Un especial ofrecido por

¿Hemos matado la televisión?

El vídeo mató a la estrella de la radio, decía una canción en los 80.
¿Puede internet acabar con la estrella de la tele? ¿O será su salvación?

Una investigación del Weblogs Branded Content Team

Ver índice de contenidos

Entre 2002 y 2011, la audiencia en directo de la televisión en Estados Unidos cayó un 50%. Los espectadores entre 18 y 24 años vieron ocho horas menos de televisión a la semana en el segundo cuatrimestre de 2015 de lo que lo hicieron en 2011, y en marzo de 2014, ya veían más contenido televisivo online que de la manera tradicional.

¿Qué está pasando con la televisión? ¿Su estado de salud se ha deteriorado gravemente desde que entramos en el siglo XXI? ¿Mató el streaming a la estrella de la tele? ¿Han sido TiVo, YouTube y Netflix los mensajeros de su final, o estamos ante una época de cambios, de metamorfosis? En la temporada 2007/08, los guionistas estadounidenses fueron a la huelga, en parte, porque no estaban de acuerdo con lo que los estudios les pagaban por las emisiones en streaming de sus series. Era una pugna que parecía estar adelantando lo que será el futuro de la televisión: internet.

CAE EL 50% LA AUDIENCIA EN DIRECTO DE LA TELEVISIÓN EN EE.UU.
Cuánta tele ven los jóvenes. En EE.UU., los jóvenes de 18 a 24 años han pasado de 26h/semana a 18, y en marzo de 2014 ya ven más a través de canales online que en televisión tradicional
La tendencia
La audiencia en directo en EE.UU. ha caído un 50% en 9 años. Y entre los jóvenes, el grupo más interesante para anunciantes, es donde esa caída ha sido más acentuada. Han pasado de ver la televisión más de 26 horas semanales, a 18.

Escena del crimen

Anatomía de una tele moribunda

Cada vez menos gente ve la televisión a la manera tradicional, en directo. Se ha perdido la sensación de cita con ella, de que los lunes, a las 22, era el momento de ver ‘CSI’. Pero eso es algo que todos podemos saber sin necesidad de mirar ningún estudio; no tenemos más que echar un vistazo a nuestra vida cotidiana, a nuestra propia familia.

Lo más normal es que sólo nos sentemos a ver la tele cuando hay un Real Madrid-Barcelona de fútbol, por ejemplo, o si no queremos llegar mañana al trabajo sin saber a quién echaron en el programa de esta semana de ‘MasterChef’, o cuando hay un evento en directo, como Eurovisión, en el que una parte muy importante de su visionado es poder comentarlo a través de Twitter. El resto de programación (como las series) podemos verla en streaming, en los servicios de VOD (vídeo bajo demanda) de las cadenas, y la facilidad de personalización total de los visionados que ofrece esa opción hace que cada vez la prefiera un porcentaje mayor del público.

1Qué se consume en streaming

Desde 2011 hasta ahora, en España los jóvenes han pasado de ver 2,4 horas por semana de contenido audiovisual en streaming, a 6,6 horas.

Pero en esas horas adicionales, el incremento de las películas ha sido el 99%, y el de series y programas de televisión, 237%

Fuente: Ericsson ConsumerLab.

Internet es ya el presente de la televisión. El año pasado, los jóvenes estadounidenses entre 18 y 24 años prefirieron ver contenido televisivo online antes que en la emisión lineal tradicional. En España, 8 de cada 10 adolescentes afirma ver vídeo en streaming 1 al menos una vez al día y, de hecho, entre 2011 y 2015, el tiempo que se emplea en ver contenidos de vídeo online ha aumentado en 4,2 horas a la semana, un 175%.

Seguro que esos visionados en streaming son de vídeos de gatos cayéndose del sofá o de gente jugando a Call of Duty y colgando su partida en YouTube, pensaréis. En realidad, en esas horas más que empleamos en ver vídeo online, son las series y los programas de televisión los que más han crecido, más del triple, en estos cuatro años. La audiencia está migrando hacia internet y está demandando una mayor personalización de los contenidos y de cuándo quiere verlos, y esta tendencia tiene un punto de origen: TiVo. Pero antes de hacer memoria sobre el primer "TV killer”, vamos a preguntar a una autoridad en programación cómo viven las cadenas esta transformación en España.

