Las hamburguesas de McDonald's ya no son ni siquiera comida: son un "producto" y sus CEO las tratan como tal

La historia interminable de directivos empeñados en proyectar esa imagen de cercanía y familiaridad vuelve una y otra vez, pero ya no funciona como antes. En demasiadas ocasiones, verles buscar esa antinatural naturalidad, en vez de reforzar la marca, abre la puerta a una conversación incómoda donde cada gesto se viraliza y se sobreanaliza. 

Hace unas semanas le tocó a Chris Kempczinski, CEO de McDonald’s, donde en un viral vídeo da un bocado hilarantemente pequeño a su nueva hamburguesa (o, como él mismo recalca hasta el hartazgo, su nuevo “producto”). El resultado produce entre risa e incomodidad y desde luego, y lo peor para la marca, unas ganas nulas de probar esa ‘Big Arch’.

Por supuesto, otras marcas líderes de comida rápida como Burger King o Wendy's salieron a rebufo y se apresuraron a parodiar la escena, marcando las distancias y disfrutando sobremanera de sus productos en videos igual de forzados.

De “comida premio” a producto

En una de las primeras escenas de ‘El Asesino’ (2023), el thriller dirigido por David Fincher, su protagonista encarnado por Michael Fassbender define su personalidad ante el espectador con un gesto muy simple: compra una hamburguesa de un euro del McDonald's, le quita el pan y se come la carne por su aporte calórico y balance proteico. Lo que hace tres años era un ejemplo de lo meticuloso que era un asesino en la ficción, se ha convertido en el reflejo de cómo vemos la comida rápida en un mundo donde los macros dirigen nuestra alimentación.

Volviendo a Kempczinski, y más allá de lo anecdótico, de lo viral o de la broma fácil hay algo que asoma con bastante claridad: hemos pasado casi sin darnos cuenta de ver la comida rápida como un guilty pleasure o una comida premio, a percibirla como un producto diseñado y optimizado. 

De forma paulatina hemos conseguido separar el fast food de la idea tradicional de alimento; nos hemos convertido en Fassbender. Lo llamativo en esta ocasión es que esa deslegitimación no nace únicamente del consumidor, sino que viene desde arriba. Así que, ¿qué pasa cuando ni quienes producen estos platos lo consideran realmente “comida”?

No podemos saber con certeza si las declaraciones de Chris Kempczinski, en las que afirma comer en sus restaurantes hasta cuatro veces por semana, reflejan la realidad. Lo que sí parece evidente es la contradicción: venden productos que ellos mismos evitan o deslegitiman, de manera muy similar a lo que ocurre con CEOs de grandes empresas tecnológicas como Apple o Meta, que limitan estrictamente el uso de pantallas a sus hijos pese a que viven de esos mismos productos. 

El primer caso fue el de los hijos de Steve Jobs criados sin iPad en sus manos, pero este hecho se ha reproducido sin parar en el entorno de Silicon Valley. Un desajuste entre la imagen pública y las decisiones privadas que ahora vemos en la industria de la restauración. 

El cambio de terminología no es un capricho de un CEO, si no que entra en relación directa con la percepción social de la comida rápida. Lo que antes era un concepto moderno, conveniente y algo funcional ha pasado a ser una comida realmente criticada, observada, y consumida con mayor recelo, sobre todo por los millennials o la Generación Z. Estas generaciones, más conscientes de los ingredientes y del impacto que tienen estos ultraprocesados sobre su salud, han transformado la manera de consumir y de relacionarse con la comida. 

En Estados Unidos, por ejemplo, la popularidad de los slop bowls (lo que también conocemos como poke bowls), con ensaladas y bowls personalizables, eficientes y en principio saludables, demuestran cómo la alimentación en ocasiones se ha vuelto funcional, estética e incluso algo performática. 

Desde la ilusión de lo saludable de los bowls de cadenas como ‘Chipotle’ hasta espacios que son abanderados de la vida healthy como los supermercados ‘Erewhon’, con conceptos como dieta macrobiótica y smoothies con espirulina que hacen temblar tu cartera, se evidencia un consumo ligado a un estilo de vida más que al alimento en sí. 

Comida ensamblada, no cocinada 

Si hace unos años se cuestionaban y entraban en debate continuo conceptos como los alimentos transgénicos, hoy, en una época muy concienciada con la vida saludable, lo que ha sido alterado es nuestra manera de entender el consumo, la nutrición y nuestra relación con los productos que llenan los platos. 

En paralelo, la industrialización extrema de la alimentación ha transformado también lo que comemos; si bien es cierto que la tradición culinaria sigue muy arraigada en muchos países, ciertos alimentos o “productos” como los slop bowls parecen más ensamblados que cocinados, convirtiéndolos en un producto funcional listo para ser vendido y consumido pero alejado por completo de la experiencia de “alimentarse”. 

Se acercan más a lo que podríamos llamar ingeniería alimentaria, con una lógica de optimización donde nos proporcionan los nutrientes necesarios, con durabilidad, pero alejados de la preocupación por el sabor o creatividad culinaria; casi como si estuviéramos hablando de “comida de astronauta”. Nos encontramos por lo tanto con que incluso los alimentos que parecen saludables están diseñados para el marketing.

En los últimos años una parte creciente de la sociedad ha dejado de relacionar a estas cadenas con “comida” en el sentido tradicional de la palabra. De hecho, estudios europeos y estadounidenses demuestran que muchos consumidores ven los ultraprocesados como artificiales y poco naturales, clasificándolos mentalmente en una categoría diferente a los alimentos “reales”, pese a que los consuman ocasionalmente por conveniencia o placer.

Justo en ese terreno se mueven McDonald's o Burger King, donde consumes por ese placer tan específico que generan. No tienes ganas de una hamburguesa cualquiera, quieres de manera específica lo que te provoca una Whopper o una Big Mac.

Comer para crear tu identidad 

Las redes sociales también juegan un papel esencial en esa percepción de la comida como producto a través de una búsqueda insaciable de lo viral, icónico o instagrameable. Con diferentes challenges o retos virales se intenta captar la atención en segundos y que ese producto sea visto, compartido y consumido. No obstante, esa búsqueda de la viralidad no es patrimonio exclusivo de estas cadenas de comida rápida o de alimentos ultraprocesados. 

El auge de la tendencia healthy ha adoptado exactamente las mismas dinámicas: desde recetas con la etiqueta RealFood a versiones saludables de platos o postres como una tarta de chocolate sin harina, mantequilla ni azúcar que se viraliza no solo por su aporte nutricional, sino por lo que representan a nivel estético y simbólico. Funcionan como una declaración de intenciones, marcando distancia frente a esos productos procesados y proyectando una determinada imagen de estilo de vida y hábitos. 

Así, ya sean batidos con espinacas y manzana o el CEO de una cadena de fast food, todos acaban operando bajo el mismo sistema de visibilidad, reforzando una idea cada vez más presente: en este mundo digital, la comida es cada vez menos alimento y cada vez más contenido. 

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