David del Val de Telefónica I+D: "El futuro de las telecos pasa por los servicios digitales"

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David del Val con un iPad

Hoy os presentamos la segunda parte de la entrevista a David del Val de Telefónica I+D. Si en la primera entrega conversamos sobre electrónica de consumo, movilidad y la televisión del futuro, ésta segunda está mucho más centrada en cómo se hacen productos ahora en una empresa como Telefónica I+D. Quienes estéis interesados en temas de ingeniería o desarrollo de productos y servicios online, no os la perdáis. Os dejamos con sus palabras

Xataka: Lo habitual es tener la imagen de Telefónica como gran teleco, una empresa que opera redes, pero cada vez más en su discurso y en su estrategia vemos como quiere ser también una empresa de productos y servicios para el usuario final

David del Val: Aunque seamos una gran teleco, el futuro pasa por los servicios digitales. Ahora tenemos la voz, los SMS, la banda ancha móvil… eso es nuestro negocio y lo vamos a hacer bien porque tenemos mucha gente que sabe hacerlo, pero el siguiente paso en el crecimiento del negocio pasa por ofrecer servicios digitales. Y en servicios digitales hace falta saber hacer producto, no basta con saber hacer redes.

Partimos de sesiones de ideación, que son brainstormings muy sofisticados en los que convocamos gente de todo tipo: desde antropólogos y los psicólogos hasta arquitectos software pasando por gente de negocio

Xataka: ¿Cómo es vuestra estrategia para este desarrollo de productos?

David del Val: Para hacer producto tenemos dos maneras, o desarrollarlo internamente o comprarlo fuera. Internamente lo hacemos con Telefónica I+D, una empresa separada dentro de la corporación de Telefónica, que tiene el 100% de ella. Aquí lo que hacemos es seguir una metodología “centrada en el cliente”, le preguntamos a los clientes decenas de veces qué quieren, qué problemas tienen y si lo que estamos haciendo está bien.

Diferenciamos la metodología en tres fases. La primera es la de ideación, en la que todo vale, y en ella hacemos mucha investigación del cliente. Antes de tener “la idea” le preguntamos qué necesidades y problemas tiene, desde usuarios finales utilizando el móvil hasta al CEO de una pyme. A la vez tenemos una tarea de prospección tecnológica muy importante, a menudo subvencionada por programas europeos y españoles, en la que intentamos estar en la cresta de la ola tecnológica. A eso sumamos una actividad científica, en la que tenemos gente escribiendo “papers”, acudiendo a los congresos cientítificos, prácticamente como profesores universitarios.

Xataka: ¿cómo unís estas dos áreas de investigación del cliente y la parte tecnológica?

David del Val: Se trata de unir el “problem space” y el “solution space” con sesiones de ideación, que son brainstormings muy sofisticados en los que convocamos gente de todo tipo: desde antropólogos y los psicólogos hasta arquitectos software pasando por gente de negocio. En una sala con un facilitador empezamos a intentar “parir el producto”, comenzando con información que hemos tenido de estudiar al cliente.

Por ejemplo, “a los mayores con una enfermedad no les gusta ser estigmatizados”, por lo que no les puedes dar un teléfono que grite a todo el mundo “soy un enfermo, no veo bien”. Esto determina el tipo de producto que tenemos que hacer, que sea fácil y que le ayude cuando no ve bien al usuario, pero que tenga un diseño y una apariencia similar al resto de móviles. La mayoría de las veces lo ves muy claro tras estudiar al cliente y tenerlo escrito, pero muchos productos fallan por pasar por alto cosas como estas, que una vez analizadas pueden resultar obvias.

Este tipo de metodologías las aplicamos dentro de una visión estratégica. Elegimos un área y el segmento de clientes – por ejemplo, comunicaciones M2M en hogares – luego hacemos toda la labor de investigación de clientes y tecnológica que os he contado y con todo eso podemos plantarnos hasta en 200 o 300 ideas. Este es el momento del filtrado, para ello utilizamos muchos parámetros, desde qué va a puede ser negocio para Telefónica, qué es factible desde el punto de vista tecnológico, que se adecua mejor a lo que el cliente necesita, etc…

Ideas es fácil tener, cuando a la gente le presentas los problemas bien claros, se le ocurren un montón. Pero de ahí a decidir cómo va a ser el producto realmente, el flujo del usuario utilizando el producto, hay una gran distancia. Eso requiere unas cualidades que no todo el mundo tiene.

Xataka: ¿Y una vez que tenéis “la idea”?

