Los que vimos nacer el móvil, no podemos olvidar los indestructibles terminales Nokia. La marca finlandesa llegó a tener en sus manos el 40 % del mercado mundial de móviles. Hoy, ya nadie se acuerda de Nokia, todo son iPhone y Samsung, pero la marca finlandesa volverá al mercado en 2017. Lo hará de la mano de HMD.Se trata de una empresa creada ex profeso para la ocasión por el finlandés Art Nummelan (ex Nokia y jefe de la división móvil para Asia de Microsfot) y que se encargará de vender sus productos usando, bajo licencia, la marca Nokia.
No sabemos si los Nokia, con sistema operativo Android, volverán a tener el éxito de antaño. Sin embargo, sí sabemos que no es la primera vez que una marca está a punto de desaparecer o que directamente se declara en bancarrota y vuelve a resurgir de sus cenizas. Hoy, recordamos -sin orden particular- algunas de esas resurrecciones empresariales.
1. Apple
Apple es el ejemplo perfecto de una marca moribunda y a punto de desaparecer que supo darle la vuelta a la tortilla y convertirse en una marca líder. A finales de los años 90, Apple estaba a punto de pedir el concurso de acreedores. En 1997, un acuerdo con Microsoft, que inyectó 150 millones de dólares en la compañía de la manzana y el retorno de Steve Jobs para reestructurar la empresa dieron sus frutos. ¡Y de qué manera! En 2014, realizó 53.400 millones de dólares de beneficios.
2. General Motors
El que fuera el primer fabricante mundial de automóviles durante décadas se enfrentó a su peor crisis en 2007. Con unos productos desfasados, una sobrecapacidad productiva y una crisis mundial de por medio tuvo que declararse en concurso de acreedores en 2009. Temiendo un desastre, el gobierno federal pudo así aprobar unos préstamos para General Motors y entrando como accionista a modo de garantía. Hoy, General Motors vuelve a ser un grupo 100 % privado y es el tercer fabricante mundial con 9,8 millones de vehículos vendidos en 2015.
3. Marvel
Durante décadas, Marvel fue el líder indiscutido de los cómics. Sin embargo, en 1993 el mercado -la burbuja- de los cómics se colapsó y Marvel, que había confiado la distribución de sus productos a intermediaros se vio abocada a la bancarrota e 1996. Pero supo reinventarse y aprovechó el mejor de los activos que poseía: los derechos sobre los superhéroes de su catálogo. Y en lugar de darles vida con tinta sobre papel, los superhéroes invadieron las pantallas. Marvel consiguió recrear en el cine y en la televisión un universo con producciones interconectadas. Tal y como había hecho con los cómics.
4. Hugo Boss
La historia de Hugo Boss es un cuento de perseverancia y de saber aprovechar el momento. Hugo Ferdinand Boss abrió una tienda para sus confecciones en una pequeña ciudad alemana en 1924, pero en 1931 estaba en bancarrota. Tras un acuerdo con sus acreedores consigue volver al negocio, principalmente fabricando uniformes para los Nazis. Sin embargo, no fue hasta finales de los años 70 que Hugo Boss se impuso como una marca de prestigio presente en más de 110 países.
5. Delta
Delta empezó como una empresa de fumigación para cultivos en 1924. Fue la primera de este tipo y poseía dos aviones biplano. En 1998, 105 millones de personas habían volado con la compañía: era una de las más importantes del mundo (había inventado el código compartido, cubría todos los continentes).
Sin embargo, en 2005 tuvo que pedir el concurso de acreedores. Errores empresariales, como un gasto importante (había que comprar siempre el último modelo de avión aunque fuese para rutas de una hora de vuelo). Tras ceder el 15 % de la compañía a los empleados, actualizar aviones (no había comprar unos nuevos) y unirse con Northwest Airlines, Delta ha vuelto a volar alto. En 2015, Delta obtuvo un beneficio antes de impuestos de casi 6.000 millones de dólares.
6. Starbucks
A veces, una empresa puede morir víctima de su éxito. En 2003, Starbucks había crecido tanto que sus directivos creían la empresa "demasiado grande" como para caer y pensaron que podían vender lo que querían. Así, Starbucks tuvo su propia discográfica (ganando 8 Grammys dos años después). En 2006, con la creación de Starbucks Entertainment, la cadena de cafés produjo un par de películas.
El éxito no fue el esperado y esas aventuras empezaron a comer recursos de lo que era su negocio de toda la vida: vender una taza de café. La calidad del servicio y del café había caído. En 2009, cerraron unas 900 tiendas y despidieron al final a 18.000 empleados. Todo parecía perdido.
