000 en alguno de los servicios de vídeo en los que desarrolle su actividad y haber realizado al menos 24 vídeos en el ejercicio anterior, independientemente de su duración. Esta elevada cifra de seguidores como requisito en realidad filtraría a muy pocos creadores de contenido en España, siendo los que más seguidores acaparan los que se verán perjudicados por la ley. En España hay más de 12.000 influencers profesionales (con más de 100.000 seguidores), de los cuales sólo 1.100 son macroinfluencers (más de un millón de seguidores), según los datos de 2023 de 2btube. Los que cuentan con el doble son muchos menos.
¿En qué consiste? Todos los que estén incluidos en ese pequeño grupo estarán obligados a someterse a la normativa establecida que, por ejemplo, obliga a que las comunicaciones comerciales de sus retransmisiones sean claramente distinguibles del contenido editorial. Esto significa que los influencers deberán diferenciar claramente entre lo que es publicidad y lo que no. Tal y como hemos contado en otros artículos de Xataka, el 77% de los streamers españoles meten publicidad encubierta en sus vídeos.
También se enfrentarán a restricciones estrictas en cuanto al tipo de productos que pueden promocionar. Por ejemplo, la publicidad de tabaco, cigarrillos electrónicos, alcohol, ciertos medicamentos, productos azucarados y apuestas está prohibida.
No sólo eso, también se restringirá la promoción del culto al cuerpo y estándares erróneos de la autopercepción, que puedan derivar en trastornos alimenticios, intervenciones estéticas o similar. Al establecer estas nuevas reglas, el Gobierno busca proteger a los usuarios, especialmente a los menores de edad. Y las sanciones por incumplimiento no son poca cosa: entre 10.000 y 50.000 euros por las infracciones leves, y entre 30.000 y 600.000 euros por las infracciones graves.
La tendencia. El año pasado, Francia fue el primer país en dar el paso en Europa y aprobar por unanimidad un proyecto de ley similar destinado a “regular mejor la influencia comercial y combatir los abusos de los influencers en las redes sociales”. A grandes rasgos, a cumplir con las leyes de publicidad que hay vigentes en Francia. Hace un par de años, eran las mismas plataformas las que tenían que tomarse el asunto por su mano, sobre todo cuando empezó a proliferar el contenido de apuestas. Twitch, en este caso, fue tajante y prohibió el juego de azar en los streamings.
Imagen: YouTube
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