Ya no es suficiente con vender una línea: hay que promocionar una identidad, un personaje, una personalidad específica
Seguir las últimas tendencias cada vez es una tarea más complicada. Si hace unos años sabías que se llevaban los pantalones pitillo o las Adidas Superstar, ahora no basta con apuntarse a lo barefoot o recuperar tus pantalones capri del armario. La moda evoluciona, y los requisitos para ir a la última también. Ya pasó a la historia buscar simplemente un estilo parisino, o boho chic, ahora se trata de ser coquette, office siren, clean girl, cottagecore o balletcore.
Y sí, usamos el verbo “ser” porque estas estéticas van mucho más allá de una simple prenda: adoptas un personaje, una identidad y un estilo de vida que marca el guion de cada una de ellas. La moda ya no propone qué ponerse, sino quien ser.
La generación Z ya no consume tendencias sino identidades completas, y la manera de llegar a ellas también varía. Atrás queda la tradicional revista que te ponía al día de los nuevos estampados para primavera-verano; ahora quien maneja tu estilo es TikTok.
¿Qué ha cambiado? De las tendencias a las estéticas
Ahora, además de ropa, cada estética incluye maquillaje, peinado, decoración, música, hábitos, libros e incluso qué café deberías tomar. Es un mar difícil de navegar. Si te identificas con la clean girl, no solo estamos hablando del clean look, con esos moños repeinados para atrás gracias a varios productos; con esta apariencia pretendemos proyectar una determinada forma de ver la vida. Una auténtica clean girl bebe matcha todas las mañanas, entrena, escucha determinados podcast y lee ciertos libros.
Incluso medios como Cosmopolitan relacionan este estilo con la búsqueda constante de la perfección: hacer deporte, ser puntual, productiva y llevar un estilo de vida saludable.
Si, en cambio, te decantas por la estética coquette no basta con tener una inmensa colección de lazos. Este universo se asocia a una inocencia performativa, la hiperfeminidad, el rosa y mucho encaje. Por el contrario, una chica tomato girl deja bien claro con el lino, los volantes y sus alpargatas de esparto su pasión por la costa amalfitana y por un imaginario de vacaciones mediterráneas perpetuas, al más puro estilo Dua Lipa.
En otro extremo, si sueñas con las bailarinas de Miu Miu, las faldas de tul y las medias de canalé, el balletcore es para ti. Eso sí, no solo se trata de adaptar la estética del ballet clásico a los looks diarios, con el balletcore transmites delicadeza, disciplina y una feminidad clásica. Algo parecido ocurre con el cottagecore. No consiste únicamente en adorar los vestidos de flores, sino que has de dejar claro tu amor por la naturaleza, la isla de Skye, los tonos pastel y Jane Austen.
Etiquetas como estas condensan una identidad completa. La moda siempre ha vendido aspiración, pero la diferencia es que la generación Z cada vez busca menos parecerse a una celebrity y más convertirse en un personaje perfectamente etiquetado y reconocible por el algoritmo.
De hecho, las propias marcas como Miu Miu, Skims o Brandy Melville ya no venden solo ropa, construyen universos estéticos completos. Ya sabemos que queremos lograr y transmitir cuando compramos lencería de la marca de Kim Kardashian o la nueva colección de Brandy.
“Ahora las marcas pueden diferenciarse más en un mercado saturado gracias a una estética de nicho y crear colecciones limitadas que sean más exclusivas” Rose Verret responsable de redes sociales de Distribution Kathleen.
Con ello el consumo siempre sigue vivo. El algoritmo siempre tiene una recomendación más: el colorete rosado perfecto para completar tu outfit balletcore, que tipo de matcha pediría una clean girl o qué libro deberías leer para ser toda una cottagecore. La espiral de consumo se vuelve infinita y mucho más rentable que limitarse a decir que esta temporada vuelve el animal print.
Los ya famosos hauls de las influencers van dejando paso poco a poco a títulos como “get ready with me as a corporate girl” o “how to romanticize your life”. Ya no vemos simplemente unas últimas compras de americanas o blusas, sino tutoriales sobre como convertirte en una mujer de negocios sin renunciar a una feminidad perfectamente calculada. Al final, ya no consumes contenido para descubrir qué comprar, sino con la esperanza de adquirir la vida asociada a esta estética.
