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Cómo se crea un personaje de marketing: el caso de los Tecnoprecios de El Corte Inglés

Cómo se crea un personaje de marketing: el caso de los Tecnoprecios de El Corte Inglés
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Cuando la mente de un creativo de marketing se pone a funcionar, el límite de hasta dónde llegar en la creación de un personaje se difumina en el horizonte. Comienzan analizando qué objetivos debe cumplir una campaña, cómo conseguir esos objetivos y qué imagen puede lograrlos, y acaban pensando en cómo se reproducirán esos personajes que han diseñado. Sí, así ha sido el parto de los Tecnoprecios de El Corte Inglés, plasmado en un documento de 42 páginas al que hemos tenido acceso, y que desgranamos en este artículo.

Cabe mencionar, antes de nada, que son dos las agencias que han colaborado para el diseño y desarrollo de esta campaña. Por un lado, la agencia Frank Barton se ha encargado del diseño de toda la línea gráfica, mientras que la parte más creativa y estratégica ha ido de la mano de SCPF.

Nos ponemos en situación. Ese creativo de imaginación desbocada se sienta en su puesto y abre el dossier, producto de una larga reunión en la que se analizado la situación y se ha planteado una clara oportunidad para satisfacer una serie de necesidades del cliente de la marca. Estudiada la evolución que ha desembocado en la situación actual de las ventas y servicios del sector tecnológico en El Corte Inglés, las conclusiones son claras: existe un espacio a cubrir entre lo que el consumidor quiere y lo que se le está ofreciendo en la actualidad.

¿Cuáles son las metas a cumplir?

Esa parte está clara. Afloran conceptos como posicionar a El Corte Inglés en la vanguardia de las compras tecnológicas. Dar a éstas un valor añadido. Empoderar al dependiente tecnológico como referente en asesoramiento. Transmitir los servicios asociados a la venta de cada producto tecnológico. Y como todas las campañas de publicidad, hacer una propuesta diferencial con respecto de la competencia.

Todas estas pautas son parte de una estrategia a largo plazo, de un proceso de cambio de posicionamiento de El Corte Inglés mediante la cual, la marca busca poner en relación dos variables, una racional y otra emocional, que entran a formar parte de todo proceso de compra de un cliente. Su equipo de marketing ha desarrollado el concepto de "Compra inteligente" como emblema que define esta unión, que trataría de transmitir una experiencia en la que precio y servicio son los protagonistas: un mejor precio cargado de ventajas, por un lado, y una atención y un servicio durante la venta y la postventa que aporta un valor añadido por otro.

Estos conceptos que sustentan la base de la campaña deben transmitirse, pero no necesariamente de forma textual y directa. No se puede bombardear al receptor con todas estas ideas y esperar que alguna se le pegue al trasfondo de su recuerdo, latente, esperando a que la próxima vez que entre en la planta de tecnología de El Corte Inglés se le encienda el piloto. Y ahí es donde la mente del creativo empieza a funcionar, a dibujar en un trozo de papel una pequeña forma redondeada, todavía un esbozo, una personificación –no una cosificación– de todas las metas propuestas.

Tecnoprecios

Tiene que quedarse, como hemos dicho, en la mente del que lo recibe. Posicionarse en el mercado target. Es la gran premisa –y obstáculo– de la publicidad. Las palabras se las lleva el viento, y en un momento en que se nos abrasa hasta la extenuación con consignas publicitarias y se nos generan necesidades reconvertidas en exigencias que, en realidad, no responden a una realidad, el ser humano ha aprendido a generar su propio filtro de spam subconsciente. Éste es el primer escollo al que se debe enfrentar el creativo. ¿Cómo salvarlo?

Entramos en la fase de desarrollo del producto

El creativo debe darle cualidades a su personaje que lo hagan, en primer lugar, no invasivo, que evite el rechazo directo inicial, para luego pasar a tolerable e incluso alcanzar cierto grado de cariño. Así que tienen que caer bien. Fácil. Piensa en 1/Shia Labeouf. "En un sector en el que todo se vocifera, los Tecnoprecios no gritan ofertas, ni son agresivos". Palabras como alegría, inteligencia y cercanía se repiten a lo largo de ese proceso en que los esboza.

