Vivimos un tiempo en que todo es comunicación, relato y estrategia. Y, por eso, la comunicación se ha convertido en un arma de intervención social. Mensajes contra el tabaco, campañas contra el alcohol o spots contra la violencia son el pan nuestro de cada día.
Sin embargo, muy a menudo el remedio es peor que la enfermedad. No es sólo que los mensajes y la campañas no tengan éxito en lograr el efecto deseado, es que puede llegar a ser contraproducentes y causar aumentos precisamente en la actitud o comportamiento que querían reducir. Se le conoce como ‘Efecto Boomerang’.
Alguien bien sabido y poco utilizado Los investigadores han encontrado ejemplos de efectos boomerang en campañas contra el tabaco, el alcohol y el abuso de drogas (Crano & Burgoon, 2002). Por ejemplo, en 2003, Grandpre, Alvaro, Burgoon, Miller y Hall descubrieron que los jóvenes expuestos a mensajes anti-tabaco tenían más probabilidad de acabar fumando. En este caso, además, los mensajes que explícitamente invitaban a no fumar eran los más contraproducentes.
Da igual la edad. Con estudiantes universitarios ocurre algo similar, Wechsler y su equipo (2003) descubrieron que los intentos formales y las campañas para reducir el consumo de alcohol en los campus universitarios tendían a provocar un incremento de ese consumo. Además, hay muchos estudios de promoción de salud que encuentran el mismo fenómeno en todas las etapas de la vida y en todos los contextos.
¿Por qué ocurre esto? Para entenderlo, tenemos que diferenciar entre las prácticas culturales y los mecanismos microsociales que impulsan a las personas a realizarlas. Hay cierta presión social por 'unificar' las prácticas; es decir, porque se parezcan entre sí. No ocurre lo mismo con los mecanismos. Por ejemplo, hay mucha gente que fuma, pero no todos lo hacen por el mismo motivo. Eso hace que los mensajes mal diseñados ayuden a estabilizar las prácticas sociales en general mientras solo afectan a un pequeño subconjunto de personas.
El caso de la radicalización: Esto se ve muy claro en conductas especialmente peligrosas como la radicalización política. Numerosos estudios señalan que se trata de "nihilistas violentos que adoptan el Islam" más que "musulmanes que se hacen violentos". La "forma cultural" de la violencia política en la actualidad está muy vinculada al terrorismo islámico y muchos de los mensajes públicos tienen a reforzar esa identificación: esto hace que muchos acaben ahí aunque las razones reales sean distintas entre sí.
Aviso a navegantes. Aquí está el quid de la cuestión: No basta con buenas intenciones. Toda intervención social necesita de un conocimiento directo del problema y de un diseño cuidadoso para que sus efectos sean óptimos. En los últimos años, la investigación sobre cómo hacerlo no ha dejado de crecer. Sin embargo, no es algo que se suela tener en cuenta en la inmensa mayoría de campañas de comunicación. Un gran ejemplo de cómo tener un arma muy poderosa y dedicarse a disparar a ciegas.