TikTok necesita etiquetas
No hay nada mejor para el algoritmo que los personajes. Los contenidos fáciles de identificar y una estética reconocible es lo que más funciona en plataformas como TikTok. Un video con etiquetas como #oldmoney #darkacademia o #cottagecore entra de inmediato en una conversación donde millones de usuarios reinterpretan ese mismo personaje. Con estas etiquetas no solo se nos recomienda cierto contenido, sino esos estilos de vida asociados. Esa sensación continua de estar "a una compra más" de convertirse en el personaje es extremadamente rentable.
Y es que estos “cores” construyen identidades, sobre todo en la Generación Z, mediante el consumo. Como explica la psicóloga especializada en moda Jennifer Heinen: “Se trata de tomar una necesidad humana genuina de pertenencia e identidad y reformularla de tal manera que se convierta en categorías de contenido que se puedan buscar y comprar”.
En especial estos trends interpelan a las mujeres, porque no solo proponen una forma de vestir sino también una determinada manera de entender la feminidad. La lógica algorítmica de TikTok influye directamente en cómo se representa, cada vez más ligada a la imagen, el autocuidado y el consumo; además de en la creación de identidades.
En esta línea, tal y como apunta el UCL Institute of Education, la promoción por parte del algoritmo de esta feminidad estrechamente ligada a la estética y al consumo puede influir en la formación de la identidad de las mujeres jóvenes. Bajo esta lógica, la identidad deja de construirse únicamente a través de la experiencia y pasa a hacerlo también mediante una selección constante de productos que proyectan una determinada imagen.
Aunque esta construcción estética suele presentarse como una forma de expresión personal, este estudio también nos habla de la presión que supone mantener una marca personal y adaptarse al ritmo frenético del algoritmo. La consecuencia es una identidad y una feminidad que nunca termina de completarse: siempre hay una nueva tendencia, una nueva rutina o un nuevo producto que incorporar para acercarte a ese personaje ideal.
“En este momento en el que la construcción de la identidad de género viene facilitada en gran medida por algoritmos diseñados específicamente para aislar a las personas y empujarlas hacia un consumo obsesivo, es imprescindible encontrar vías activas de resistencia colectiva” Chiara Fehr UCL Institute of Education.
El -core y las subculturas no son lo mismo
Aunque pueda parecer que el sufijo -core nació como una simple etiqueta para TikTok, engloba un significado mucho más amplio y su origen es bastante anterior. Proviene de términos como hardcore utilizada en escenas musicales como el punk o la electrónica donde “core” habla de la esencia de un movimiento. Con el tiempo, empezó a usarse para definir estéticas muy específicas.
Uno de sus principales ejemplos fue el normcore, término que se populariza en 2014 y apela a una manera de vestir deliberadamente anodina y tradicional, huyendo (paradójicamente) de las tendencias: pantalones vaqueros, sudaderas sin logos de marcas, camisetas neutras… vestir lo más corriente que puedas para luchar con la obsesión por diferenciarse.
Lo cierto es que este sufijo nos permite crear e identificar infinitas microidentidades, parece que al añadir -core al final de cualquier imaginario ya hemos creado una nueva estética. Cada una reúne unas determinadas prendas, colores, objetos o referencias culturales bajo una misma etiqueta facilitando que usuarios y el algoritmo puedan identificarla, recomendarla y reproducirla.
A primera vista podría parecer una evolución natural del lenguaje de las subculturas. Y sí, en parte hereda parte de su vocabulario. Sin embargo, movimientos como el punk o el grunge no sólo proponían una forma de vestir, van mucho más allá del outfit. Eran todo un movimiento cultural con su escena musical, sus lugares de encuentro e incluso una determinada visión del mundo o una postura política.
La mayoría de los cores actuales con esa esa nube de fairycore, cottagecore, mermaidcore rara vez trascienden lo trivial ni anima a compartir una ideología, basta con compartir iconografía durante un tiempo. Aquí está el cambio más llamativo, al igual que en un videojuego cambiamos de skin, estas identidades son más que modulares , muy fáciles de adoptar y efímeras. Puedes pasar de ser balletcore una semana a officesiren la siguiente, como si de un filtro se tratase. Más que identidades estables son personajes que activamos según nuestro mood semanal o la última tendencia viral.
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