Pablo Viñuales

Pablo Viñuales Director de Programación y Marketing de NBC Universal Global Networks España

Pablo Viñuales es director de Programación y Marketing de NBC Universal Global Networks España, que en nuestro país tiene dos cadenas de pago, Calle 13 y Syfy. Viñuales ha vivido en primera persona el cambio no sólo en la manera de consumir televisión de los espectadores, sino también el crecimiento en popularidad de las series en España, pues hasta el año pasado había sido director de Programación y Adquisiciones en FOX durante el auge de títulos como ‘Perdidos’ y ‘House’. Viñuales habla sobre la migración de la audiencia hacia el consumo no-lineal de las series.

¿Hay mucha diferencia relativa entre el visionado lineal y el no-lineal de vuestras series? ¿Habéis notado mayor crecimiento en el visionado no-lineal 2 en los últimos dos años?

2 Visionado lineal vs no-lineal

Cuando se habla de consumo lineal, se hace referencia al tradicional de la televisión. La cadena tiene su parrilla de programación, con sus horarios establecidos de emisión, y los espectadores se sientan frente al televisor a ver su contenido todo de seguido.

El consumo no-lineal, por su parte, se refiere al que sigue un espectador que no ve la televisión así, uno que ve los programas separados del resto de la parrilla, a través de servicios de VOD, por ejemplo.

Desde febrero de este año, Kantar nos está dando datos del consumo no-lineal, es decir, tenemos las cifras del estreno de un episodio en lineal y, a los siete días, el acumulado de ese episodio. Estamos analizando toda esa información, pero los primeros informes nos dicen que en nuestros canales hay series que están duplicando y triplicando sus datos si sumamos esta audiencia acumulada, como ‘Arrow’, ‘Dig’ o ‘American Odyssey’ en Calle 13, o’ Héroes Reborn' y ‘Killjoys’ en Syfy. Además, ya hay series cuyos capítulos tienen mayor consumo en el no-lineal que en el estreno lineal.

¿Sabéis qué tramos de edad son más proclives a ver las series en no-lineal?

No observamos diferencia entre sexos en cuanto a este tipo de consumo, pero sí que el dato acumulado rejuvenece la audiencia de una serie. Todos los tramos de edad están consumiendo no-lineal, pero la diferencia entre el consumo lineal y el no-lineal es mayor cuando más joven es el espectador.

¿Cómo ha cambiado ese hecho vuestra estrategia de programación y comunicación, si es que lo ha hecho?

En nuestros canales, el cambio más destacado es algo que ya habíamos empezado a hacer antes de que este viraje en el consumo fuera tan evidente: acercar lo más posible los estrenos de las series a su lanzamiento en Estados Unidos. Dos ejemplos muy recientes en Syfy son el estreno de ‘Héroes Reborn’ a 24 horas de NBC, el pasado septiembre, y su posterior reestreno en dual en el prime time del lineal. Y el estreno de la segunda temporada de ‘The Librarians', cuyo primer episodio se puso a disposición de los usuarios de VOD 48 horas antes de su estreno en el canal.

La colaboración con las plataformas es fundamental para comunicar estas novedades a la audiencia, sobre todo gracias a sus soportes de comunicación propios. Pero además, hacemos una intensa labor que no se ve, la de garantizar que materiales y metadata estén a disposición del operador para aprovechar al máximo el esfuerzo hecho en la reducción de los tiempos y las series estén a la disposición de los espectadores para cualquier tipo de consumo que elijan.

"La programación lineal servirá de reclamo para posteriores visionados en no-lineal, pero parece irreversible que el consumo no-lineal va a seguir creciendo a buen ritmo"

¿Creéis que es una tendencia que va a hacerse más pronunciada con el tiempo?

La lógica dice que sí. En las cadenas de pago observamos una tendencia creciente desde febrero hasta hoy. Creemos que seguirá habiendo “eventos” televisivos que seguirán marcando cifras de audiencia significativa en la medición lineal. Y la programación lineal servirá de reclamo para posteriores visionados en no-lineal, pero parece irreversible que el consumo no-lineal va a seguir creciendo a buen ritmo.

