El nuevo Swatch Royal Pop había provocado colas y altercados en media Europa
Un reloj de 400 euros ya se revendía por hasta 2.500 en Wallapop y 17.000 en eBay
En 2026 ya no es extraño ver largas filas de personas que pasan la noche a las puertas de las tiendas de una determinada marca esperando al lanzamiento de uno de sus productos. Lo que no es tan habitual es verlas a las puertas de una tienda de relojes juveniles para un reloj que cuesta 400 euros. El triple que la media de sus relojes.
El lanzamiento que se ha producido este fin de semana no era un lanzamiento cualquiera, lo que toda esa gente que esperaba pacientemente a las puertas de las tiendas anhelaba era el Swatch Royal Pop, un reloj surgido de la alianza entre Swatch y Audemars Piguet, firma suiza cuyo Royal Oak en el que se inspira este modelo, arranca en 20.000 euros. Se ha montado tal revuelo para conseguirlo, que hasta la policía ha tenido que usar gases lacrimógenos en algunas tiendas.
Relojería de lujo para la generación Z
Swatch lleva años asociándose con marcas de relojería suiza de lujo para acercar la alta relojería a una generación Z más familiarizada con los smartwatches que con los relojes mecánicos tradicionales. De ahí han nacido colaboraciones como el MoonSwatch con Omega en 2022, con Blancpain y ahora con el prestigioso fabricante suizo Audemars Piguet.
Según publicaba el medio de moda y tendencias #Legend, la serie MoonSwatch creada por Omega para Swatch vendió más de un millón de unidades en su primer año y generó en torno a 275 millones de dólares en ingresos. Ante semejante éxito, la marca suiza quiso replicar la receta con el Royal Pop de Audemars Piguet, y obtener un reloj "de lujo" adaptado al gusto de la generación Z.
El Royal Pop traslada esa estética de alta relojería a ocho modelos de bolsillo con los colorinchis característicos de Swatch, a un precio de entre 385 y 400 euros. Una propuesta aparentemente sencilla y asequible para llevar una pieza de lujo en la muñeca que, sin embargo, ha desbordado la capacidad de las tiendas Swatch de todo el mundo, hasta el punto de que la marca tuvo que hacer un llamamiento a la calma desde sus redes sociales.
A tortas por un reloj de 400 euros que ya cuesta 2.500 en Wallapop
La colección se puso a la venta con una restricción de un reloj por persona y por día. Esa limitación, lejos de frenar la demanda, la disparó. En Barcelona, cientos de personas llevaban días acampadas frente a la tienda y los Mossos d'Esquadra tuvieron que intervenir y ordenar el cierre del local. En París, la policía usó gas lacrimógeno para controlar a unas 300 personas, y en Milán hubo peleas entre clientes y seguridad. La prensa local de Sevilla contaba que también se formaron largas colas en el centro de la ciudad.
De acuerdo a lo publicado por The Wall Street Journal, en la mayoría de tiendas se agotaron las existencias en cuestión de minutos y Swatch cerró preventivamente establecimientos en el Reino Unido, Estados Unidos y Europa. Pocas horas después del lanzamiento, el Royal Pop ya aparecía en Wallapop por un precio de reventa de entre 600 y 2.500 euros, y en eBay alguna pieza llegó a pedirse a 17.000 euros.
La dinámica de esta venta masiva de segunda mano ha sido idéntica a la de los lanzamientos de zapatillas de edición limitada o de otros productos exclusivos: compradores con conocimiento del mercado copaban las primeras plazas de la cola días antes de su lanzamiento y compraban y revendían de inmediato aprovechando la escasez en las primeras unidades.
Según recogía Reason Why, algunos de quienes estaban legítimamente interesados en el reloj se quejaron por la forma en la que Swatch había organizado el lanzamiento: "Una vergüenza lo sucedido en las tiendas de Madrid. Cero control de seguridad, mafias colando personas por decenas en los primeros puestos y cero preocupación por los verdaderos interesados en el reloj y no en la reventa. Toca vender la colección y nunca más tocar un Swatch", declaraba una de las personas que esperaba en la cola de una tienda de la capital.
Un éxito como producto, un fracaso como marca
El caos del Royal Pop es un caso de éxito y fracaso a l mismo tiempo. Si buscas la definición de "morir de éxito" en un diccionario, aparecerá un logotipo de Swatch.
La colección creada junto a Audemars Piguet ha sido un éxito rotundo y demuestra que la receta de Swatch para intentar atraer a la generación Z al mundo de la relojería de lujo es la acertada. Tal y como señalan en Marketing Interactive, con esa estrategia ambas marcas ganas porque Swatch se asegura unas cuantiosas ventas en el presente, mientras que Audemars Piguet se posiciona como una marca aspiracional para una nueva generación de potenciales compradores en el futuro.
El problema es que la gestión en los puntos de venta de Swatch ha sido un desastre carente de toda previsión, hasta el punto de requerir la intervención de la policía para evitar males mayores.
Esa falta de previsión en un lanzamiento tan estratégico, hace que el cliente sienta rechazo a participar en la siguiente campaña porque no quiere tener que pasar días acampado frente a la tienda para conseguir su unidad, más aún cuando el producto va dirigido a un público que, en un futuro cercano, aspira a llevar un reloj Omega, Audemars Piguet o Blancpain en la muñeca.
Imagen | Swatch
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