Llegados a este punto, hay un marco sobre el que trabajar. Tenemos una figura suave, "blandita", no intimidante y que tiene cierta timidez que resulta encantadora. Primera meta conseguida.

Tecnoprecios

Su nombre indica claramente su utilidad. Son Tecnoprecios, así que su primera misión es mostrar el precio de los distintos productos que podemos encontrar en la planta de tecnología de El Corte Inglés. Pero eso ya lo hacen las propias etiquetas, se dice el creativo. Hay que añadirle algo, y recurre al sentido de lo útil como guía. ¿Qué no hace una etiqueta de precio?

Así entramos en la siguiente meta: transmitir el valor añadido a la compra. El Tecnoprecio no va sólo a enseñarte esa pancita con un número anodino. También tiene que contarnos si esa lavadora que acabamos de comprar tiene servicio de instalación, o entrega a domicilio. Y el creativo, que va por su cuarto café de la mañana, nota como las teclas se le van debajo de los dedos y su cabeza se dispara como el Challenger. ¿Y si, para mostrar todo esto, esos Tecnoprecios inicialmente estáticos pueden transformarse? Sería genial que pudieran, por ejemplo, "generar patas para entregar un producto rápidamente", o "dividirse en pequeñas cuotas mensuales para facilitar la compra".

Tecnoprecios

"Los Tecnoprecios son los precios enriquecidos en Electrónica y Electrodomésticos de El Corte Inglés."

Enriquecidos, en tanto que no sólo ofrecen información sobre el precio de manera estática, sino que también "pueden estirarse, aplastarse, dividirse o generar miembros cuando quieran" para transmitir todas las ventajas de un producto o servicio.

Auténticos brand advocates

Tenemos una comunicación exclusivamente visual que no es en absoluto casualidad. El hecho de que se comuniquen "con ruidos y música", y que sólo los "dependientes saben interpretarlos al 100%" es el trampolín perfecto para acometer otra de las metas fijadas en la campaña:

"Los Tecnoprecios otorgan un rol estratégico al asesoramiento de los empleados".

No se trata de un enlace sutil, de un subtexto chejoviano al que para llegar sea necesario reducir las neuronas a pulpa. En cierto modo está claro que el Tecnoprecio ha llegado para convertirse en un alter-ego del dependiente. Reconvertir la figura del vendedor de tecnología rozaría lo imposible si se tuviera que hacer de forma directa. Sin embargo, a través de este proxy que son los Tecnoprecios –"aprendices" de los dependientes–, el empoderamiento de esa figura es mucho más sencilla. La falta de personalización amplía los márgenes, y el trabajar sobre un clean slate da libertad y elimina la necesidad de limar asperezas ya existentes.

Ya tenemos al personaje perfilado, y tras repasar la lista de metas fijadas inicialmente, el creativo sonríe satisfecho. Ahora toca hablar con los chicos de diseño, y ver si entre todos son capaces de darle vida a este esbozo.

La primera pregunta que surge es se refiere al tamaño. Así pues, no se puede hacer un Tecnoprecio como el Stay Puft Marshmallow Man. Tampoco debería ser más grande que el producto, así que para que en diseño no se vuelvan locos creando imágenes ajustadas al tamaño de cada dispositivo, se establecen una serie de normas que responden a la lógica y a un criterio, como decíamos, esencialmente práctico.

Tecnoprecios

Un Tecnoprecio tampoco debe ser más grande que el producto que venda. Bien, parece claro. "El tamaño ideal para un Tecnoprecio es el que nos permite ver bien el precio sobre su cuerpo, sin quitarle demasiado protagonismo al producto". Y bajo estas dos premisas, se fija una altura máxima de 30 cm.

Creativo y diseño parecen satisfechos con las pautas fijadas. La jornada de trabajo concluye, y las metas fijadas inicialmente parecen conseguidas a través de la creación de los Tecnoprecios. El manual resultante de todo este proceso son 42 páginas de notas, imágenes, apuntes, en los que no sólo se ha tratado de acometer el proceso de transmisión de una premisa comercial, sino que también se ha creado una personalidad y un comportamiento inherentes a ellos y que en parte están patentes en el spot promocional. Lo único que no se llega a aclarar nunca –y citamos, una vez más– es "cómo se reproducen".

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