Finalmente, en 2009 la empresa se centró en lo que sabían hacer: servir cafés. Revisaron la calidad del servicio (con, entre otros, cursillos para los empleados) y expandieron el negocio con los anexos al café: pasteles, bocadillos, etc. En 2015, generó 19.200 millones de dólares de beneficios.
7. Lacoste
"La Chemise Lacoste" fue creada en 1933, por el campeón de tenis francés René Lacoste, simplemente para poder vender el famoso polo de tenis a todo aquel que practicase ese deporte. Era mucho más práctico que las camisas con las que jugaban habitualmente. Por primer vez en la historia de la moda, una prenda lleva el logotipo por fuera.
Tras crecer de forma continua a partir de los años 50 y convertirse en una marca de prestigio, la cosa se torció a mediados de los años 90. En 1999, frente a las pérdidas, la firma da un giro y asume que ha de ser una marca de moda y no de ropa deportiva para tenistas y jugadores de golf. El éxito vuelve a estar presente y muchos ven su potencial. Uno de ellos es el holding suizo Maus Frères, que terminaría comprando la firma gala por 1.000 millones de euros en 2012.
8. Lego
No son buenos tiempos para los fabricantes de juguetes tradicionales. Hornby lleva 5 meses seguidos con pérdidas y Mattel está en dificultades. Pero no es el caso de Lego cuyas ganancias crecieron un 10 % a nivel global en 2015. Pero a punto estuvo de desaparecer tras la crisis que sufrió la compañía en 2003-2004.
La empresa contrató a un nuevo CEO, Joergen Vig Knudstorp, a tiempo para enderezar la situación. ¿Cómo lo hizo? Apostando por el diseño y la innovación, valores esenciales de la marca, al mismo tiempo que se unían con el mundo del cine y la televisión con líneas de productos derivados de Harry Potter, Star Wars, Marvel o los Simpsons. Siguiendo con esa estrategia, Lego creó con éxito su propia película, series de dibujos animados y videojuegos.
9. Nintendo
Nintendo dominó le mercado de las consolas de videojuegos en los años 80 y 90, con productos como la Nintendo 64 o la Game Boy, pero a mediados de los años 90, Sony lanzó al mercado la PlayStation. Entre 2001 y 2002, llegó al mercado la Xbox de Microsoft. Enre esos dos acabaron con las ventas de las consolas de Nintendo. La firma nipona respondió con el Cube -de aspecto lúdico y no tecnológico-, pero el público y los desarrolladores de juegos habían apostando por Sony y Microsoft.
Nintendo consiguió darle la vuelta a la tortilla apostando justamente por su diferencia. Lanzó al mercado las Nintendo DS, DS Lite y la consola Wii, con sus juegos ideados para sacarle partido a los mandos del juego que usan acelerómetros y detección infrarroja. Con más de 100 millones de consolas vendidas en el mundo, atrayendo a jugadores ocasionales y gente que apreciaba el hecho de hacer ejercicio físico (aunque fuese leve) con esos juegos.
10. Converse
Desde su fundación, en 1908, Converse fue el líder mundial del calzado deportivo. Sin embargo, en los años 70, Nike y Adidas se impusieron como los nuevos líderes. Y en un mercado cada vez más especializado y con más competencia, Converse se declaró en bancarrota en 2001 con 183 millones de dólares de deuda.
La salvación llegó en 2003 cuando Nike compró Converse por 305 millones de dólares. Converse se había convertido en una marca de moda (el calzado deportivo de Converse no daba resultado), así que Nike aprovechó la situación y catapulto a Converse y su modelo faro desde los años 50, la Chuck Taylor, al estrellato. En 2015, Converse obtuvo 2.000 millones de dólares en ingresos para Nike con un beneficio estimado del 46 %.
11. Netflix
Netflix empezó su andadura en 1997, bajo el nombre de Net Flix, y era un servicio de alquiler de DVDs on line. Pagabas una cuota fija mensual (que incluía los gastos de envío), elegías los DVD que querías, cuando querías y te los enviaban a casa. Y luego los devolvías con el sobre rojo prepagado para la devolución.
Pero los tiempos fueron cambiando y gigantes como Blockbuster desaparecieron, Netflix tenía claro que el futuro estaba en el streaming y lo propuso desde 2008 como un extra al alquiler de DVDs. En 2011, pasó a ser solo un servicio de streaming, mientras que el alquiler de los DVDs era un servicio aparte. El público no siguió la idea de la compañía y perdió 800.000 abonados en un solo trimestre.
La salvación llegó tras abandonar los DVS en 2012 y empezar a producir su propio contenido para la distribución en la plataforma de streaming. Y la estrategia le funciona. Ahora, está en plena fase de expansión internacional.
