Lo que Musk compra realmente con Twitter: una red a la cola en usuarios, líder en influencia e incapaz de ser rentable

Ya es oficial: Elon Musk es el nuevo dueño de Twitter. Del 100% de Twitter. Tras comprar algo menos de una décima parte de la empresa hace un mes y parecer inviable que pudiesen prosperar sus ganas de hacerse con el control total, tras los impedimentos y reticencias del propio consejo de dirección de Twitter (plan anti-Musk mediante), la negociación se reactivó en los últimos días para derivar en un anuncio oficial en la noche del lunes.

21.000 millones de dólares provienen de su propio capital. Los otros 25.500 millones con los que se cierra la operación han sido financiados por Morgan Stanley Senior Funding junto a otras empresas. Twitter ya está en manos de Musk.

Influencia a pérdidas

La empresa que encuentra Elon es una red social varias magnitudes inferior a otras en cuanto a número de usuarios, pero con una influencia y una capacidad de marcar la agenda como ninguna otra.

Hasta Snapchat, que perdió lo que le hacía diferencial cuando Instagram decidió copiarle, tiene más usuarios activos, pero ninguna otra red social consigue tantas miradas durante tantas horas diarias entre políticos, periodistas e instituciones de toda índole. Las campañas electorales son parte de un universo alternativo en Instagram. En Twitter son insufribles. Basta con que un cualquiera publique algo singular para que empiecen a proliferar titulares que tildan la anécdota de tendencia. "Arden las redes".

A cambio de esa influencia, los asteriscos: Instagram es el Godzilla de los ingresos publicitarios, y TikTok el monstruo que acapara la atención de los usuarios mejor que nadie. Twitter también es una red que pierde notablemente cuando pasamos de medir usuarios mensuales a diarios. Ahí se queda en unos 210 millones. Es decir, un tercio de sus usuarios están ahí con frecuencia, pero no todos los días.

Tener mucha capacidad de influencia sobre una cantidad escasa de cuentas, en comparación con Facebook y compañía, podría no ser un problema. Ahí está Apple con su particular versión de Ley de Pareto: gana el 80% de los beneficios de la industria móvil con el 20% de las ventas. No es el caso de Twitter, que tiene en el peculio su problema principal: no es capaz de convertir su gran capacidad de influencia en un negocio rentable de forma sostenida.

En 2017 logró los números negros por primera vez, tras muchos recortes que incluyeron despidos en las oficinas de varios países. Nada demasiado distinto de lo que puede ocurrir en cualquier startup salida de Silicon Valley.

Lo que rompe el guión es que los números negros solo duraron cuatro años, hasta que la pandemia pulverizó su buena tendencia y le devolvió a unas pérdidas dignas de la primera mitad de la década pasada. Twitter ingresa cada vez más dinero, pero apenas ha conseguido dar beneficios y lo más habitual, también en 2021, fueron las pérdidas.

Esta trayectoria tiene su espejo en la evolución de la acción bursátil de Twitter, que en sus nueve años en el parqué ha seguido una forma de U: éxito en su lanzamiento, caída y meseta durante años, y crecimiento en los años en que empezó a ser rentable y dar beneficios. Y desde final de 2021, cuando los números rojos volvieron a florar, una caída notable solo subsanada en las últimas semanas, cuando empezaron los rumores de la compra por parte de Musk, primero parcial y finalmente total.

Además de una red social enormemente relevante con constantes problemas para ser rentable, Musk también se encuentra con un Consejo de Administración que ha gobernado Twitter sin apenas tener conocimiento de verdad de cómo funciona esta red social.

Jack Dorsey, fundador y CEO hasta hace dos telediarios, conocía perfectamente la red como usuario extremadamente intensivo que es. También son usuarios habituales Bret Taylor, que preside la junta y viene de Salesforce; Mimi Alemayohu, de MasterCard, o Martha Lane Fox, fundadora de LastMinute y vocal de WeTransfer entre otros cargos.

Sin embargo, hay varios miembros de la junta que no tienen una gran actividad en Twitter, empezando por el CEO, Parag Agrawal, y siguiendo por Fei-Fei Li, Patrick Pichette o David Rosenblatt. Luego está el grupo de los que directamente no usan Twitter o lo hacen de una forma menos que residual. Casos de Egon Durban (54 tuits en cinco años), Omid Kordestani (549 tuits en diez años) o Robert Zoellick (ningún tuit desde que abrió su cuenta en 2018).

El CEO de Nike no tiene por qué correr maratones, pero sí debería vivir desde dentro cierta actividad deportiva para entender ciertas motivaciones y sensaciones comunes en los que van a ser sus clientes, o podrían serlo. En el caso de Twitter, llama la atención cómo un nutrido grupo de quienes toman sus decisiones corporativas clave viven de espaldas al único producto de la empresa, siendo imposible exponerse a las dinámicas habituales en esta red, a las inercias de sus usuarios.

De fondo, y acercándose en el horizonte, algo que posiblemente acabará estallando en el momento en que las intenciones de Musk choquen con regulaciones como la europea o la estadounidense. Musk se declara como un "absolutista de la libertad de expresión", y su gran preocupación en torno a la red parece estar en sus políticas de moderación de los contenidos.

Twitter viene de varios años con unas prácticas moderadoras que dejaron fuera a Donald Trump al poco de salir de la Casa Blanca. Además de varias regulaciones que han ido obligándole a fijar ciertos protocolos en algunos escenarios, tanto a Twitter en particular como a varias redes sociales en general. La Digital Markets Act de la Unión Europea no parece tener el mismo enfoque maximalista de la libertad de expresión.

Varias organizaciones como Human Rights Watch han ido alertando de lo peligroso de este enfoque, desde las consecuencias de permitir que proliferen los discursos de odio hasta el momento en que esta libertad de expresión colisiona con los Derechos Humanos. También hay que ver cómo entiende Musk de forma exacta esta libertad de expresión sin límites, pues no es eso lo que ha hecho en sus empresas anteriores, Tesla y SpaceX, donde ha habido consecuencias represoras para quienes han criticado públicamente sus prácticas, o acuerdos de confidencialidad que incluyen la imposibilidad de demandar a sus empleadores.

A nivel comercial, Twitter se monetiza vía publicidad en más de un 90%, con el recién lanzado Twitter Blue como programa de suscripciones directas a cambio de tres dólares al mes, que ni siquiera está disponible más allá de en unos pocos países. Musk ya ha avisado de que pretende cambiar ese enfoque, tanto de la monetización como de Twitter Blue, que serviría para que todos sus suscriptores pasasen a estar verificados automáticamente, por ejemplo.

Posiblemente dentro de cinco años tengamos una experiencia en Twitter muy similar a la actual, pero a día de hoy hay muchas incógnitas sobre cómo será la gestión de Musk, perfil antagónico al de otros CEOs de un perfil mucho menos mediático pero con varias muescas en su cinturón, véase Jeff Bezos, Tim Cook o Satya Nadella, con un historial digno del de Clint Eastwood. El de Musk también se ha apuntado muchos éxitos, tanto espaciales como automovilísticos, si bien lleva un tiempo en modo 'Los Puentes de Madison'.