El flashback

La culpa de todo... ¿la tiene TiVo?

¿Recordáis la sensación de “fin del mundo” que impregnaba muchas películas estrenadas en 1999? ¿Os acordáis de los avisos apocalípticos del “efecto 2000”? La llegada de TiVo a Estados Unidos en aquel año casi se vio de la misma manera para los anunciantes. Era (y sigue siendo) un grabador digital que permite personalizar al máximo la parrilla de la televisión. El espectador puede saltarse los anuncios, grabar una temporada completa de una serie programándolo sólo una vez, puede acumular centenares de horas de grabaciones en su memoria… Liberaba a sus usuarios de la tiranía de la parrilla, y les daba la opción de empezar a ver lo que quisieran, cuando quisieran.

En 2007, el mismo año en el que Netflix estrenaba su servicio de streaming, un 17% de hogares estadounidenses tenían TiVo, y la industria televisiva temía que los anunciantes pensaran que ya no merecía la pena invertir en ella, si los espectadores iban a verlo todo en diferido y a saltarse los anuncios. Al final, el posible “efecto TiVo” no fue para tanto. Un estudio de la Universidad de Duke en 2012 apuntaba que el 95% de los espectadores aún se “tragaba” los anuncios. Pero sí empezó a poner las primeras piedras del panorama televisivo actual.

Interfaz de TiVo, en España ofrecido por Vodafone
La investigación

Menos audiencia, éxitos diferentes

Si el espectador joven, que es el que prefieren los anunciantes, ha desertado de la televisión en directo y las audiencias están en un declive pronunciado desde hace años, ¿cómo se puede medir lo que es un éxito y lo que no? Atrás quedaron épocas como 2004, cuando ‘Perdidos’ se convertía en un fenómeno masivo al arrancar su primera temporada con más de 18 millones de espectadores. Uno de los estrenos de más éxito de esta temporada 2015/16, ‘Blindspot’, atrajo en su piloto a poco más de diez millones, 3 y le sirvió para estar ya renovada para una segunda temporada.

3 Cambios en la forma de medir

Temporada 2005/06. ABC canceló la serie "Invasión", con una audiencia de 10.9 millones de espectadores, y 4.6 en la demo.

En 2013/14, la misma cadena renovó "Marvel's Agents of SHIELD" con 6.11 millones, y 2,1 en la demo.

Para las cadenas estadounidenses, las cifras de audiencia en el tramo demográfico entre 18 y 49 años deciden qué títulos pasar por la guillotina y a cuáles indultar. Pero esas cifras son cada vez menores, la decisión se vuelve más complicada. Por ejemplo, en la semana del 21 de septiembre al 7 de octubre de este año, la audiencia joven de las cadenas ABC, NBC y FOX en directo cayó un 8% con respecto al mismo periodo del año pasado, y ese porcentaje se ampliaba hasta el 17% en la demo entre 18 y 34 años.

Los millennials ya no ven la tele de la manera tradicional. Ya no siguen cadenas, sino programas concretos, programas que graban y ven cuando quieren. Así que, si los visionados en diferido se ha vuelto cada vez más importantes, hay que incluirlos en las mediciones. Aquí entra en juego el Live+7, que Nielsen contabiliza sumando las cifras de audiencia de la emisión en directo, más los visionados en diferido (en DVR o TiVo) en los siguientes siete días a dicha emisión. Títulos como uno de los estrenos de esta temporada, ‘Scream Queens’, pueden verse muy beneficiados con estas nuevas mediciones, pues las audiencias de sus tres primeros capítulos experimentaban una subida del 87% con los datos del Live+7.

La audiencia de televisión en Estados Unidos se compone de la suma del directo y diferido el día del estreno, directo y diferido en los 30 días siguientes y los visionados online en Hulu, Fox now y servicios similares
La audiencia de televisión en España se compone de la suma del directo y  los visionados online en los servicios de las cadenas

Un momento, esto sigue siendo televisión tradicional. Si hemos dicho que la audiencia está migrando hacia el streaming, ¿qué pasa con esos visionados? ¿Nadie los cuenta? De hecho, el método de medición de audiencias de Nielsen es muy criticado por no haberse ajustado aún a los nuevos consumos televisivos.

