Tener una marca dual "es un desafío". Eso nos explicaba Eva Wimmers, máxima responsable de Honor en Europa y VP de Honor Global, cuando le preguntábamos en el lanzamiento del Honor 9 por la relación de Honor con Huawei. Sobre todo esto y mucho más estuvimos hablando en una interesante entrevista que os transcribimos a continuación.
Honor 9 y estrategia de producto y venta
Xataka: Si pudieras escoger una, sólo una, de las características del Honor 9 que destaca de entre toda la competencia, ¿cuál sería y por qué?
Uf, ésta es difícil. La cámara con todas sus funcionalidades. Está en zoom híbrido x2, la Panorámica 3D, el modo toma nocturna para tener más brillo por la noche, con el 3D Creator puedes crear tu propio avatar 3D... así que todo lo relacionado con la cámara.
Creo que lo es particularmente interesante sobre la cámara es que fabricamos teléfonos para la gente, así que hay mucha "inteligencia" en el software, no sólo en las especificaciones de hardware. Cualquier fabricante podría comprar unas lentes caras, pero el algoritmo [mezcla las imágenes] de las dos lentes o la "inteligencia" con la que la cámara sabe todo sobre la apertura, iluminación y distancia para que tú no tengas que saberlo. Así puedes convertirte en un "fotógrafo profesional" o un artista del vídeo sin saber realmente los pormenores de la cámara. Creo que esto es diferente.
Xataka: Honor dice que sus clientes son la gente joven. No sólo gente joven en edad, sino también en "espíritu". Pero ¿qué significa exactamente el diseñar un teléfono para la gente joven? ¿Cuál es la diferencia entre diseñar un teléfono para todo el mundo y entre diseñarlo para la gente joven?
En Honor compartimos [con Huawei] la investigación y el desarrollo de la tecnología, lo que es el interior [del teléfono], pero el equipo de diseño, tanto de producto como del propio portfolio, son equipos completamente separados que sólo trabajan para Honor porque nuestro público objetivo es como nosotros: quieren estar online todo el tiempo, tienen toda su vida online, viven, aman, trabajan, estudian... Lo hacen todo online y eso significa que necesitas una mejor resolución en la pantalla, necesitas más autonomía, necesitas procesadores muy rápidos que también puedan procesar vídeo y no sólo fotos.
La cámara es extremadamente importante y el diseño también es mucho más importante para otra gente. Si eres más tradicional, puedes preferir llevar unos pantalones caqui, pero si tienes una actitud más "joven", quizá prefieras unos bonitos vaqueros. Así que el diseño también es muy importante.
Xataka: Una pregunta sobre vuestros rivales. Hoy en día hay muchas compañías lanzando teléfonos de gama de entrada y gama media, y muchas de ellas vienen de China también con precios muy muy bajos. Seguro que sabéis a qué marcas me refiero: Xiaomi, Meizu, Elephone... ¿Cómo competís contra eso?
Pues ahora mismo no competimos, porque nuestro público objetivo, como hemos hablado, necesitan todas las funcionalidades y no le gusta tener teléfonos "a medias". Pero por supuesto que hay mucha gente y mucha gente joven ahí fuera, y también el presupuesto a veces es importante. Pero si alguna vez quisiéramos rivalizar contra esta competencia nos aseguraríamos de que esos teléfonos, en esa franja de precios y por esos precios, destacaran en lo que es más importante para nuestros clientes.
Pero ahora mismo no competimos ahí, estamos apostando por tecnología de última generación e incluso algunas veces decidimos incluir nuevas innovaciones tecnológicas en Honor antes, antes de llevarlas a Huawei (como la doble cámara).
Xataka: Al principio, Honor sólo vendía teléfonos en vuestra tienda online, imagino que para ahorrar costes. Pero desde hace algún tiempo también vendéis teléfonos en tiendas retail y en sitios como Amazon. ¿Cómo de importante es para Honor las ventas de otras tiendas frente a las ventas de vuestra tienda online?
Honor es una "eBrand", una marca online. Somos una marca online porque nuestra comunidad, nuestros fans y los apasionados de nuestra marca lo son. La forma en la que la gente busca información de productos o se involucran con la comunidad para saber más y decidir si comprar un teléfono... Todo esto en Europa y para nuestro público objetivo se hace online primero. Algunos de ellos, en nuestro público objetivo, compran los teléfonos sin llegar a tocarlos porque saben perfectamente qué van a recibir. Conocen la tecnología y saben por qué esa cámara es la mejor, aunque a veces no conozcan los detalles.
Sin embargo, cada vez crecemos más y estamos llegando a otros grupos de clientes que quizá quieren tocar el teléfono antes. En los países del sur [de Europa], como en España o Italia, la gente es muy pasional y prefieren tocar el teléfono más que en otros países. Estamos encantados con otros canales de venta que creen en nosotros. Pero estamos teniendo mucho cuidado con los canales que elegimos porque tenemos que asegurarnos de que estamos llegando a los jóvenes "digitales".
Xataka: ¿Y tenéis algunas estadísticas que podáis compartir, como cuántos teléfonos se venden a través de vuestra web frente a los que se venden en otros distribuidores?
El 80% se vende online pero este año hemos conseguido muchos más distribuidores offline que otros años, así que es difícil decir ahora mismo. Todo lo que puedo decir es que, en la parte occidental de Europa, crecimos el 200% el año pasado y esperamos crecer lo mismo este año, tiene buena pinta con el lanzamiento del Honor 9.
Xataka: Tenéis algunos teléfonos en China que no están a la venta en otros países. ¿Cómo decidís si un teléfono se lanza fuera de China? ¿En qué os fijáis?