David del Val: El siguiente paso requiere equipos más grandes, hay que poner dinero más en serio y entrar en la fase de conceptualización. La idea puede ser muy simple, como el ejemplo de crear un móvil amigable para los mayores con problemas de vista, pero luego tienes que decidir exactamente ¿qué tiene este móvil? Aquí entra gente diferente con cualidad diferentes, con más capacidad de síntesis, de crear cosas y mucho diseñador de experiencia del usuario y arquitectos software para que en todo momento contemos con que no diseñamos algo que luego es imposible hacer. Y esta ya es una fase de creación del producto, con un “mini business plan” asociado, pudiendo durar bastante tiempo porque es una fase complicada. Ideas es fácil tener, cuando a la gente le presentas los problemas bien claros, se le ocurren un montón. Pero de ahí a decidir cómo va a ser el producto realmente, el flujo del usuario utilizando el producto, hay mucha distancia. Eso requiere unas cualidades que no todo el mundo tiene.

Durante este proceso realizamos “cocreación” con los clientes, les invitamos a que vengan y les enseñamos prototipos, a veces hasta en papel. El propio cliente te va dando su feedback, es un trabajo de estar hablando constantemente con ellos. El resultado final de esta fase es un concepto de producto, que tiene la experiencia de usuario bastante definida, así como el modelo de negocio. Eso sí, para modelo de negocio hay que tener en cuenta que estamos en I+D, es casi como el modelo de negocio de una startup, no se cumple ni una vez en la vida (risas). Te sirve para entender que no estás haciendo una barbaridad. A esto se le une una arquitectura técnica definida y en algún caso, prototipo en caso de que sea muy complejo y sea necesario demostrar que lo que se quiere hacer es posible

Telefónica

Imagen: Diego López

Desarrollando el producto: metodologías ágiles y decisiones sobre el producto

Xataka: ¿Y a la hora de programarlo? Sería interesante conocer vuestras metodologías en el desarrollo final del software

David del Val: Con todo esto pasamos a la fase de desarrollo software. Aquí empezamos a gastar dinero porque el desarrollo es muy costoso, y en esta fase empleamos metodologías ágiles. Creo que es la manera más eficiente de hacer software. El desarrollo software es un proceso de descubrimiento tanto del problema como de la solución. Tradicionalmente se hacían las especificaciones que se tomaban como las tablas de la ley y eso era lo que había que hacer porque quien las hacía se presuponía que lo sabía todo. Esta forma de hacer software muchas veces llevaba que al cabo de un año salía el desarrollo y casi nunca era lo que la gente realmente quería, porque al principio alguien lo había visto muy claro pero muy en abstracto y se pierde un año de ir profundizando en las características del producto.

Una beta quiere decir que el producto no tiene todas las funcionalidades que podría tener y que algunas de las que tiene no estás seguro de que al cliente le vayan a gustar y por eso se las pones delante. Lo que no significa una beta es que el software funciona mal, se cae o se cuelga

Con el desarrollo ágil consigues que lo que ha salido de la conceptualización se sigue revisando constantemente. Cada mes o cada dos meses se tiene un software que podría sacarse al mercado, con menos funcionalidad pero estable, que se va presentando a los directores de I+D, a la gente de negocio… y ellos te van dando un feedback que no se puede dar hasta que lo tocas, que en abstracto no se ve igual. En medio hay tests de usabilidad por supuesto.

Al final del proceso tienes una versión 1.0 o incluso sacar una beta antes. Sobre eso es fácil equivocarse sobre lo que significa: una beta quiere decir que el producto no tiene todas las funcionalidades que podría tener y que algunas de las que tiene no estás seguro de que al cliente le vayan a gustar y por eso se las pones delante. Lo que no significa una beta es que el software funciona mal, se cae o se cuelga. No vale como excusa para sacar software de mala calidad.

Luego se sigue con las distintas versiones y esto es algo que en el mundo de las teleco no se entiende bien. Aquí se compra una tecnología de red, por ejemplo, se instala, se despliega y fin, vamos por el siguiente proyecto. En servicios digitales tenemos un proceso mucho más iterativo y multidisciplinar, no basta con que haya sólo tecnólogos, hay que hablar con clientes y saber bien qué quieres hacer. Por eso insistimos en la fase de conceptualización en la que desechar algo es mucho más barato que cuando has invertido ya en desarrollo. Tampoco te puede basar sólo en diseñadores, que a veces viven “en los mundos de yupi” y piensan que todo lo que se les ocurre es posible. Tampoco vale sólo gente de negocio, que pueden innovar en modelos de negocio, pero no saben sintetizar un producto que es un trabajo tan de detalle que la gente de negocio no llega.

Nuestro objetivo es ser visionario a partir de escuchar humildemente qué es lo que quiere el cliente. Si en Apple no hacen “focus groups” pues es una suerte para ellos, pero en nuestro caso tiene que ser una combinación y además sumar el criterio del departamento de marketing de Telefónica.

Xataka: Nos gustaría entender mejor como se toman las decisiones sobre el producto. Ahora mismo entre el crowdsourcing puro y el “visionario puro” hay una amplia gama de grises, ¿dónde ves el punto de equilibrio tras más de un año con esta metología? ¿qué os anima a inclinaros más hacia una visión interna aunque el cliente no parezca muy convencido o lo contrario, algo que pensaseis que iba a funcionar, pero por los comentarios del cliente acaba siendo descartado?