En realidad, sí que se tienen en cuenta. No hay más que fijarse en “El ministerio del tiempo”. Los ocho episodios de su primera temporada no fueron un éxito de audiencia, precisamente. “La Voz”, en Telecinco, y “Bajo sospecha”, en Antena 3, la superaban constantemente, pero donde la serie de TVE mostraba su fuerza era en internet. Su primer capítulo había acumulado 478.932 visualizaciones en el servicio A la carta de RTVE hasta mediados de abril (se estrenó en febrero), y los vídeos de su web se habían visto más de 540.000 veces a través del móvil.

Y atrapar de esa manera a los espectadores del siglo XXI, consiguiendo que vean la televisión a través del móvil, es la receta para el éxito. Al fin y al cabo, el 85% de los internautas españoles acceden a diario a internet con su smartphone, y el 46% ve contenidos de vídeo con él.

Sospechosos

YouTube, ¿la gran competencia?

Es difícil hablar de vídeo en internet sin mencionar YouTube. Desde su nacimiento en 2005, su popularidad no ha dejado de crecer. Es todo un gigante que ocupa el segundo puesto en tráfico de internet en Estados Unidos (sólo por detrás de otro “monstruo” del streaming, Netflix) y que ha generado su propio star system: los youtubers. YouTube y su manera rápida de ver y compartir vídeo (especialmente en dispositivos móviles), ha conseguido conectar con los jóvenes de una manera que escapa a la televisión tradicional.

Y eso que YouTube ha adoptado algunos rasgos de la televisión tradicional, como la posibilidad de crear canales de contenido. Desde 2011, la compañía ha hecho un notable esfuerzo por ofrecer un espacio a creadores profesionales y apoyando el contenido original. Hasta se ha animado a retransmitir eventos y a tener canales en directo, creando eventos propios como los YouTube Music Awards. Pero aunque haya adoptado algunas prácticas de la televisión tradicional, su contenido no se ve al modo tradicional. Sus suscriptores pueden ver dichos canales cuando y donde prefieran. Muchas cadenas de televisión querrían tener los más de 14,5 millones de suscriptores que tiene El Rubius, el youtuber más popular en España, o los más de 12.300 millones de visionados que el canal musical Vevo puede acumular en un mes. O querrían dominar igual que VICE 4 la manera de interesar a los millennials con sus reportajes y vídeos, que cuelgan, por supuesto, en su canal de YouTube.

4 Los más buscados en Youtube
El Rubius
El Rubius, con 14,5 millones de suscriptores es el youtuber más popular en España.
Vice
Vice ya tiene 6 millones de suscriptores, la mayoría de ellos, los deseados millennials.

Éste tiene más de seis millones de suscriptores y ha ido ganando espectadores utilizando, curiosamente, tácticas más televisivas que interneteriles. VICE parece ir a la contra de la norma en esa plataforma al colgar reportajes largos, algunos de más de 20 minutos, pero que tratan temas impactantes y que despiertan la curiosidad de sus espectadores. Éstos los encuentran interesantes y los comparten en sitios como Reddit, y así pueden alcanzar 20 millones de visionados al mes. Los vídeos de VICE pueden no diferenciarse de un reportaje o de un boletín de noticias como los que podemos ver en informativos tradicionales, pero su modo de “emisión” y su tono los acercan más a la generación de los millennials y su gusto por compartirlo todo con sus amigos y sus seguidores en redes sociales.

La posición privilegiada en el vídeo online que YouTube ha ido adquiriendo en estos diez años de historia lo ha llevado a animarse con algo que, hasta ahora, no formaba parte de su ADN: un servicio de suscripción. YouTube Red se parece más a un Spotify de vídeo que a la televisión tradicional, pero sí podría representar un modo de competir de manera más directa con servicios de streaming como Netflix o Amazon Instant Video, pues entre las opciones que tendrán a su disposición sus usuarios figuran producciones originales de YouTube. Si esta plataforma empieza a emitir sus propias series, ¿se convertirá en una competencia mayor para Netflix que la televisión convencional?

