Últimamente, y cada vez más, cuando me adentro en mi a veces ingobernable lector de feeds –plagado de fuentes sobre cine, televisión e industria hollywoodiense- me topo con titulares que me hacen plantearme qué tipo de información consideramos relevante Y es que ante titulares como «David Duchovny ha decidido que su personaje suda mucho», una duda por un momento si estaba en The Onion. O pensemos en aquella otra noticia sobre la lagrimita que se le cayó al actor al leer la primera página de guión del revival de ‘Expediente X’.
No dudo de la autenticidad de su nostalgia, pero qué fantástico elemento de marketing eso de «el guión que emocionó a Mulder». De hecho, el regreso de los detectives de Chris Carter ha traído consigo –y seguirá haciéndolo- titulares tan hilarantes como la polémica con el pelo de Scully, que resulta que es noticiable que una rubia Gillian Anderson se ponga peluca pelirroja para rodar los episodios. Adiós, era de la información; hola, era del retuit.
Referirse a la era de la información como la era de la sobreinformación está muy manido; y acordarse de cuando no sabíamos ni qué temporada de ‘Doctor en Alaska’ estaban emitiendo en La 2 o que Sorkin había abandonado ‘El Ala Oeste de la Casa Blanca’ es muy de carca, pero el juego de expectativa y anticipación que se trae Hollywood en los últimos años con sus series y películas es cada vez más preocupante. Porque le seguimos el juego.
Que Duchovny afirme en una entrevista que estaría dispuesto a hacer más ‘Expediente X’ que los seis episodios que están programados es una afirmación que rápidamente se transforma en un titular del estilo «Posible undécima temporada con Mulder y Scully». Los estadios de la negociación entre David Lynch y Showtime por ‘Twin Peaks’ trascienden, haciendo correr ríos de tinta virtual en blogs, redes sociales y peticiones de Change.org. Si este tipo de relevancia social es un espejismo o no, no importa. Lo que importan son los picos.
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Oye, pues menos mal. Quiero decir, que me parece muy de gente profesional lo de que después de cinco años produciendo una serie, ambas partes se dignen a debatir la posibilidad de una temporada más. También me parece loable que alguien desarrolle la historia de una serie veraniega para CBS pensando en el futuro. Y de las estadísticas de supervivencia de ‘Hannibal’ ya ni hablo. En serio, le van a quitar el trabajo a El Mundo Today.
Resulta curioso pensar que la mitad del presupuesto de un blockbuster se va en promoción en una era en la que el marketing está tan a mano. Los blogs necesitan alimentarse de contenido rápidamente, ser los primeros y dar en el clavo con la charla del momento. No se plantean si la información es relevante o no, porque el propio lector tampoco lo hace; y las cadenas y productoras lo saben. Nos convencen que queremos saber hasta la más trivial de las noticias, y esa presencia constante consigue que dicho título gane relevancia y genere esa anticipación en el espectador.
El ejemplo de Spiderman
El marketing a base de picos
Es algo que el cine lleva haciendo ya años. Todo empezó arrancando las campañas un año antes de la fecha de estreno. Un teaser. Unos posters. Unas entrevistillas. Un tráiler largo. Un segundo tráiler. Ahora no es que tengamos el tráiler del teaser del tráiler, sino que estamos al tanto de los cambios en el guión y de las pesquisas de su producción -hasta el punto de dar la impresión de que todo título de alto presupuesto es un development hell. También sabemos la opinión de cada miembro del casting sobre ese tema presuntamente comprometido que toca el filme en cuestión y el making-off ha dejado de ser cosa de extras del DVD o documentales detrás de las cámaras.
Dado que ha sido hace unos pocos días cuando se ha anunciado que Tom Holland interpretaría al nuevo Spiderman, he decidido fijarme en esta nueva producción como ejemplo del marketing del blockbuster. Sólo hay que ver la gráfica sobre estas líneas para darse cuenta de lo efímero de la notoriedad que genera este tipo de publicidad en las redes sociales (que es a dónde va dirigida). El caso de Spiderman es perfecto para fijarse en esta estrategia del gota a gota.
