Resulta que lo que más fascina a los alemanes de España no son las playas o la comida: es la cuenta de Lidl en X

La comunicación corporativa no es una ciencia universal e inmutable. Lo están comprobando (con asombro) los alemanes que acaban de descubrir el tono que utiliza Lidl en X para anunciar sus ofertas en España. La cadena (recordemos) tiene sus orígenes en Alemania, país al que lleva varias décadas ligado, pero eso no significa que en todos los mercados deba expresarse igual que allí.

No es la única multinacional a la que le ocurre.

Para entenderlo tenemos que remontarnos a este lunes, cuando Lidl decidió publicitar a través de su cuenta de X sus bandejas de gambas cocidas. Hasta ahí nada excepcional ni sorprendente. Lo curioso es cómo lo hizo. En vez de mostrar la bandeja sin más con el precio, la cadena germana tiró de imaginación y publicó lo que parece una ilustración elaborada con IA en la que se ve un langostino sosteniendo una metralleta, con chaleco, melena y una cinta roja.

Por si las referencias a Rambo no fuesen suficientes, la multinacional acompañó la imagen de un mensaje que (hay que reconocerlo) resulta bastante ingenioso: "Gambo III: No siento las patitas".  En el momento de escribir este post el tuit en cuestión supera los 1,4 millones de visualizaciones. No está nada mal para las primeras 24 horas de una publicación que básicamente vende langostinos. Sobre todo porque @Lidlespana suma 251.100 seguidores.

El mérito de esa exposición no es solo del community manager de Lidl. Probablemente se deba también a @cagroo7, un usuario de X que compartió el tuit de la gamba junto a un mensaje en alemán: "Was zur Hölle geht bei lidl Spanien", que significa "¿Qué demonios está pasando en Lidl España". 

No es el único que se hizo esa pregunta. Otros usuarios respondieron a su mensaje compartiendo también su asombro, sobre todo en alemán. "La publicidad de Lidl es horrible y carece de creatividad. Lidl Alemania debería aprender de Lidl España", comentaba otro usuario en la misma plataforma.

Algunos usuarios no se quedaron ahí y bucearon en la cuenta española de Lidl para repescar anuncios anteriores con un tono similar. Los hay, desde luego. Por ejemplo este en el que anuncia tabletas de chocolate junto a una imagen de unos "coches de choco", este otro en el que se ve a un minino con un gato hidráulico o incluso este en el se vende "queso curado" con un queso con una tirita.

La lista de chascarrillos es larga. Larguísima. Y probablemente no siempre comprensibles para los alemanes. Por ejemplo, cuando el 26 de marzo Lidl quiso anunciar sus bandejas de 400 gramos de jamón cortado lo hizo con una foto en la que se ve a una familia de siete miembros, todos tapándose la cara con las bandejas. El mensaje que acompaña a la imagen: "Los Serrano XXL". 

IA, chascarrillos y una buena dosis de humor para aburrir.

¿Tan sorprendente resulta? Lo cierto es que sí. Sí al menos si repasamos cómo se expresa la misma cadena en otros perfiles oficiales de redes sociales. Por ejemplo, su cuenta de X en Francia juega también con el humor, pero sin llegar tan lejos, igual que la de Reino Unido o Irlanda. Ya no digamos el perfil de Alemania, mucho más ortodoxo y que permanece sin actividad desde 2017.

El tono que la cadena emplea en su cuenta de X para España tampoco coincide con el que emplea a nivel nacional en otras plataformas, como TikTok, Facebook o Instagram. Lo mismo ocurre en otros países. En esos perfiles la cadena utiliza un tono mucho más convencional, más ortodoxo, más similar al que usan el resto de competidores del retail cuando quieren publicitar sus novedades u ofertas.

Lo cierto es que Lidl no es la única multinacional que ha encontrado en el humor un filón a nivel comunicativo. De hecho en el propio hilo de respuestas a @cagroo7 hay usuarios que citan a KFC, otra cadena que suele echar mano de la ironía y el desenfado para vender su producto. De nuevo el tono de la cuenta española difiere de la principal, de USA, con 1,5 millones de seguidores.

Si hay una compañía a la que no le tiembla el pulso al echar mano del humor e incluso la sorna cuando quiere expresarse en X o (incluso responder a usuarios) es sin embargo Ryanair, lo que ya le ha valido algún que otro tirón de orejas por parte de los usuarios. El humor al fin y al cabo puede ser una herramienta valiosísima a la hora de comunicar… pero también tiene ciertos riesgos.

Imágenes | Lidl (X)

En Xataka | Hay tal obsesión por los supermercados en España que ya tienen hasta sus propios "hooligans" generados por IA