Sospechosos

Netflix y los nuevos espectadores

Ya que mencionamos a Netflix, que nació como videoclub por correo en 1997, hay que contar que se ha convertido en uno de los agregadores y generadores de contenidos más importantes de la actualidad. Su apuesta por la producción de sus propias series, películas y documentales lo ha llevado a ser visto como uno de los principales competidores de las cadenas de televisión. Netflix se basa en la personalización total de sus contenidos, que se ajustan a los gustos de sus suscriptores y a sus hábitos de vida, y así ha conseguido superar los 65 millones de usuarios 5en todo el mundo.

5 Cuestión de volumen

Gráfico del tráfico en Estados Unidos de Netflix, Youtube, HTTP y el resto

Aunque Youtube y Netflix no son las páginas web más visitadas (AlexaQuantcast) en EE.UU., son las que más tráfico de datos mueven.

Netflix supone el 33,81% del tráfico de internet en 2015, y Youtube el 14.63%.

Fuente: Sandvine.

Ted Sarandos, director general de contenidos, explicaba la lógica detrás de que su compañía empezara a producir contenido propio apuntando que:

“Desde el principio, hemos hablado del aumento de la televisión por internet y de que la mayoría de la televisión llegaría a las casas a través de internet. Así que empezamos a pensar cómo, en ese mundo, emergerían estándares de entrega y que la gente no veía una cadena frente a otra porque la calidad de la imagen es mejor, o el sonido es mejor. Las ven, principalmente, porque les gustan los programas. Y nosotros teníamos una gran plataforma. Antes de que empezáramos a hacer nuestras propias series, teníamos 25 millones de suscriptores viendo Netflix, así que era una plataforma lo suficientemente grande para producir para ella. Y por eso empezamos a explorarlo”

Pero lo que Netflix ha hecho también es crear un nuevo modelo de espectador, uno que prefiere esperar a tener muchos capítulos de su serie preferida para poder verlos todos seguidos, en un maratón que en inglés se denomina “binge watching”. Y los binge watchers son otra parte de ese nuevo espectador del siglo XXI para el que la televisión tradicional ya no es suficiente. El 94% de los usuarios de servicios de VOD en España se da atracones de episodios a la semana, y la táctica de Netflix de lanzar la temporada completa de sus series de producción propia está siendo copiada hasta por las cadenas tradicionales.

Así se ve el servicio Netflix en España

Los canales están cambiando la manera en la que diseñan cómo programan una serie. José Pastor, director de programación de Comedy Central, explica que es importante para ellos disponer de la temporada completa en VOD:

“Porque la principal diferencia que da el VOD, aparte de que lo consumes donde quieres, es poder consumir más de un episodio, los que tú quieras. En VOD, de lo que mejor funciona es el apartado de temporadas completas. El espectador no sólo quiere ese servicio de catch-up, de “me perdí el episodio y tengo dos semanas para reengancharme”, sino que ve uno y quiere ver otro, y quiere ver cinco y se ha visto la temporada entera en un día. Y ese tipo de consumo binge creo que lo facilita el VOD, al igual que poder consumir desde cualquier dispositivo, que cambia el consumo”.

"La principal diferencia que da el VOD, aparte de que lo consumes donde quieres, es poder consumir más de un episodio, los que tú quieras"

NBC puso así a disposición de sus espectadores la serie ‘Aquarius’ este verano, y Starz ha seguido esa misma estrategia con su miniserie ‘Flesh and bone’. Si los espectadores ya no se sienten sujetos a la cita del capítulo semanal, los canales intentan atraparlos ajustándose más a sus nuevos modos de consumo televisivo. Aún es pronto para saber si tendrán éxito, pero esa misma lógica estaba detrás del lanzamiento, en 2008, de Hulu, una plataforma de FOX, NBC y ABC en la que las tres cadenas cuelgan en streaming sus propias series y programas. También esa lógica impulsa iniciativas para buscar una mayor interactividad, para que el espectador no se sienta como alguien pasivo viendo la tele. ¿Cómo llega esa interactividad? Facilitando la conversación en redes sociales.

