“La burbuja de los influencers está pinchando”, afirma tajante la tuitera Kissmyelite en un tuit que ha cruzado toda la red. Las imágenes que acompañan su aseveración (capturas de un post ya borrado por su autora) son inspiradoras. Una influencer de 2.6 millones de seguidores en Instagram se lamenta de que sus adeptos no la hayan apoyado en su nueva campaña. Ni siquiera 36 de ellos fueron capaces de darle al botón de compra.
Arii, la intagramer de 18 años, se había embarcado en un nuevo negocio personal, una colección de ropa firmada por ella misma. Con tantos seguidores, era natural pensar que la gente estaría dispuesta a apoyarla, ¿no? No todo el mundo, pero sí alguna de las decenas de miles que daba likes a sus post.
The influencer bubble is bursting. This young lady has well over 2 million followers and couldn’t sell 36 shirts. Focus on genuine engagement and not followers cuz they ain’t gonna buy a thing. pic.twitter.com/uOSVxc2k4D
— Big MF Leo ♌️✨ (@kissmyelite) May 27, 2019
Siempre según su versión, tras mucho trabajo de gestión e inversión publicitaria ni uno solo de los famosillos a los que les envió las sudaderas se las puso para sus vídeos, y en la preventa no llegó al mínimo necesario para que la fábrica textil se pudiera en marcha. El mínimo eran 36 compras. Es decir, no le hizo caso ni el 0.001% de sus seguidores.
El engaño numérico
Lo curioso de esta historia es que sea una influencer la que caiga en uno de los errores más típicos de las marcas, y no a la inversa, como suele ocurrir. Tus followers no son tus compradores.
Como han señalado otros usuarios, su nivel de engagement es realmente bajo para las cifras que maneja, muchos de sus seguidores son hombres (un perfil de comprador que no suele comprar ropa) y su promoción fue desastrosa, con sólo dos vídeos antes de lanzar la “campaña” (un único post con link a la tienda, con ropa muy básica sin nada que ver con la estética de la chica) antes de darse por vencida y contar su fracaso.
Look at her feed vs her product line. These aren't even close to the same aesthetic.
— Jack Appleby (@jappleby) May 27, 2019
If you can't imagine her wearing any of these, why would her followers? pic.twitter.com/5CdEdxKUjf
Aun así, aunque sea por puro azar, lo natural es que estadísticamente tuviese 36 almas capaces de darle dinero, y al no cumplirse algunos sospechan que Arii no ha sido del todo sincera con las cifras.
Pero, ¿qué dice esto sobre el estado del márketing de los influencers? Como anécdota es formidable. Muchos quieren ver el fin de la “burbuja” de los instagramers, pero no puede llegarse a conclusiones tan sencillas. En dinero declarado (no todo el gasto en influencers lo es), están generando 37 millones de euros anualmente en España, más que las partidas de inversión en cine o dominicales, por ejemplo.
Por comparar, los periódicos se llevan 533 millones y bajando, y según los expertos de márketing, el engagement de los influencers sigue siendo mucho mayor. Cada euro gastado en ellos es, de media, más rentable.
Dame 30.000 usuarios y llámame tonto
Influencers can build successful brands + product lines on their own.
— Jack Appleby (@jappleby) May 28, 2019
Logan Paul used to do $10 million in yearly merch revenue. He understood his audience & how to develop + market product to them.
That's where Arii failed. The idea was right, but the execution was way off. pic.twitter.com/yTZKMITgA1
Pero el caso de Arii es muy significativo para explicar uno de los muchos problemas del sector, que no todos los influencers influyen. Según los últimos estudios, a las marcas les interesan más los microinfluencers o similares, de entre 10.000 y 100.000 seguidores, con comunidades mucho más fieles y mayor sensación de naturalidad y cercanía con el espectador.
También hay calculadoras para estimar los porcentajes de calidad. Si estás por debajo del 2% en tus interacciones, eres irrelevante a nivel comercial. Tienen mejores porcentajes Selena Gómez que Kim Kardashian. Porcentualmente, también sale más a cuenta Soyunapringada que Dulceida.