David del Val: Depende mucho de cada caso y de lo convencidos que estemos de lo visionaria que sea la persona encargada de cada producto. Aquí hacemos muchos productos al año y, hasta cierto punto, tenemos que funcionar como una fábrica. Y una fábrica puedes fundamentarla en visionarios y gurús si son muy buenos, pero de esos hay muy pocos en el mundo y, además, están casi todos en Estados Unidos (risas). Más en serio, aquí tenemos algunos con mucho prestigio internamente y que además se nota “que lo cogen” a la primera.

Cuando tienes que hacerlo dentro de una empresa como Telefónica, que tiene que sacar muchos productos y a muchos posibles clientes, de una manera casi industrial a veces tenemos que tirar bastante de lo que el cliente nos diga. Ser visionario a partir de escuchar humildemente qué es lo que quiere el cliente. Si en Apple no hacen “focus groups” pues es una suerte para ellos, pero en nuestro caso tiene que ser una combinación y además sumar el criterio del departamento de marketing de Telefónica. Se hacen estudios de mercado antes de lanzarlo y si no son favorables, es otra variable más a tener en cuenta para desecharlo.

La cultura de empresa en Telefónica

Xataka: Todo lo que nos cuentas choca bastante con la visión desde fuera que tiene uno de Telefónica: una empresa en la que priman gestores y en segundo lugar, ingenieros. ¿qué resistencia hay cuando se intentan introducir estas metodologías, la cultura de una empresa como Telefónica acepta esta especie de transformación en la creación de productos y servicios?

David del Val: En Telefónica hay muy buenos gestores y eso lo han demostrado con los resultados. Hay una cultura bastante ingenieril en todos los países, la parte tecnológica tiene mucho que decir en esta empresa porque al final son los que saben hacer las cosas. En Telefónica I+D estamos en investigación y desarrollo, tenemos que mirar también hacia el futuro y aquí el cambio cultural está en una mirada centrada en el ingeniero por una centrada en el cliente.

Como todo cambio cultura cuesta un poco hacerlo, pero la gente aquí es bastante lista y lo pilla pronto al vuelo. Cuando explicas que hay que cuidar mucho la experiencia de usuario, cuidar mucho lo que te dice el cliente, todo el mundo lo entiende. Los ingenieros en general quieren que sus productos se utilicen de forma masiva y son usuario ellos también. No hay demasiada fricción ahí, el ingeniero I+D es alguien creativo, diría que hasta cercano al artista como los responsables de experiencia de usuario y de analizar necesidades del cliente.

Yo, que he trabajo en Estados Unidos, sé que los ingenieros de allí no son mejores que los ingenieros de aquí. Los gestores tampoco son muy diferentes. Es una cuestión de actitud, si escucho al usuario con humildad, me voy a comer el mundo, con arrogancia.

Xataka: Cuando hablas de que una parte de producto lo tenéis que comprar fuera, pienso en el ejemplo de Tuenti. ¿cómo os planteáis la integración de estas adquisiciones? ¿autonomía “plena”, una asimilación más o menos rápida?

David del Val: En I+D no compramos empresas, las compra Telefónica de España o UK (en el caso de la compra de Jajah) y lo que tengo entendido que están haciendo es mantenerlas aisladas. Telefónica se convierte en un cliente fundamental de este tipo de empresas – al menos en el caso de Jajah – pero se procura no tocar lo que había en ellas.

Es diferente si eres Google o Microsoft, que lo que quieres es absorber a esa empresa e integrarla en tu cultura. En nuestro caso,al ser una teleco que compra empresas de internet, el choque de culturas podría ser demasiado grande y lo mejor es mantenerlas independientes.

Xataka: ¿Alguna cosa más que quieras añadir David?

David del Val: Aquí estamos intentando construir campeones europeos. Ya lo somos en el campo de las telecos, Telefónica está al nivel de cualquiera en el mundo, y en el campo de los servicios digitales tenemos la posibilidad de hacerlo si queremos. Y la compañía quiere hacerlo y estamos intentándolo, sin ningún tipo de complejo y para competir con cualquiera en el mundo. Yo, que he trabajo en Estados Unidos, sé que los ingenieros de allí no son mejores que los ingenieros de aquí. Los gestores tampoco son muy diferentes. Es una cuestión de actitud, si escucho al usuario con humildad, me voy a comer el mundo, con arrogancia. Esa actitud hay que cambiarla en España, que tenemos mucha tendencia al victivismo y a quejarnos.

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Antonio Ortiz es cofundador de WeblogsSL, la empresa que hace Xataka y en la que ejerce el cargo de director de Estrategia Online. Escribe habitualmente en su blog Error500 sobre internet y tecnología.

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