Así se presentaba Hulu
"Retransmitiendo contenido a vuestras cajas computacionales. Gratis. 24/7". Ése era el modus operandi de Hulu cuando se puso en marcha en 2008. Fundado por las cadenas ABC, NBC y FOX, la idea detrás de él era que los espectadores pudieran ver los últimos episodios de las series de esos canales en un único lugar, y con el paso del tiempo se irían añadiendo temporadas completas, series clásicas y hasta películas de los estudios a los que pertenecen esas cadenas (Disney, Universal y FOX). Los anuncios con Alec Baldwin, emitidos durante la Super Bowl, hacían hincapié en esa posibilidad de estar todo el día viendo la tele en el ordenador. Era “un plan maligno para destruir el mundo”.

Sospechosos

La televisión social

EEl 79% de espectadores españoles que utiliza el móvil para comentar lo que está viendo forma parte de otra de las transformaciones que ha sufrido la televisión: se ha vuelto mucho más social. José Pastor señala:

“Una cosa muy interesante que sigue aportando la televisión lineal, que es una ventaja frente al VOD, es el tema de la interacción social. Aparte del directo, un partido de fútbol o algo que se ve en directo, cuando tú ves una serie o un programa te apetece comentarlo, y si lo haces en VOD, el espacio de tiempo es muy amplio. Hay gente que se engancha a una serie a las dos semanas, gente que lo hace desde el primer día, pero esa cita que crea la televisión en primetime, de a las diez y pico, esa interacción social que genera, creo que cada vez tiene más importancia”.

6#MdT, #hijostróspidos

La serie de RTVE "El ministerio del tiempo", en su capítulo 8, con 2,2 millones de espectadores en directo, provocó más de 45.000 tuits de 11.200 autores con el hashtag #MdT8

En su final de temporada, tuvo más de 50.000 menciones con #MdTFinal

El programa de Cuatro "¿Quién quiere casarse con mi hijo?" adoptó el término tróspido, salido del hashtag #hijostróspidos para referirse a los concursantes del programa.

Nueve de cada diez de los españoles que acceden a internet a través del móvil, lo hacen mientras ven la televisión, y la mayoría de ellos se dedica en ese tiempo a comentar lo que está viendo en las redes sociales. En Twitter, las listas de trending topics suelen incluir bastantes hashtags relacionados con programas de televisión. El lunes 9 de noviembre, por ejemplo, algunos de ellos en España se referían al debate de ‘Gran Hermano’ o a ‘Salvados’, y este momento watercooler virtual, esta conversación al instante 6 en redes sociales sobre lo que se está viendo en televisión, no ha pasado desapercibida en esas nuevas mediciones de lo que se considera en la actualidad un éxito. Pastor apunta:

“Hubo un estudio de Nielsen, que se publicó hace un año o un año y medio, que decía que un crecimiento del 10% en el ruido social de una serie supone un crecimiento del 1% de la audiencia. Había una comparación de 10 a 1. No sé si creérmelo o no, pero creo que tiene sentido”

Hubo un estudio de Nielsen que decía que un crecimiento del 10% del ruido social de una serie supone un crecimiento del 1% de la audiencia

Nielsen lleva ya un par de años ofreciendo rankings, en Estados Unidos, de los programas de televisión más populares en Twitter, que suelen coincidir con los que tienen más audiencia en directo, y las cadenas prestan cada vez más atención a la conversación que sobre sus series y programas hay en esa red social. Es complicado encontrar una correlación entre el ruido en Twitter, por ejemplo, y un posible aumento en la audiencia del programa en cuestión, aunque es posible que muchos tuvierais curiosidad por ver ‘¿Quién quiere casarse con mi hijo?’ en Cuatro después de comprobar cómo era uno de los temas de conversación más populares en Twitter. El término “tróspido”, aplicado a los concursantes de aquel reality show, llegó a ser tan utilizado por los espectadores en redes sociales, que la propia cadena lo acabó empleando en sus comunicaciones sobre el programa. Daniel Pérez, Director de Contenidos y Programación de Fox International Channels España, explica que esa conversación en Twitter:

“Es un sitio de enganche y nosotros, en el pago, lo tenemos en las series. ‘The Walking Dead’ es trending topic cada semana, pero porque la gente espera a verla en ese momento”.