Hace cinco meses se anunció el acuerdo entre Sony y Marvel Studios para modificar los derechos y que Peter Parker apareciese en el universo vengador. Desde entonces, cada pocos días nos llegaban los titulares sobre la lista de candidatos que manejaban las productoras. Al principio se hablaban de jóvenes como Dylan O'Brien o Logan Lerman. Después sabríamos que la lista se había reducido a cinco. Luego a dos. Y el director será este. No, este otro.
Cualquiera pensaría que es una técnica de estudio de mercado, para ver cómo reacciona el público potencial a esos nombres; pero no, porque en las redes sociales funcionan como se muestra e la gráfica de Tom Holland: el debate se torna caduco a las pocas horas de su clímax.
La técnica inception
El miedo. El pavor al fracaso, a perder las millonadas que invierten las majors en las superproducciones, les lleva a este bombardeo constante cuyo mensaje de fondo es «te interesa; te interesa mucho; quieres ver esta película». El foco está sobre esta anticipación y expectativa y no sobre el contenido mismo. Como bien decían en Indiwire, vivimos en el próximo proyecto. Si George Clooney concede una entrevista por el estreno de ‘Tomorrowland’, el titular no recogerá la parte dedicada al contenido de lo nuevo de Brad Bird con Damon Lindelof; si hay algún comentario que lo permita, versará sobre el siguiente proyecto de Clooney.
Anticipación. En la industria del cine es más notable en los blockbusters en general –aunque ahora muchos sean precuelas, reboots, secuelas, revival-, pero en televisión resulta llamativo que se dé con más frecuencia en títulos que nacen de algo previo.
Muchas de estas producciones nacen con la idea de recuperar algo que ya tuvo el favor del público en algún momento. Cuenta con una base de fans que se van a ver arrastrados por la nostalgia y pueden suponer (nunca garantizar) un mínimo de interés por ese estreno, y en este negociado tener una minúscula certeza sobre cualquier cosa es un triunfo. ¿Cómo hacerla más grande? Engordando ese interés latente del espectador potencial recordándole constantemente que tiene muchísimas ganas de que llegue, y que si no la ve no podrá charlar en sociedad.
Bill Zorzi y David Simon rodando la mini-serie para HBO
David Simon está pesimista con 'Show me a Hero', su nuevo proyecto. Lo argumenta afirmando que nadie vio ‘The Wire’ en su momento de emisión, ‘The Corner’ ni se conoce y ‘Tremé’ ha pasado desapercibida. Me cuesta creer que un tipo como Simon no sea consciente del lugar de honor que tiene entre las celebridades televisivas más respetadas. No. David lo sabe. HBO también. Pero ambos quieren asegurarse de que pensemos en lo mucho que queremos ver su nuevo proyecto; que nunca se nos olvide lo relevante que es.
Vivimos en "el próximo proyecto", el contenido queda a la sombra
Si nuestra red de seguridad es la trascendencia de un nombre o de una marca, hagamos que no se olviden. Cualquiera diría que Woody Allen no necesita de artimañas mercadotécnicas para subrayar el valor de que alguien como él desarrolle una comedia para Amazon, y aun así no pueden evitar ir a por aquellos titulares que reproducían el arrepentimiento de Woody Allen por haberse metido en este embolao. E internet les sigue el juego, por supuesto.Una serie. Año y medio de anticipación. Mucho hype. Muchas ganas. Llega el estreno y se habla del primer episodio. Se ajustan expectativas. La conversación termina, porque segundos episodios son noticias viejas y siempre hay otra nueva ficción que esperar con dedicación.
No pretendo que mis palabras suenen amargas o hastiadas –un poco sí. La comunicación ha evolucionado, se ha globalizado; actualidad nunca tuvo más subrayada la inmediatez en su definición y el beneficio que proveedores (de información y contenido) sacan del click se amplía y profundiza día a día. Todo tiene sus ventajas y sus inconvenientes, y la conclusión a la que quiero llegar con todo esto es que el mayor fastidio de la sobreinformación y la efímera inmediatez es que el contenido –el verdadero talento, lo que tiene que ofrecer una título-queda a la sombra.
