Los jóvenes están dejando de beber cerveza a lo bestia. Por eso Mahou quiere venderte agua como cosmética

El 28 de mayo, las redes sociales en España amanecieron inundadas de color rosa, lichi y promesas de belleza. Ese día veía la luz YUZZ, la nueva aventura empresarial de la influencer María Pombo en alianza con el gigante cervecero Mahou San Miguel. Bajo el lema Here You Glow, se presenta no como una simple bebida, sino como un concepto revolucionario de fun skincare: un refresco que "te cuida por dentro para que deslumbres fuera", formulado con ácido hialurónico y vitamina C.

El despliegue fue masivo: la estrategia arrancó con vídeos de misterio, un canal de WhatsApp que echaba humo con miles de seguidores buscando pistas y culminó en una experiencia pop-up en pleno centro de Madrid. Sin embargo, más allá del indiscutible éxito de convocatoria, el lanzamiento destapa una llamativa contradicción: la de una industria tradicionalmente ligada al ocio nocturno y la cerveza intentando embotellar el universo idílico de la salud, la cosmética y el bienestar.

¿Por qué una cervecera vende belleza? La cerveza es cerveza estarás pensando. No obstante, el sector de las bebidas alcohólicas atraviesa un momento de transformación profunda ante el descenso del consumo entre las nuevas generaciones. Aquí es donde pegan el salto hacia los refrescos funcionales, ya que responde a una tendencia global imparable. De hecho, el mercado del bienestar ya mueve 480.000 millones de dólares en Estados Unidos, con crecimientos anuales de hasta el 10%. Europa sigue la misma estela, y Mahou busca su trozo del pastel.

Pero para conectar con la Generación Z y los millennials no basta con lanzar un producto; hace falta una narrativa. Aquí es donde entra María Pombo. La industria asiste a una evolución del marketing de influencia, ya no se trata de pagar a un rostro conocido para que sostenga una lata, sino de un "modelo de negocio compartido" basado en la co-creación. Pombo ha estado implicada desde el primer día, compartiendo el proceso de desarrollo de forma orgánica con sus más de cuatro millones de seguidores. Esto reduce drásticamente la resistencia natural del consumidor hacia la publicidad convencional.

La etiqueta bajo la lupa. Mientras el marketing funciona a la perfección, la comunidad científica ha puesto el grito en el cielo al analizar la lista de ingredientes. ¿De verdad se puede beber cosmética? Según el doctor Emiliano Grillo, especialista en Dermatología, es tajante en la revista Cuore: "No hay ninguna forma de que te comas el skincare". El experto advierte que, para que el ácido hialurónico oral tenga un impacto real, requeriría dosis mucho más altas de las que se intuyen en este tipo de formatos recreativos.

Pero el mayor problema de YUZZ no es lo que promete, sino lo que esconde: el azúcar. Aunque la marca se enorgullece de ser una bebida baja en calorías y sin edulcorantes, la nutricionista Paola Sánchez explica en el mismo medio que cada lata contiene unos 10 gramos de azúcar, el equivalente a dos terrones, provenientes del zumo de manzana concentrado que sirve de base. La farmacéutica Mencía Hermosa va un paso más allá y señala la paradoja del producto: el consumo de azúcares está directamente implicado en el proceso de glicación, un mecanismo que daña el colágeno y "contribuye al envejecimiento de la piel". Es decir, el refresco podría estar torpedeando el efecto que promete generar.

Por su parte, la farmacéutica y divulgadora Lena de Pons disecciona la formulación en Infobae, denunciando que "vende más la narrativa que la evidencia". De Pons aclara que YUZZ se rige por la normativa alimentaria, no cosmética. Legalmente, solo pueden alegar que ayuda al colágeno porque cubre el 15% del Valor de Referencia Nutricional (VRN) de vitamina C, una cantidad ínfima. "Tiene más antioxidantes una macedonia", ironiza la experta, lamentando además que se use la palabra "ciencia" en la campaña sin aportar estudios independientes que avalen la biodisponibilidad de su fórmula en el organismo.

El triunfo innegable de la narrativa. Al final del día, la realidad de YUZZ depende del cristal con que se mire. Si lo evaluamos bajo el rigor de la dermatología, intentar sustituir una crema por un refresco es un despropósito. Como alternativa puntual y recreativa frente a un combinado con alcohol o un refresco tradicional cargado de aditivos artificiales, es una opción que los propios expertos consideran aceptable.

Pero en el terreno corporativo, la jugada es maestra. Como concluye Artículo 14, en un mercado saturado donde la atención es el bien más escaso, lograr que todo un país debata sobre tu marca es el mayor de los éxitos. Mahou y María Pombo han conseguido el impacto inicial. Ahora se enfrentan al verdadero desafío: demostrar que este cruce entre cervecería y skincare tiene el suficiente recorrido comercial para sobrevivir en los lineales una vez que el ruido de las redes sociales se haya apagado.

Imagen | Instagram

Xataka | Sale más barato y da menos ansiedad: el 'solo-maxxing' es la respuesta de la Generación Z a la asfixiante industria de las citas