Siempre nos fijamos en el gusto de nuestros seguidores y de nuestra comunidad, para ver qué les gustaría a ellos. En algunas cosas, no en todas pero en algunas, el gusto de la comunidad china es diferente respecto a, por ejemplo, el de la americana o el de la europea. También somos un poco más "jóvenes" que la división china. Ellos son número uno y las "e-brands" en China tienen mucha competencia. Además está la filosofía de tener más productos en el mercado que cuando estás empezando. Así que nos fijamos en lo que los consumidores están buscando en Europa y tomamos la decisión de lanzar o no lanzar.
La relación Honor-Huawei
Xataka: Honor pertenece a Huawei. ¿Cómo es la relación entre ambas marcas? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas?
Yo sólo veo ventajas, es como tener una hermana mayor [risas]. En primer lugar, todas las marcas importantes de consumo tiene una "marca dual" hoy en día. Un ejemplo que siempre uso es BMW y Mini, y nosotros somos el "Mini". O Nike y Converse, que incluso comparten estanterías. Hay una tabla que me gusta utilizar cuando hago la presentación de la marca:
Estamos encantados de compartir la investigación y desarrollo de la tecnología, el "interior" (el procesador, las cámaras, los componentes...), y por supuesto también la producción y la logística. Pero en el diseño de producto y del catálogo ya tenemos equipos independientes, completamente separados. No una separación a nivel "top-secret", hablan unos con otros porque tenemos que saber qué están haciendo los demás.
También tenemos nuestra propia estrategia de marketing online... Incluso cuando hablamos de offline, hacemos un montón de actividades online porque es donde nuestro público objetivo busca la información. Tenemos muchos canales independientes pero también algunos en común ahora y en el futuro. Y al final también compartimos el proceso de servicio. Así que... sólo veo ventajas.
Xataka: ¿Ni siquiera una desventaja?
No. Todo lo que puedo decir es que el mantener una marca dual no es para principiantes [risas]. Es un desafío, no es para todos. Tienes que trabajar constantemente en ello para hacerlo funcionar. Pero todos los equipos trabajamos muy unidos en ello.
Xataka: Te voy a preguntar algo que quizá pueda ser una desventaja. Cuando un dispositivo de gama alta de Huawei sale al mercado, también sabemos que un Honor muy similar va a salir al mercado como tres meses después con especificaciones muy parecidas o iguales. Por ejemplo, el Huawei P10 y el Honor 9, son muy similares salvo por el precio: el Honor es más barato. ¿Crees que esto puede restar ventas a Huawei? ¿Es peligroso para Huawei? Quiero decir, estáis ofreciendo un buen móvil a un precio inferior y ellos son vuestra "hermana mayor".
Tenemos muchos móviles diferentes y que se posicionan de forma diferente. Algunas veces hay algunos teléfonos con unas especificaciones parecidas pero con una estrategia diferente por la forma en la que se ha hecho el diseño o por características adicionales. Por ejemplo, si hablamos del Honor 9, la Panorámica 3D, el creador de avatares en 3D, las livestory... Éstas son características que nosotros tenemos para nuestro público. El diseño es también muy importante: siempre ves los diseños más tradicionales, que pueden encajar mejor con todo tipo de gustos, mientras que nosotros nos dirigimos a un público más joven con el diseño.
Además, también está la forma en la que nos comunicamos. Algunas veces los distintos gestores de las redes sociales de cada país publican sus propios "unboxings", algunos de mis compañeros de marketing de Huawei me mandan el enlace y me dicen "¿seguro que queréis transmitir esa imagen? Estáis locos" y yo les digo "sí, esto es para los clientes de Honor, no para los clientes de Huawei".
Xataka: Entonces no veis a Huawei como vuestra competencia ahora mismo.
No. Lo que tenemos es que asegurarnos siempre es que somos claramente independientes y eso es lo que hacemos: tenemos mensajes claros, tenemos ciertos medios a los que nosotros no vamos o ellos no van porque son de un público determinado... Es mucho sobre el mensaje y el público objetivo. No es algo que se consiga sólo, es algo que lleva tiempo y esfuerzo, pero realmente... Huawei es como una hermana mayor y nos alegramos de todos sus éxitos.
Presente y futuro de Honor
Xataka: Iba a preguntarte sobre wearables, sobre si ibais a lanzar algún wearable, y en la presentación justo habéis anunciado uno. ¿Por qué ahora? ¿Vais a lanzar algún otro wearable en el futuro, más allá de las pulseras cuantificadoras?
Creo que en el futuro vamos a ver muchos productos y accesorios de este tipo de nuestra marca. Estamos trabajando en un prototipo que no está anunciado aún... Pero es importante para nuestro público, todo lo que tiene que ver con lifestile, estilo personal...
Xataka: ¿Cuál es el objetivo de Honor de aquí a 5 años en Europa?
Nunca he visto predicciones en el mundo de las telecomunicaciones que sean válidas por 5 años [risas]. Lo que sí te puedo decir es cuál es nuestro objetivo para este año. Este año vamos a crecer un 200% o incluso más, estamos en el buen camino y puede que haya alguna que otra sorpresa...
Xataka: En diciembre, ¿verdad? [Nota: los responsables de Honor España dejaron caer que en diciembre habría una "sorpresa" potente de Honor]
No sé, estad pendientes.
Vamos a establecer muchos más canales de venta y muchos más partners. Creemos de verdad en asociarnos con otros partners (de marketing, de contenido, de hardware...) y hay muchas más cosas interesantes por venir.
Xataka: Y ya la última pregunta: ¿va a haber alguna categoría nueva de producto este año?
No hay confirmación sobre eso... todavía, pero siempre estamos lanzando cosas nuevas, así que nunca se sabe.
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