La era de los spoilers
¡CUIDADO, SPOILERS! No veas este vídeo si tienes alguna serie importante pendiente de verNetflix no sólo ha cambiado la manera de ver series, sino también el modo en el que se habla de ellas. Los spoilers se han convertido en el peor enemigo del espectador, pero tampoco hay que ser demasiado estrictos con ese tema. Como la propia Netflix explicaba a través de Michael Kelly (que interpreta a Doug Stamper en ‘House of cards’), algunos spoilers sólo parecen que lo son, y es el camino para llegar a ese punto lo que importa. Hablar sobre lo que se ve es una parte fundamental de la experiencia televisiva y, si no hacemos caso al señor Kelly, podemos acabar todos como en un célebre sketch de ‘Portlandia’.

Uno de los mejores ejemplos recientes de la fuerza que puede tener esta entrada de las redes sociales en el consumo televisivo es la serie ‘Scandal’. Para complementar las estrategias de promoción tradicionales, los responsables de la cadena ABC y de la serie decidieron potenciar la presencia en Twitter del programa. Así que se hizo habitual que su creadora, Shonda Rhimes, su protagonista, Kerry Washington, o alguno de sus guionistas hicieran live tweeting de ciertos episodios. Anjali Midha, jefa de medios globales e investigación de agencias en Twitter, comentaba a Variety que, cuando eso pasa, “cuando los actores y los responsables tuitean, la subida es exponencial y hay un aumento del 64% en la conversación sobre ese programa”.

¿Pero se traduce ese ruido en Twitter en más espectadores, que es lo que buscan todas las series? Esa misma red social publicó un estudio el año pasado que indicaba que la exposición a tuits sobre un determinado programa de televisión había llevado al 77% de los encuestados a ver ese programa, ya fuera en streaming, grabándolo para más tarde o hasta cambiando de canal en ese mismo momento. Tal vez esa relación de 10 a 1 entre el aumento de la conversación en internet sobre una serie y sus audiencias no esté tan desencaminada.

El giro inesperado

¿Está la tele muerta?

La cuestión que planteábamos al principio, de todos modos, sigue abierta. ¿Deberíamos preparar el funeral de la televisión? La respuesta no es inequívoca. A la televisión se le podría aplicar más la primera ley de la termodinámica; no se destruye, sino que se transforma.

Se ha transformado ya en la manera en la que los canales piensan en cómo organizar sus estrategias de promoción y hasta en cómo adquirir nuevos contenidos. Mikel Usoz, Director de Programación y Producción de Cosmo, apunta que:

“Es importante diferenciar que ya no sólo piensas en el producto si es bueno para el consumo lineal, sino si es bueno para el consumo no lineal. Es decir, hay series que pueden funcionar para el consumo lineal muy bien, y sin embargo no funcionan para un consumo no lineal. Y hay series, sobre todo del cable de Estados Unidos, que si las programamos aquí linealmente no las ve ni dios. Sin embargo, en consumo no lineal, se ven muchísimo. El producto ya no es el potencial del producto en sí, sino si es un producto para ser consumido lineal o no linealmente”.

La tecnología ha sido una gran impulsora de estos cambios en la manera en la que los espectadores consumen televisión. La popularización de los vídeos en streaming online o la llegada de televisores conectados a internet abren al público a muchas más posibilidades de disfrutar de sus programas favoritos.

El móvil

Sigue el dinero

La televisión se ha transformado con esa mayor importancia del consumo online y con esa creciente atención de las cadenas por los espectadores que ven sus series, por ejemplo, en diferido, o a través de plataformas de streaming, y que cuando las ven en directo, se dedican a comentarlas con gran interés en Twitter y otras redes sociales. Sin embargo, hay un aspecto en el que la televisión no ha conseguido evolucionar a la misma velocidad: sus ingresos. Los canales todavía dependen de la publicidad, de los anuncios, pero el dinero que los anunciantes dedican a la televisión tradicional está en retroceso.

En España, los anunciantes dedicaron en 2014 un 11% más a televisión que el año anterior

En Estados Unidos, por ejemplo, se calcula que la inversión publicitaria en televisión tradicional caerá un 1,4% a finales de este año, con respecto al anterior. Curiosamente, la tendencia en España fue justo la contraria en 2014. Los anunciantes dedicaron un 11% más que en el año anterior a la televisión, lo que indica que todavía la ven como un medio muy vivo y fundamental para llegar a sus potenciales clientes. No obstante, teniendo en cuenta la importancia que el VOD está empezando a ganar en el consumo televisivo de los españoles, puede decirse que el Santo Grial para la televisión en este panorama será encontrar la manera de “vender” todos esos espectadores que han migrado hacia el consumo no-lineal.

Sin embargo, hasta quienes más han contribuido a revolucionar el panorama televisivo quieren salir en la tele. VICE, por ejemplo, llegó recientemente a un acuerdo con Disney para tener su propio canal de televisión, y siguen surgiendo iniciativas “tradicionales” orientadas a los millennials y al público joven que dice no ver la televisión, como el canal Non Stop People. En realidad, ni siquiera ese público joven es tan homogéneo en su consumo televisivo como podría parecer.

El desenlace

La nueva tele

Concepción Cascajosa, profesora de Periodismo y Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III de Madrid, cuenta que hizo un pequeño experimento con sus alumnos para ver cuánta televisión veían y si se confirmaban todos los estudios sobre su deserción de ese medio:

“La conclusión fue que, uno, había gente que reconocía que veía la tele más de lo que pensaba; dos, que, sobre todo, veía más la tele la gente que todavía vivía en casa (con sus padres) y menos la gente que era de fuera (de Madrid), y tres, que la gente que veía poco audiovisual, no veía contenido televisivo de ninguna manera, ni en streaming. La gente que lo veía normal, veía tanto televisión generalista como en streaming. Lo que pasa es que es verdad que, a veces, la televisión generalista la ven en horarios que no asociamos al contenido televisivo, como puede ser por la mañana, a la hora de comer, etc.”

Los espectadores del siglo XXI ya no se adaptan a la tele; es la tele la que se está adaptando a ellos. La personalización total del consumo televisivo, con la audiencia decidiendo qué ve, cuándo lo ve y cómo lo ve, lleva a que se fragmenten los contenidos, a que se vuelvan muy específicos para determinados targets de audiencia. Y, al mismo tiempo, ha provocado una explosión en la producción que los críticos televisivos estadounidenses han denominado Peak TV. En el caso de las series, ya no son sólo Netflix, Amazon o las cadenas tradicionales las que producen sus propios títulos, sino que también lo hace PlayStation (con ‘Powers’), por ejemplo, Yahoo! (rescatando, por ejemplo, ‘Community’) y hasta esos canales tradicionales se animan a desarrollar series específicamente para sus plataformas de streaming, como hará CBS con la nueva serie de ‘Star Trek’ para CBS All Access.

Hay un pico con la llegada a la edad adulta donde el consumo televisivo baja, pero a partir de los 24-25 años, vuelve a subir

El resultado es que, en 2015, sólo en Estados Unidos se habrán producido más de 400 series, muchas de ellas buscando la atención de ese público joven, de los millennials que, con sus nuevos hábitos de consumo y la ayuda de la tecnología, están generando una transformación en la televisión de la que aún no se sabe qué aspecto tendrá de unos años. Para Concepción Cascajosa, la clave de todos estos estudios sobre la audiencia joven de la televisión es que, al final, es algo cíclico:

“Lo que dicen las investigaciones de audiencia es que el perfil entre 12 y 24 años ve muy poco la tele. Los niños ven más la tele que los adolescentes, y los jóvenes ven menos la tele que los adolescentes. Hay un pico que tiene que ver con la llegada a la edad adulta, donde el consumo televisivo baja, pero a partir de los 24, 25 años, el consumo televisivo vuelve a subir. Por tanto, la clave aquí es hasta qué punto, muchas veces, pensamos que los jóvenes que hoy no ven la tele, porque tienen 22 años, dentro de diez años van a ver la tele. Ésa es la clave, para mí, de la cuestión”.

Larga vida a la tele.

Subir